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Sprachassistenten könnten bald omnipräsent sein (Foto: Amazon)
Alexa Siri Cortana

Sprachassistenten gehört die Zukunft

Technologische Veränderungen erfassen unseren Alltag schneller als wir denken - denn auch die Adaption von Technologien ist nicht unbedingt langsam. Seit zwei Jahren schon wird über die Zukunft von Alexa, Google, Siri oder Cortana diskutiert. Werbungtreibende sollten sich jetzt schon auf die zukünftige Bedeutung der Sprachassistenten einstellen.

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Sprachassistenten sind nach wie vor umstritten: Mal geht es darum, wie „smart“ Siri, Alexa & Co. sind, dann werden sie dafür kritisiert,dass sie „alles mithören“ und die Privatsphäre verletzen.

Doch was genau bedeuten Alexa und die weiteren Sprachassistenten für den Nutzer und wie müssen sich die Werbungtreibenden darauf einstellen?

Sprachassistenten werden omnipräsent sein

Das Nutzerverhalten verändert sich mit der Abhängigkeit von Sprachassistenten. Als vor elf Jahren das erste Smartphone auf dem Markt kam, hat wahrscheinlich niemand gedacht, dass es eines Tages ein wichtiger Gebrauchsgegenstand und eine Geschäftsgrundlage für diverse Businessbereiche sein kann.

Das Phänomen Smartphone ist nicht nur in bestimmten Altersgruppen oder sozio-demographischen Schichten zu finden, sondern wirklich „omnipräsent“. Die gleiche Entwicklung werden wir auch mit der Nutzung von Sprachassistenten erleben. Was wir aktuell sehen, ist vermutlich nicht mal 10 Prozent des Gesamtpotentials der Smartassistenten. Dies ist nur die Vorschau - den Film haben wir noch vor uns.

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Mit den Smartphones kamen die Appstores und mit Smartassistenten kommen nun die Skill Stores (Action Stores bei Google), die Smart Speaker-Geräte noch smarter machen sollen. Funktionalitäten, die Sprachassistenten noch nicht haben, können ihnen mit einem Skill „beigebracht“ werden. Zwar könnte man Sprachassistenten oder Smart Speakers auch ohne Skills nutzen, so wie man ein Smartphone ohne Apps verwenden kann. Nur ist der Nutzen dann sehr gering.

Langsam geben wir die Kontrolle ab

Der Vorteil von Sprachassistenten ist, dass Befehle ausgeführt werden, die der User gesagt hat. Es fängt mit Fragen an wie „Alexa, wie ist das Wetter heute?“ oder „Wie komme ich am schnellsten von Hamburg nach Berlin?“ bis hin zu „Alexa, starte meine Sprinkleranlage“ oder „Alexa, mach das Licht aus“. Die Assistenten geben uns das „Chef-Gefühl“, beschweren sich nicht und führen die Befehle bestmöglich und schnellstmöglich aus. Einmal, zweimal...immer.

Irgendwann verinnerlichen wir das und vertrauen darauf, dass die Sprachassistenten uns immer helfen. Sie sind da, wenn wir Sie brauchen. Langsam geben wir die Kontrolle ab, weil wir uns mit den Sprachassistenten vertraut gemacht haben und es so bequem ist. Die Rolle des Chefs bleibt trotzdem bei uns, weil wir das letzte Wort haben, wenn es ums Befehle geben geht.

Auch interessant: Studie: Jeder Vierte nutzt mindestens eine Smart-Home-Anwendung

Die Suche könnte eingeschränkt werden

Eine weitere Welt mit schleichender Veränderung, die wir als Nutzer nicht wahrnehmen, ist die „Macht der Suche von Sprachassistenten“. Vor Googles Suchmaschine gab es einige weitere Suchmaschinen. Viele haben dann an Suchmacht verloren oder es gibt sie nicht mehr.

Mittlerweile ist Google ein Synonym für „Suchmaschine“. Wir suchen nicht, wir googlen. Das Gleiche passiert wieder und wird noch umfangreicher passieren: wir werden immer mehr und mehr „alexieren“.

Zu Beginn gab es noch keine Werbung auf Google. Aktuell können die Nutzer kaum mehr Anzeigen von organischem Content unterscheiden. Sobald der User einen Suchbegriff eingegeben hat, werden Google-Anzeigen platziert, erst dann kommen die organischen Ergebnisse. Es gibt zudem einen Algorithmus, der entscheidet, was platziert wird und wo.

Dies ist nur ein Beispiel der Marktmacht von Suchmaschinen, wie „neutral“ der Output gezeigt wird, wenn User bestimmte Suchbegriffe als „Input“ liefern. Immerhin sind noch mehrere Ergebnisse zu sehen. Denn auch das wird sich mit Sprachassistenten sehr verändern!

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Starkes Marketing für starke Marken

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Sprachassistenten entscheiden, auf welche Frage welche Antwort oder, im besten Fall, wie viele Antworten als Ergebnis geliefert werden sollen. Über Sprachassistenten oder Smart Speakers „suchen lassen“ hat seinen Preis.

Ein Beispiel: Du kannst Alexa fragen: „Welches Duschgel findest Du gut?“ oder „Welche Zahnpasta findest Du gut?“. Alexa mag theoretisch alle Marken und Produkte auf dem Markt kennen, empfohlen werden aber nicht zehn Marken oder Produkte, sondern nur zwei bis drei Produkte. Das ist alles!

Stelle dir vor, was passiert, wenn man nur noch eine bestimmte Marke als Antwort auf eine bestimmte Frage bekommt: Erfahren die Nutzer dann überhaupt von anderen Marken und Produkten durch Sprachassistenten? Wie viel Mühe machen sie sich überhaupt, um nach weiteren Marken oder Produkten zu suchen? Der Nutzer vertraut seinem Sprachassistenten - und der bestimmt die Marke.

Alexa wird für Werbungtreibende relevant

Je mehr Zeit wir mit den Alexas dieser Welt verbringen, desto wichtiger wird der Touchpoint „Sprachassistenten und Smart Speakers“ für Publisher, Content-Ersteller und Werbungtreibende.

Die Sprachassistenten können uns stationär zu Hause helfen. Sie sind quasi omnipräsent und verbleiben nicht mehr nur im Wohnzimmer, sondern ergattern sich auch in der Küche oder im Schlafzimmer einen eigenen Platz.

Sie sind neue Mitbewohner und Begleiter, wenn wir unterwegs sind. Skills liefern einen Mehrwert für die Nutzer, dadurch bleibt der Nutzer noch mehr in Kontakt mit seinem Sprachassistenten.

Er nutzt ihn mehr und mehr für die Aufgaben des Alltags. Aus Sicht von Marken, Produkt-Herstellern und Werbungtreibenden steigt damit automatisch die Relevanz von Sprachassistenten, Smart Speakers und Skills.

Der Zielgruppe näher kommen und sie im Alltag begleiten

Als Werbungtreibende wollen alle Firmen die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Preis erreichen. Sprachassistenten und Skills könnten immens weiterhelfen, die Zielgruppe zu erreichen. Anhand des Zielgruppenverhaltens kann ein individualisiertes Markenbild präsentiert und der genaue „Kaufzeit oder Konsumpunkt“ prognostiziert werden.

Ein Traum für viele Werbungtreibende: Der Zielgruppe näher kommen und sie im Alltag begleiten zu können. Das Problem ist aber, dass nicht für alle Platz ist. Alexa, Siri und Google Assistent scannen den Markt und empfehlen nur das, was sie empfehlen wollen. Und das muss nicht unbedingt das sein, was der Nutzer wirklich sehen oder hören möchte. Also ist auch die Optimierung für Sprachsuche und Sprachassistenten immens wichtig.

Werbungtreibende müssen sich schon jetzt über die bestehenden Touchpoints wie zum Beispiel ihre Webseiten ernsthafte Gedanken machen. Wie wird man gefunden, wenn per Sprachbefehl nach einem Produkt, der eigenen Marke oder angebotenen Dienstleistungen gesucht wird?

Die bestehenden Inhalte, Content Hubs oder Touchpoints auf der eigenen Webseite bis hin zu Schreibweisen müssen für die Sprachsuche und Sprachassistenten optimiert werden. Denn Sprachsuche funktioniert anders als die Tippsuche. Es wird in Zukunft immer mehr an Relevanz gewinnen, dass Sprachassistenten auch die Marken, Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, die der Werbungtreibende anbietet.

Die Zukunft ist jetzt!

Empfehlenswert ist es, jetzt schon bei den Sprachassistenten präsent zu sein. Mit einem Skill und Optimierungen für die Sprachsuche kann man gut anfangen, Learnings generieren und Erfahrungen über Nutzerverhalten sowie Sprachassistenten-Präferenzen und Algorithmus sammeln.

Sprachassistenten und Skills sind kein Thema, das „irgendwann mal kommt und mit dem man später anfangen kann“. Bereits heute gibt es schon mehr als 6.000 Skills alleine in Deutschland im Amazon Alexa Skill Store. Und auch die Anzahl von Google Actions wächst. Die Zukunft ist jetzt!

Sprachassistenten werden in Zukunft die vernetzte Welt von „Haushaltsgeräten“ koordinieren. Mikrowelle, Uhren, Kühlschrank, Fernsehen, Lautsprecher und sonstige Geräte, die wir quasi jeden Tag Zuhause nutzen, sind vernetzt und können sprachgesteuert werden. Nicht zu unterschätzen sind auch die Verbindungen mit der Autobranche. Autos werden mehr und mehr mit Sprachassistenten ausgerüstet.

In den nächsten Jahren sollten wir darauf achten, wie sich die Allianzen der „Big 5- Sprachassistenten“ entwickeln. Aktuell vermarkten Amazon (Alexa), Google (Google Assistant), Apple (Siri), Microsoft (Cortana) und Samsung (Bixby) jeweils ihre eigenen Sprachassistenten. Die ersten Kooperationen zwischen Microsoft und Amazon entstehen aber schon und verändern das Marktgewicht.

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Über den Autor: Seit 18 Jahren lebt und arbeitet Digital-Media-Experte Mandar Ambekar in Deutschland. "Media-Tech" bezeichnet er als seine Leidenschaft. Er ist Gründer der Digital-Beratung blueShepherd, mit der er das Wissen, die Erfahrungswerte und Zukunftstrends an Kunden weitergeben will.

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