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Simonetti
Riccardo Simonetti ist ein erfolgreicher Influencer, der regelmäßig in verschiedenen Fernsehformaten auftaucht (Foto: Riccardo Simonetti)
LEAD 1/2019 Influencer Marketing Instagram

"Man muss zwischen Instagram-Nutzern mit vielen Followern und echten Influencern unterscheiden"

Riccardo Simonetti ist ein erfolgreicher Influencer, der regelmäßig in verschiedenen Fernsehformaten auftaucht. Zusammen mit seinem Manager Tobias Koppenhöfer erzählt er im Interview von seinem Verhältnis zu Instagram und wie Influencer Marketing funktioniert.

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LEAD: Riccardo, wann hast du Instagram entdeckt und was hat dich daran interessiert?

Riccardo: Ich bin seit 2012 bei Instagram angemeldet und habe es zunächst nur genutzt, um Bilder zu bearbeiten. Ich war damals noch Schüler, hatte aber schon meinen eigenen Blog "Fabulous Ricci", was eher untypisch war, da die dominierenden Social-Media-Kanäle schon damals Instagram und Facebook waren.

Bei Instagram fand ich es spannend, die Leben von Prominenten zu verfolgen, die über die Jahre aber immer privater und inszenierter wurden. Hinzu kamen dann Blogger und Influencer, bei denen sich – zumindest bei vielen – mittlerweile eine ähnliche Tendenz abzeichnet.

LEAD: Was ist heute deine Motivation, Instagram zu nutzen? Wie hat sich das über die Jahre verändert?

Riccardo: Ich war nach einer Weile regelgerecht süchtig nach Instagram, habe alles geteilt und bis zu 300 Beiträge - vor allem Instagram-Stories - am Tag produziert. Man hat wahnsinnig schnell Feedback bekommen und konnte sehr viel mit Menschen teilen. Damals bestand das Publikum der App auch hauptsächlich aus Internet-Insidern und Digital Natives, die den Humor total verstanden haben und die Umsetzung zu schätzen wussten. Aber ich habe das Gefühl, dass dadurch, dass im vergangenen Jahr die Begriffe Influencer und Instagram so prominent in den breiten Medien waren, immer mehr User dazu kommen, die nicht zwingend Social Media-affin sind.

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Inzwischen ist ein mittlerweile großer Teil der Nutzer nicht mehr so vertraut mit der Sprache, die im Internet vorherrscht und versteht viele Dinge falsch. Auch dadurch ist die Anzahl an Hate-Nachrichten enorm gewachsen und Instagram ist viel öffentlicher geworden. Früher haben sich Hater noch hinter anonymen "Fake-Profilen" versteckt. Heute werden Hass-Kommentare immer öffentlicher und völlig sichtbar unter ein Bild geschrieben. Das ist eine Entwicklung, die für mich als "Heavy User" auch einige Einschränkungen mit sich gebracht hat. Hinzu kommen dann auch noch weitere Aspekte wie die inflationäre und intransparente Kennzeichnungspflicht von werblichen Inhalten, die nach wie vor zu großer Verwirrung führt.

Trotz solcher nicht unbedingt positiven Entwicklungen ist Instagram nach wie vor für jeden, der eine Message hat, die vor allem junge und heranwachsende Leute erreichen soll, unabdingbar. Ich zum Beispiel habe mir bei allem, was ich tue – ob nun auf Social Media oder woanders – zum Ziel genommen, die Leute zu ermutigen, ihre eigenen Ideale zu entwickeln und sich gegen gesellschaftliche Stereotypen aufzulehnen.

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LEAD: Tobias, wie beobachtest du die Dynamik auf Instagram, was hat sich beispielsweise seit Einführung des Algorithmus verändert?

Tobias: Man hört immer wieder von Influencern, die eine deutliche Veränderung in der Reichweite spüren, seit Instagram andere Algorithmen anwendet. Wir hingegen spüren bisher keine wirkliche Auswirkung auf die Reichweite von Postings - auch, weil viele Nutzer gezielt auf Riccardos Profil gehen, um nach Inhalten zu suchen. Insofern sind wir nicht zwingend auf die Startseite und den "Newsfeed" angewiesen.

LEAD: Was macht das mit den Nutzern, also welche “Tricks” wenden Influencer an, um trotz Algorithmus-Veränderungen hohe Reichweiten zu erzielen?

Tobias: Ein beliebtes Tool bei vielen Influencern ist sicherlich, in ihrer Instagram Story, quasi als "Parallel-Kanal", darauf aufmerksam zu machen, dass ein neuer Post in ihrem Profil online ist. Das kann durchaus dafür sorgen, dass der Post mehr Aufmerksamkeit bekommt, weil er sonst möglicherweise aufgrund des Algorithmus unterginge. Ob man solche Hinweise in seiner Instagram Story platziert oder nicht, liegt im eigenen Ermessen – wir machen das in der Regel nicht.

LEAD: Ich kenne einige, die sich zum Beispiel an Loop Giveaways beteiligen, Bots betreiben oder über Engagement Pods und regelmäßige Shoutouts ihre Nutzerzahlen steigern wollen. Kennst du Instagramer in Deutschland, die solche Taktiken anwenden und was hältst du davon?

Tobias: Ich glaube, man muss einmal ganz grundsätzlich eine Linie ziehen zwischen Instagram-Nutzern mit einer bestimmten Anzahl an Followern, die durchaus sehr hoch sein kann, und "Influencern". Wie der Begriff schon sagt, sind "Influencer" Personen, die Einfluss auf andere Menschen haben. Wenn man sich Likes und Follower kauft oder Reichweiten durch Bots und andere Mechaniken in die Höhe treibt, löst man offenbar nicht genügend in den Usern aus, um organisch zu wachsen.

Es ist keine Kunst, sich in kurzer Zeit Follower zu kaufen – wirklich Inhalte zu transportieren und den Nutzern einen Mehrwert zu vermitteln jedoch schon. Ich kenne viele Profile auf Instagram, deren Follower gekauft sind oder die Teil eines Bot-Mechanismus sind. Dafür bekommt man auch recht schnell ein Gespür. "Influencer" ist davon aber niemand, obwohl sich in ihrer Profil-Beschreibung natürlich allesamt so nennen.

LEAD: Marken und Influencer haben ja eine Art symbiotisches Verhältnis. Von kurzen Produktplatzierungen gegen Honorar über Beteiligung am Umsatz eines verkauften Produkts bis zu langfristigen Partnerschaften: Welche Formen von Zusammenarbeit nutzt ihr?

Tobias: Riccardo unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von anderen Influencern und so auch seine Vermarktung und Positionierung. Riccardo hat sich in den letzten Jahren als Marke in der deutschen Unterhaltungs-Industrie etabliert. Er arbeitet als Moderator, hat eine eigene erfolgreiche TV-Show und ist einer der meist abgedruckten Männer in der deutschen Presse. Unser Ziel ist es stets, mit unseren Partnern langfristig auf einer Markenbotschafter-Ebene zusammenzuarbeiten, bei der es nicht ausschließlich um Social Media geht.

Umgekehrt kann man aber auch sagen, dass es heute quasi keine Werbekampagne mehr ohne Social-Media-Aktivierung gibt. Darüber hinaus gibt es aber auch immer mal Projekte, die sich für eine kurzfristige, rein punktuelle Produktplatzierung auf den sozialen Medien eignen – wenn sie denn zu Riccardo passen und er Spaß daran hat. Unser oberstes Credo ist immer, dass die User auch aus einer Produktplatzierung beziehungsweise einem werblichen Post etwas herausziehen – sei es ein klassischer Mehrwert oder Unterhaltung.

LEAD: Wenn euch Marken anschreiben, welche Geschäftsmodelle oder Angebote lehnt ihr ab oder empfindet ihr als eher dubios?

Riccardo: Ich entscheide immer danach, ob das Produkt etwas ist, das mir Freude bereitet, mein Leben in irgendeiner Form bereichert und eben auch, ob meine Follower das interessiert. Alles was zu weit weg von meinem persönlichen Lebensstil oder dem meines Publikums ist, klammere ich aus. Zum Beispiel trinke ich keinen Alkohol - daher werbe ich auch für keinen.

Tobias: Wir erhalten oft Anfragen von kleineren Unternehmen, die sich durch eine Kooperation auf den Sozialen Medien großen Output erwarten - aber Reichweite ist nicht automatisch ein Vergrößerungsglas für jedes Produkt, das man darunter schiebt. Es muss auf jeden Fall zu Riccardo und seiner Zielgruppe passen, damit wir es überhaupt in Erwägung ziehen und das Ergebnis dann auch stimmen kann.

LEAD: Welche Marken fallen dir auf, die besonders gutes Instagram Influencer Marketing betreiben?

Tobias: Ich glaube, dass mittlerweile die meisten Firmen Influencer Marketing als wichtiges Tool verstanden haben und mit entsprechender Priorität und Wertschätzung behandeln. Wir haben in den letzten Jahren viele tolle Erfahrungen gemacht und ebenso viele spannende Dinge dazu gelernt – nicht zuletzt deshalb arbeiten wir mit einigen Partnern auch schon sehr lange erfolgreich zusammen.

Es gibt aber nach wie vor Unternehmen – und nicht selten sind das die großen Konzerne – die, entgegen der eigentlichen Erwartung, oft noch eine etwas eingestaubte Herangehensweise an das Thema Influencer Marketing haben. Influencer kennen ihre Kanäle bestens und wissen, welche Inhalte funktionieren. Je mehr man ihnen hier in der Umsetzung vertraut, desto besser das Ergebnis der Werbemaßnahme.

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