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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing Marke Lohmeyer

​Schützt die Marke! Sie ist das einzige, was wir noch haben

In Zeiten von Homeless Media und Content Marketing ist die Marke so wichtig wie nie. Leider vergessen das viele, die lieber den schnellen Reichweitendrachen reiten, findet LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer.

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Es ist noch gar nicht so lange her, da musste ich auf einer Konferenz mitanhören, wie ein Millennial voller Stolz erzählte, wie er auf Facebook eine altehrwürdige Medienmarke zugrunde gerichtet hat. Er hatte irgendwann entdeckt, dass "Kim Kardashians Arsch" (Zitat) besonders gut klickte. Also schloss er daraus, dass man möglichst oft den Allerwertesten des Instagram-Stars zeigen müsste, um eine hohe Reichweite zu generieren. Er nannte dies einen Erfolg. Es folgte noch etwas Abfälliges über Redakteure, die das einfach nicht verstehen wollten. Danach hätte ich dem jungen Mann am liebsten den Hintern versohlt.

Ein Parade-Beispiel für falsches Social-Media-Verständnis

Natürlich habe ich mich zurückgehalten, er sah auch recht kräftig aus. Dafür muss er stellvertretend für viele weitere Social-Media-"Strategen" mit dieser Kolumne leben. Denn in meinen Augen lieferte er ein erschreckendes Beispiel für vieles, was in den letzten Jahren in Social Media und auch bei mancher Suchmaschinen-Strategie falsch gelaufen ist und auch heute noch falsch läuft.

Dass Kim Kardashians Arsch neben vielen weiteren offenherzigen Promi-Körperteilen für gute Reichweiten sorgt, ist nicht das Problem. Das ist ein unbestrittener Fakt, den zum Beispiel auch die Kollegen der Bild gut kennen. Wer also Klicks, Klicks, Klicks haben möchte, sei herzlich dazu eingeladen, möglichst viele Hinteransichten von Kim Kardashian zu posten.

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Schlecht gepflegte Marken werden austauschbar

Aber aus dem reinen Klickerfolg zu schließen, dass nun jede Marke unabhängig von ihrem Markenkern Promi-Pos zeigen müsste, ist in meinen Augen einfach nur dumm. Das wäre ja so, als würde eine Premium-Automarke im eigenen Blog nur noch über die Kardashians schreiben. Denn das liefert ja so viel schönen SEO-Traffic…

Ich bin mir sicher: Eine schlechte Markenpflege und falsch verstandenes Growth Hacking sorgen dafür, dass Marken austauschbar werden. Verwechselbar. Irrelevant. Wenn Leser, Kunden, Nutzer heute sagen, "Das habe ich auf Facebook gelesen" und nicht mehr wissen, wer der eigentliche Absender oder Produzent des Inhalts war, ist jede Form von Journalismus und Content Marketing so gut wie sinnlos.

Marken müssen sich wandeln. Aber strategisch

Auch wenn sich das vielleicht so lesen mag, bin ich kein Lordsiegelbewahrer althergebrachter Marken. Ich bin sogar überzeugt, dass sich Marken in den heutigen Zeiten dringend ändern, anpassen und modernisieren müssen. Gerne mit einer neuen und überraschenden Form von Inhalten. Auch für andere Zielgruppen und Altersklassen. Aber strategisch. Ganzheitlich. Unverwechselbar.

Medienmarken können hier vielleicht sogar etwas von Unternehmens-Marken lernen. Denn in aller Regel sind hier echte Markenstrategen am Werk, die alles tun, damit die eigene Marke strahlt und über die Jahre ihren Wert behält.

Meaningful Interactions für relevante Klicks und nachhaltige Markenbildung

Der Konflikt liegt vor allem in einem bleibenden Grundprinzip von Facebook: Der Algorithmus bewertet und belohnt Interaktionen, also Shares, Likes, Kommentare, Views und Klicks. Wer das weiß, ist schnell versucht, Promi-Hintern oder auch mal Skateboard fahrende Hunde zu posten, um den schnellen Reichweitendrachen zu reiten.

Als Markenverantwortlicher sollte man sich allerdings fragen, ob sportliche Tiere und sexy Promi-Pos wirklich relevante Interaktionen bringen. Wer so denkt, wird verstehen, warum ich Mark Zuckerbergs "Meaningful Interactions" als Gedankenkonstrukt grundsätzlich spannend finde. Denn alles was wir professionell auf Facebook betreiben, sollte doch eigentlich "meaningful" sein…

Mechanismen von Trash-Content für Qualitäts-Content nutzen

Die große Kunst ist es, die Mechanismen des gut klickenden Trash-Contents auf hochwertigen Marken-Content zu übertragen, ohne die Marke zu schädigen. Man braucht dazu sehr viel Markenverständnis und einen mutigen Ansatz bei der Interpretation der Marke in den sozialen Medien, verbunden mit inhaltliche Expertise und grundlegendem Wissen über die Gesetze von Social Media und SEO.

Dazu gehört auch die Einsicht, dass wir es niemals oder zumindest fast nie schaffen werden, mit hochwertigem Marken-Content Kim Kardashians Hinterteil vom Reichweiten-Thron zu stoßen. Auch wenn sich die Gesetze im Reich von Google und Facebook regelmäßig ändern.

Facebook lernt mit, während man die Marke zerstört

Übrigens habe ich mir die eingangs erwähnte Facebook-Seite nach dem desaströsen Vortrag über ein Jahr lang als Erstes in meinem Newsstream anzeigen lassen. Es war eine echte Leidenszeit, aber ich wollte wissen, ob es vielleicht doch ein Umdenken gibt.

Die Antwort: Nein, von dem, für das diese Marke einmal stand, ist fast nichts übriggeblieben. Ein erneuter Schwenk hin zum alten Markenkern wäre jetzt vermutlich auch das Falsche. Denn längst hat Facebook gelernt, welcher "Lookalike Audience" es die Inhalte zeigen muss – und diese Zielgruppe hat vermutlich sowieso noch nie von der ursprünglichen Marke gehört, während die alten Fans vermutlich das gleiche getan haben, wie ich neulich: Ich habe die Seite aus meinem Newsstream verbannt.

Du bist anderer Meinung? Ich habe was vergessen? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedIn, Xing oder Twitter. :-)

Über Karsten Lohmeyer



Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

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