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Beim Real-Time Marketing geht es darum, Kunden in Echtzeit im richtigen Moment anzusprechen (Bild: Fotolia)
Marketing Echtzeit Trends

Real-Time Marketing: Die Punktlandung beim Kunden

Beim Real-Time Marketing geht es darum, Kunden in Echtzeit im richtigen Moment anzusprechen. Doch obwohl es ein mächtiges Werkzeug ist, kommt es selten zum Einsatz. Alexander Handcock von der Selligent Marketing Cloud erklärt die Grundlagen und Trends.

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Je weiter die Digitalisierung voranschreitet, desto anspruchsvoller werden die Verbraucher. Mit althergebrachten Marketing-Methoden ist es gerade für Online-Retailer heute nicht mehr möglich, sich von den unzähligen Mitbewerbern abzuheben.

Es geht vor allem darum, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und ihm zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Impulse zu liefern. Das Zauberwort heißt Real-Time Marketing (RTM) - den Kunden in Echtzeit im richtigen Moment mit relevanten Inhalten anzusprechen.

Doch während es sich bei RTM zweifellos um ein mächtiges Werkzeug handelt, kommt es immer noch verhältnismäßig selten zum Einsatz. Im Rahmen einer internationalen Studie haben 20 Prozent der befragten Marketer im Jahr 2017 eingeräumt, Probleme beim Einsatz von RTM zu haben. 21 Prozent gaben an, gerade erst angefangen zu haben, sich mit den Möglichkeiten von RTM auseinanderzusetzen. Lediglich 7 Prozent waren überzeugt davon, jederzeit datengestützte Echtzeit-Botschaften über alle Kontaktpunkte liefern zu können.

Warum man Konsumenten heute in Echtzeit erreichen muss

Im Marketingbereich vollzieht sich gerade ein fundamentaler Wandel in Richtung Inbound-Marketing. Konsumenten wollen sich im Hinblick auf Produkte und Trends nicht länger von Marken bevormunden lassen. Stattdessen, erwarten sie eine schnelle und bequeme Lösungen – sie gehen davon aus, dass Marken ihre persönlichen Bedürfnisse kennen und auf ihre individuelle Situation reagieren.

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Die genaue Bedeutung von „schnell“ und „bequem“ ist jedoch umstritten. Für 25 Prozent der führenden Marketingexperten bedeutet RTM, innerhalb einer Minute auf Kundenanfragen reagieren zu können. 16 Prozent sind sogar der Auffassung, dass innerhalb einer Sekunde reagiert werden sollte. 27 Prozent halten eine Stunde für angemessen, während 15 Prozent eine Reaktionszeit von einem Tag immer noch für Echtzeit halten.

Eine Reaktionszeit von mehreren Stunden nicht mehr zumutbar

Um ernsthaft von RTM profitieren zu können, ist es nötig, zu jedem Zeitpunkt zu wissen, wo der Konsument ist und was er braucht. Der heutige Verbraucher zeichnet sich durch eine ausgeprägte Anspruchshaltung und wenig Geduld aus. Entsprechend ist ihm eine Reaktionszeit von mehreren Stunden nicht zuzumuten.

Wie wichtig es heute ist, den Kunden nicht warten zu lassen, zeigt eine McKinsey-Studie von 2018. Demnach erwarten 75 Prozent der Online-Konsumenten, dass ihre Anfragen in weniger als fünf Minuten beantwortet werden. 79 Prozent wünschen sich eine Lieferung am gleichen Tag und 52 Prozent beschreiben Wartezeiten als größten Frustfaktor. Personalisierte Angebote werden von 53 Prozent als wichtig empfunden.

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Grundlagen des erfolgreichen Real-Time Marketings

Das Fundament für erfolgreiches RTM sind Kundendaten, die in Echtzeit aktualisiert werden und nahtlos in alle Omnichannel-Marketing-Plattformen eingebunden sind. Damit ausgestattet verfügen Marketer über die drei grundlegenden Bausteine für eine effektive Kundenansprache im Hier und Jetzt:

1. Ein vollständiges Kundenprofil

Marketer brauchen einen 360-Grad-Blick auf den Kunden, um ihm die personalisierte Customer Journey bieten zu können, die er erwartet. Dazu gehören unter anderem Einblicke in seine persönlichen Präferenzen, vergangenen Einkäufe und bevorzugten Geräte.

Ohne diese fundamentalen Informationen bleibt RTM ein Ratespiel. Aktuelle Profildaten sind der Schlüssel für kontextbasierte Marketing-Botschaften und personalisierte Angebote über die richtigen Kanäle.

Dafür ist eine umfassende Datenanalyse unabdingbar. Die Investition lohnt sich auf jeden Fall: Durch den Abgleich aktuellster Verhaltensparameter wie Website-Navigation, Social-Media-Postings, Serviceanfragen und Einkaufsverlauf mit demographischen Daten entsteht ein klares Konsumentenprofil, anhand dessen zielgerichtete RTM-Botschaften möglich werden.

2. Den Standort kennen

Standorterfassung ist heute mit relativ geringem Aufwand möglich. Bereits 30 Prozent aller Google-Suchen erfassen Standortdaten. Ebenso Social-Media-Plattformen und viele Apps. Standortdaten erlauben es, Websites und E-Mails mit dynamischem Content an Angebote und Veranstaltungen anzupassen, die sich in der Nähe des Konsumenten befinden.

Viele Einzelhändler investieren bereits im großen Stil in standortbasiertes Marketing. Eine Studie von 2018 zeigt jedoch auch, dass 47 Prozent der Händler sich gegen standortbasierte Datenanalyse entscheiden, da sie befürchten, Kunden könnten sich in ihrer Privatsphäre gestört fühlen. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Man muss herausfinden, was der Kunde will und womit er sich wohl fühlt.

3. Der richtige Moment

Marketer müssen sich folgende Fragen stellen: Was braucht der Kunde genau jetzt? Wonach sucht er? Was hat er bereits? Jede Situation, in der der Kunde sich befindet, kann durch passende Impulse mittels Push-Benachrichtigung und dynamischen Content angereichert werden.

Ein einfaches Beispiel könnte so aussehen: Der Konsument befindet sich in der Nähe eines Ladens und bekommt dynamische E-Mails mit standortspezifischen Angeboten. Öffnet er die E-Mail jedoch erst, wenn der Laden bereits geschlossen ist, werden ihm stattdessen Inhalte für den Online-Shop des Anbieters angezeigt.

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Ausblick

RTM ist keine Science Fiction, sondern bereits fester Bestandteil der Marketing-Gegenwart. Konsumenten werden immer anspruchsvoller, wodurch Marken sich veranlasst sehen, ihre Strategie grundlegend zu überdenken. Nach Jahrzehnten des Push-Marketings sind wir momentan auf dem Weg in ein Zeitalter des strategischen Pull-Marketings.

Konsumenten sind heute viel freier in der Auswahl von Marken und Produktion. Daher ist es die Aufgabe des Marketers, zum einen die Konsumenten langfristig mit fesselnden und authentischen Brand Stories in ihren Bann zu ziehen, und zum anderen, ihm die erwartete Schnelligkeit und den Komfort zu liefern. Um das zu erreichen, müssen Marketer ein langfristiges Fundament aus relevanten, glaubwürdigen Marketing-Botschaften etablieren – und zwar immer im richtigen Moment.

Alexander Handcock ist Senior Global Marketing Director bei Selligent Marketing Cloud, eine B2C-Plattform für Marketing-Automatisierung.

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