Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Tro Sonic Dna Cover Mit Logo
Die Düsseldorfer Agentur TRO hat eine KI entwickelt, die passgenaue Musik für Marken entwickelt (Bild: TRO)
Musik KI

Sounds like a brand

Die Düsseldorfer Musikagentur TRO hat sich auf akustische Kommunikation spezialisiert und verleiht Marken ihren ganz persönlichen Klang. Und das nicht aus dem Bauch heraus, sondern mit einer KI, die Gefühle in Musik übersetzt.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Wie klingt Katzenfutter von Whiskas? Wonach hören sich Somat-Geschirrspültabs an? Und wie geht ein Küchenherd von Neff ins Ohr? Werber und Marketingverantwortliche, die diese Fragen beantworten wollen, mussten sich bisher vor allem auf zwei Organe verlassen – auf ihr Gehör und auf ihr Bauchgefühl. Oder auf die Familie des Marketingvorstands: "Meine Tochter singt in einer Band, die mag das Lied. Und meine Schwiegermutter hört es immer im Auto." Auf diese recht rustikale Weise soll so mancher Song seinen Weg in Werbespots oder Imagefilme gefunden haben – was manchmal gut funktioniert hat, und oft genug nicht. Die Düsseldorfer Musikagentur TRO, die sich bereits seit 1989 auf akustische Kommunikation spezialisiert hat, will nun Schluss machen mit Bauchgefühl und Schwiegermutter-Musik. Denn das Unternehmen hat ein Verfahren entwickelt, das Marken, ihre Botschaften und ihre Emotionalität exakt in Musik und Sound übersetzt. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen entstehen ein Fingerabdruck, die DNA einer Marke und eines Produkts – und schließlich Musik, die objektiv belegbar genau zu diesen Eigenschaften passt. Der Sound von Somat: Die Düsseldorfer wollen ihn so treffsicher herausfiltern, dass sie, überaus selbstbewusst, von "Dangerously effective Sound and Music for Brands" sprechen.

Anzeige
4 Somat
Die Musik zu diesem Somat-Werbespot entstand mit TRO Sonic DNA (Bild: Henkel/TRO)

Die Kunden sollen ihren Geschmack abschalten

"TRO Sonic DNA" heißt das Verfahren, das die Agentur gemeinsam mit der Hochschule Düsseldorf und der Universität Osnabrück entwickelt hat. Die akustische Markenführung auf diese Weise vom subjektiven Musikgeschmack und vom Bauchgefühl zu befreien – an diesem Ziel arbeiten Agenturen weltweit. Doch TRO hat solch einen Service nach eigenen Angaben als erstes Unternehmen zur Marktreife gebracht. "Wir liefern erstmals unbestechliche Daten fürs Soundfinding, und machen den Prozess damit deutlich effizienter", erklärt Vincent Raciti, einer der Entwickler von Sonic DNA, und bei TRO mitverantwortlich für Music & Sound Strategy.

Das Verfahren erspart Kunden und Agentur zeitraubende Diskussionen – Stichwort Schwiegermutter. Denn, so Raciti: "Wir sprechen uns die Expertise zu, dass wir dem Kunden sagen, bitte schaltet euren Geschmack aus. Denn das ist exakt die Musik, die ihr braucht, damit die Kunden am Ende euer Produkt kaufen. Die Firmen bekommen so eine fundierte, objektive Entscheidungsgrundlage."

Ein differenziertes Markenprofil als Grundlage

Am Anfang von Sonic DNA steht ein Brand Audit, in dem Markenverantwortliche und TRO gemeinsam die Markenpersönlichkeit analysieren. Auf Basis eines seit Jahrzehnten bewährten Musik-Emotionsmodells der US-Psychologin Kate Hevner wird die Markenidentität nach 40 Kriterien bewertet – wie humorvoll, verträumt, freundlich, ernsthaft, sonnig oder leidenschaftlich sieht die DNA aus?

Dazu kommen weitere elf Kriterien, um den Fingerabdruck noch genauer zu definieren. Wie männlich/weiblich, jung/erfahren, offen für Neues/auf Sicherheit bedacht, perfektionistisch/spontan oder auch innovativ/traditionell sind Marke und Produkt? Und wo steht im Vergleich dazu die Konkurrenz? Mit diesem differenzierten Markenprofil, dem so genannten Sonic Graph, füttert TRO dann einen Algorithmus, der erste musikalische Vorschläge liefert. Das können Stücke aus dem großen Fundus der Agentur sein. Aber auch das gesamte Repertoire von Spotify mit Millionen von Songs lässt sich damit abgleichen.

  • 5 Tro
    Musikauswahl früher - reichlich chaotisch (Bild: TRO)
  • 6 Tro
    Musikauswahl heute - datenbankgestützt und mit Hilfe künstlicher Intelligenz (Bild: TRO)
  • 7 Tro
    Bei Bedarf wird feinjustiert, zum Beispiel zehn Prozent freundlicher (Bild: TRO)

"Was wir dann haben, ist aber noch nicht die Musik, die später in der Werbung oder über andere Kanäle zu hören sein wird", sagt Vincent Raciti. Das Ergebnis ist vielmehr ein exaktes "Sound Mood Board", quasi ein akustisches Corporate Design mit einer Auswahl von Stimmen, Klangmustern und Musikklassen. Es bildet die Grundlage zur weiteren Recherche, oder zum Briefing interner und externer Komponisten wie Alexis Troy, einem der erfolgreichsten deutschen Hip-Hop-Producer, der seit Jahren für TRO Kunden wie Adidas, Mercedes oder Porsche mit den passenden Sounds versorgt. Auf Basis des Sonic DNA Profils entstehen dann Musik und Klänge, die idealerweise auf allen Kanälen und Touchpoints eingesetzt werden, bei denen Marke und Kunde in Kontakt treten – vom Werbespot über YouTube und Instagram bis zum Point of Sale. Dieser "auditive Code" einer Marke, ihre eindeutige akustische Persönlichkeit, soll ein Mischmasch von Musik und Klängen verhindern, wie es Raciti bis heute bei vielen Firmen beobachtet: "Man hört Musik in der TV-Werbung, im Internet oder im Showroom – und es passt nichts zusammen."

Nichts erzählt Emotionen besser als Musik

Eine lässliche Sünde ist das nicht. Denn Soundexperten wie Vincent Raciti wissen: "Nichts erzählt Emotionen und die Geschichte einer Marke so effektiv wie Musik und Klänge. Sie müssen nur einmal die Musik in einem Werbespot ändern – und schon sind Wirkung und Botschaft womöglich völlig anders als zuvor." Auf der Website von TRO ist nun zu hören, wie sich Geschirrspültabs und Küchenherd anhören, wenn Sonic DNA für den (hoffentlich) richtigen Sound gesorgt hat. Der "Henkel Somat Brand Song" kommt fröhlich, jung, optimistisch und ausgelassen hüpfend daher, mit Gitarre, Handclaps und Pfeifen – offenbar macht’s Spaß, wenn das Geschirr nach dem gemeinsamen Burgerbraten endlich wieder sauber ist. 

Und der Herd von Neff klingt entspannt, gelassen, erwachsen, souverän, mit klassischer Gitarre und hingetupftem Piano, passend zur Werbebotschaft "Der perfekte, natürliche Geschmack wie von Omi." Der subjektive Eindruck beim Zuhören sagt: Die gefundene Musik klingt schlüssig und passend.

Doch auch bei der Erfolgskontrolle – wie beim Sonic-DNA-Kunden C&A – verlassen sich Klangspezialist Vincent Raciti und seine Agentur nicht aufs verpönte Bauchgefühl: „Die Marktforschung hat bei unseren meisten Projekten bewiesen, dass die Musik funktioniert.“ Und im Idealfall gefällt diese Musik dann auch der singenden Tochter des Marketingvorstands. Und natürlich seiner Schwiegermutter.

Dieses C&A-Video wurde mit Sonic DNA vertont. So klingt "Feel Good Fashion":

Teilen
Jederzeit top informiert

Die wichtigsten LEAD Nachrichten per Messenger oder Newsletter

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Das könnte dich auch interessieren
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote