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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing PR Karsten Lohmeyer

So verändert Content Marketing die PR

Wie alle Medien befindet sich auch die Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. Was das Konzept des digitalen Content Marketings für PR-Abteilungen und Agenturen bedeutet, erklärt LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer.

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Ich weiß, das Wörtchen Marketing ist auch heute noch verpönt in vielen PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen. Man macht schließlich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und nicht schnödes Marketing. Doch wie fast überall im Kommunikationssektor befindet sich die PR in der digitalen Transformation. Und die kann in meinen Augen nur zu einem Ziel führen: integrierte, digitale Kommunikation, besser bekannt unter ihrem neudenglischen Namen Content Marketing.

Content Marketing bietet den Werkzeugkasten für moderne Kommunikation

Also, liebe Kommunikatoren, beschäftigt Euch bitte mit dem, was das grundsätzliche Konzept des Content Marketings für die Kommunikation bedeuten kann. Denn tatsächlich bietet digitales Content Marketing genau den Werkzeugkasten, den Kommunikatoren benötigen, um ihre Botschaften auch heute noch an die Frau oder den Mann zu bringen: digitale, contentgetriebene Kommunikation auf allen Kanälen und Plattformen der On- und Offlinewelt, suchmaschinenoptimiertes Schreiben, Storytelling, Inhalte und Formate in Bild, Text, Ton und Video und vieles, vieles mehr.

Hinzu kommt eine Prise dessen, was lange in Kommunikationsabteilungen verpönt war: Statt "We don’t pay for coverage" heißt es nun "gezielter Push mit Paid Media" – natürlich zusätzlich zu den organischen und klassischen Methoden. RELEVANTE Reichweite aufzubauen mit allen Methoden des Growth Hackings ist die Königsdisziplin auch für Kommunikatoren.

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Aus Pressesprechen wird digitale Kommunikation

So einfach wie das klingt, bedeutet digitale Kommunikation mit den Werkzeugen des Content Marketings doch einen tiefgreifenden Kulturwandel in Pressstellen, Kommunikationsabteilungen und auch PR-Agenturen. Da wo die klassische One-to-One-Kommunikation mit einigen wenigen Gatekeepern (Journalisten) nicht mehr oder nur noch schlecht funktioniert, müssen neue Strategien und Prozesse gefunden werden, um inhaltsgetriebene Markenbotschaften überhaupt noch in die Öffentlichkeit oder an neue Gatekeeper (Blogger, Influencer, Entscheider …) zu bringen.

Aus dem klassischen Pressesprechen wird digitale Kommunikation – auch bekannt als Content Marketing. Meine persönliche Meinung: Kommunikatoren, die das noch nicht getan haben, sollten sich nicht vom bösen Wort Marketing abschrecken lassen. Stattdessen sollten sie ganz schnell das Thema Content Marketing umarmen, ihm ihren eigenen Stempel aufdrücken und alles daransetzen, die nötige Infrastruktur in ihrer Agentur oder Kommunikationsabteilung

In den Kommunikationsabteilungen entstehen Newsrooms

Diese Infrastruktur ist in den allermeisten Fällen ein Newsroom. Im Idealfall sogar eine bauliche Einheit aka Großraumbüro an dem ein Team aus Themen- und Kanalspezialisten die Plattformen und Kanäle bespielt – und natürlich das klassische Pressesprechen nicht vergisst. Denn das ist heute genauso wichtig, wie es immer war.

Lange galt zum Beispiel Siemens als Vorreiter des Newsroom-Gedankens in der deutschen Unternehmenskommunikation. Aber auch die Lösung, die Christian Buggisch mit seinem Team bei der DATEV fährt oder Philipp Schindera mit der Content Factory der Deutschen Telekom gelten für mich als wegweisend.

Wie erreichen Kommunikatoren heute ihre Zielgruppen?

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass viele weitere große Unternehmen in Deutschland an eigenen Newsrooms und Kommunikationskonzepten für die digitale Welt arbeiten. Fragen, die die Macher dort bewegen: Wen wollen und müssen wir überhaupt erreichen? Wie erreichen wir diese Personen? Auf welchen Kanälen? Mit welchen Inhalten? Welche Prozesse und Strukturen brauchen wir dafür? Wie messen wir unsere Erfolge? Und vor allem: Welche Fähigkeiten müssen wir bei den eigenen Leuten aufbauen, um in der digitalen Welt bestehen zu können?

Newsrooms funktionieren nur mit Know-how-Aufbau

Dass die letzte Frage für mich die allerwichtigste ist, habe ich bereits hier beschrieben. Ohne den Aufbau von handwerklichem Können und Know-how sehe ich schwarz für die Zukunft von PR. Nur wenn auch altgediente Pressesprecher der neuen Kommunikationswege aktiv und mit Begeisterung nutzen, können sie ihr Wissen und ihre Kompetenz weiterhin effektiv vermitteln.

Ohne Twitter, Facebook, LinkedIn, Google und viele weiteren Plattformen ist in Zeiten von Social Media und sinkender Auflagen, Paywalls und geschrumpften Redaktionen kaum noch effektive und schnelle PR zu machen. Und Krisen-PR, die zuallererst im Netz stattfindet, schon gar nicht.

Zum Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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