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"Sound Design kann nicht mehr als Randerscheinung abgetan werden"

Die Entwicklung von Sprachassistenten untermauert die Bedeutung von Sound Design. Wie Marken klingen, erforscht Holger Schulze am Sound Studies Lab. Er ist auch Professor der Musikwissenschaften an der University of Copenhagen.

Wie Marken "klingen", erforscht Holger Schulze am Sound Studies Lab (Bild: Holger Schulze)
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Wird Sound im Marketing heutzutage unterschätzt?

In den vergangenen fünfzehn Jahren wurden etliche Agenturen für Sound Branding neu gegründet. Viele sind sehr erfolgreich - dazu trägt mit Sicherheit auch die beeindruckende Arbeit der Audio Branding Academy bei; auch der jährlich verliehene International Sound Award sorgt freilich für Aufmerksamkeit.

Neue Produkte und Geräte - etwa die Intelligent Virtual Assistants wie Alexa oder Siri - lassen sich aber nicht so einfach mit den bekannten Formaten bespielen: Die Rolle des Sounds und der Sprache in der Kommunikation mit diesen Geräten ist eine ganz andere als etwa bei Rundfunk- oder Streaming-Werbung. Die Wirkung des Sounds ist hier eine ganz intime und allgegenwärtige. Die Arbeitsfelder für Sound Branding-Agenturen nehmen also unaufhörlich zu - und ihre Ergebnisse werden immer präsenter in Ihrem und meinem Alltag.

Warum spielt das Sounddesign aus Ihrer Sicht eine große Rolle für Marken?

Mit den immer raffinierteren Lautsprecher-, Kopfhörer- und Streaming-, und Podcast-Angeboten der letzten letzten Jahrzehnte sind auch die Erwartungen von Hörerinnen und Hörern gestiegen. Sound Design kann nicht mehr als Randerscheinung und Liebhaberei abgetan werden.

Es wird unaufhörlich einem Praxistest im Vergleich mit den besten Podcasts, dem besten Filmsound und den besten Lautprechersystemen unterzogen. Das ist jetzt der Standard. Jede Markenkommunikation steht da in direkter Konkurrenz. Und manchmal kommuniziert Schweigen dann deutlich direkter.

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Wie funktioniert die Verbindung von Sound mit Emotionen?

Die heutige Hörwelt ist so dicht besiedelt wie nie zuvor: viele Akteurinnen wollen sich Gehör verschaffen. Einer der Gründe hierfür ist, dass Klangwahrnehmung zu einem hohen Maße sich körperlich ereignet. Ich erinnere Klänge intensiv und langanhaltend, denn sie verknüpfen sich mit meiner Lebenssituation, meinem Empfindungsleben, meinen affektiven Neigungen. Damit wird Sound Design bleibend in mir verankert und, es wird Teil meines Lebens, meiner Wahrnehmung.

Eine bewusste, alltägliche Distanzierung und Bewertung von Bildsprache und Texten ist seit Jahrhunderten bis Jahrtausenden kulturell eingeübt; eine Klangsprache allerdings ist erst seit kurzem, seit knapp 100 Jahren überhaupt Teil unseres gewöhnlichen Alltags. Auch dieser Bereich entwickelt sich allerdings sehr schnell und es kann gut sein, dass viele Menschen in einigen Jahrzehnten ebenso detailliert und beherzt über die Klänge ihrer digitalen Assistentin sich austauschen wie sie es jetzt schon über virale Bilder und Memes tun.

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Wie finden Marken ihre Stimme?

Diese Frage ist natürlich immer doppeldeutig: Welche Sprecherin wird tatsächlich akustisch identifiziert mit dem Unternehmen oder der Institution, die sie repräsentieren soll? Oder erscheint die akustische Stimme, auch der Ton der Texte, nur wie eine schlecht zusammengeleimte Maske, die kaum überdecken kann, was ohnehin alle über ihre Auftraggeberin denken?

Eine Stimme wird darum weniger gefunden als entwickelt, zurechtgeschneidert und angepasst. Andernfalls fallen die akustischen Lumpen schnell wieder auseinander und wirksam kommuniziert wird dann leider gar nichts. Die Verführung, eine menschliche Stimme als Markenbotschafterin einzusetzen, ist groß - aber auch eine trügerische Hoffnung: Es soll halt menscheln. Die sonische Behauptung von Integrität, Zugänglichkeit und Augenhöhe wird dann zur Erwartung des Publikums; und wer hier enttäuscht, ruiniert mehr als nur eine sorgsam etablierte Stimm-Kommunikationsstrategie.

Über die Entwicklung von künstlichen Stimmen und wie wir mit ihnen kommunizieren spricht Holger Schulze auf der Munich Marketing Week, die vom 4. bis 6. Juni 2019 in München stattfindet. Holen Sie sich inspirierende Ideen für morgen, lernen Sie Technologien kennen, die sich nach Zukunft anhören, aber jetzt schon Realität sind. Mehr Informationen zum Programm und den Referenten finden Sie hier.

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