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Ratgeber für Händler: Wie optimiere ich mein Online-Saisongeschäft?

Mit Produkten des Saisongeschäfts lassen sich online hohe Gewinnmargen erziehen. Auf was Shops achten sollten, verrät Garry Krugljakow von VAI Trade.

Angelika Zahn 30. Juli 2019

Egal, ob Fußball-WM, Ostern oder Weihnachten: Mit Produkten des Saisongeschäfts lassen sich online hohe Gewinnmargen erziehen. Vorausgesetzt, man beachtet ein paar grundlegende Dinge. Garry Krugljakow, Gründer und CEO des digitalen Wareneinkaufsfinanzierers VAI Trade erklärt, welche das sind.

LEAD: Warum ist das Saisongeschäft für den Handel so wichtig?

Garry Krugljakow: Das Saisongeschäft bietet die Möglichkeit, sich auf ein möglichst kleines Produktsortiment zu beschränken, bei dem die Nachfrage kurzfristig sehr hoch ist. Die Vorteile: Große Mengen können zu einem sehr niedrigen Stückpreis eingekauft werden. Der Idealfall sieht im Anschluss vor, die eingekaufte Ware mit einer möglichst hohen Gewinnmarge an den Endverbraucher weiterzuverkaufen.

Nehmen wir das Beispiel Weihnachten: Die Nachfrage nach Christbaumschmuck ist nur in einem kurzen Zeitraum vor den Feiertagen hoch – entsprechend gering ist sie den Rest des Jahres. Dieser Umstand ermöglicht eine gewisse Planbarkeit beim Einkauf. Im Vornherein ist bereits klar, dass nur eine ganz bestimmte Zeitspanne relevant ist und alles, was außerhalb dieser Spanne liegt, für den Verkauf des Produkts völlig irrelevant ist.

Unbenannte Anlage 02209 — Garry Krugljakow ist Gründer und CEO des digitalen Wareneinkaufsfinanzierers VAI Trade. (Bild: VAI Trade)

LEAD: Woher weiß ich, welches Saisongeschäft sich für mich lohnen könnte?

Krugljakow: Diese Frage ist nicht so eindeutig zu beantworten, denn welches Saisongeschäft sich wirklich lohnt, hängt ganz entscheidend davon ab, wie ein Shop aufgestellt ist. Händler, die sich ausschließlich auf den Saisonhandel konzentrieren, müssen eigenständig abwägen, in welche Produkte sie investieren wollen. Der Blick auf die Konkurrenz ist dabei unerlässlich, denn je höher der Markt mit einem Produkt gesättigt ist, desto niedriger fällt am Ende die eigene Gewinnmarge aus.

Der Saisonhandel bietet Händlern zudem die Möglichkeit, den Verkauf neuer Produkte jenseits ihres üblichen Sortiments zu testen. In diesem Fall ist auf das reguläre Bestandssortiment Verlass und das Risiko, dass sich das saisonale Produkt zum Ladenhüter entwickelt, ist kalkulierbar.

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LEAD: Wie wichtig ist gute Planung?

Krugljakow: Gute Planung ist wichtig, darf aber nicht zu starr ausfallen, sondern muss flexibel auf Eventualitäten reagieren können. Es sollten daher Fixpunkte wie Wareneinsatz, geplanter Absatz, Marketingbudget und Bestellfristen für Aktionsware festgelegt werden. Zwischen diesen Fixpunkten lässt sich anschließend ausreichend Freiraum einplanen.

LEAD: Wie lange im Voraus sollte man mit den Planungen beginnen?

Krugljakow: Idealerweise sollte mit den Planungen mindestens ein Jahr im Voraus begonnen werden – abhängig vom offiziellen Verkaufsstart. In den Planungen muss berücksichtigt werden, bis wann ein Produkt benötigt wird, wann mit der Kommunikation begonnen und welche Werbemittel verwendet werden sollen.

Auch die Branchenzugehörigkeit spielt hier natürlich eine wichtige Rolle. Große Modehändler kaufen gegenwärtig jene Ware ein, die im Frühjahr 2020 verkauft werden soll. Produkte wie Wein haben noch größere Vorlaufzeiten. Zudem sollte berücksichtigt werden, woher die Produkte bezogen werden. Mode aus Europa ist schneller geliefert als eine Kollektion aus China.

LEAD: Welche Finanzierungsmöglichkeiten gibt es?

Krugljakow: Klassische Banken bieten Geschäftskunden im Normalfall Betriebsmittelkredite, bei denen der Verwendungszweck vorgegeben ist, und Kontokorrentkredite zur kurzfristigen Überziehung des Kontos an. Ersteres ist meist unflexibel und zweiteres mit Gebühren verbunden.

Weitere Alternativen sind das Factoring, bei dem Händler ihre offenen Forderungen nach dem Warenverkauf gegen Gebühren an Dritte verkaufen, und die Wareneinkaufsfinanzierung. Das ist ein digitaler Kauf auf Raten für Firmenkunden. Der Finanzierungsanbieter kauft die Waren und finanziert sich durch den Skontobetrag. Der Lieferant erhält sein Geld sofort und der Kunde die Ware. Anschließend hat er bis zu 180 Tage Zeit, den Betrag an den Finanzierungsanbieter in Raten zu bezahlen. Händler können so Saisonspitzen abfedern und ihre Liquidität erhöhen.

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"Absatzförderung versteht sich heute mehr denn je als Erlebnismarketing – das gilt längst nicht mehr nur für Urlaubsreisen, sondern auch für Saisonware."

LEAD: Warum sollte man in Präsentation und Marketing investieren?

Krugljakow: Um die Ware an den Kunden zu bringen, zahlt es sich für Händler aus, in geschickte Präsentation und Marketing zu investieren. Kunden sind skeptischer denn je, da die Auswahl für viele Produktkategorien riesig ist. Vorteile haben Unternehmen mit einer multimedialen Produktpräsentation. Dazu gehören zum Beispiel Videos von der Produktnutzung, hochauflösende Unboxing-Clips und der Ritterschlag jedes Produkts: echte Kundenrezensionen.

Wer Interessenten vor dem Kauf das Gefühl vermitteln kann, das sie nach dem Kauf empfinden werden, der gewinnt gegenüber seinen Konkurrenten mit technisch stärkeren Produkteigenschaften. Absatzförderung versteht sich heute mehr denn je als Erlebnismarketing – das gilt längst nicht mehr nur für Urlaubsreisen, sondern auch für Saisonware.

LEAD: Braucht man heute Videos für die Bewerbung?

Krugljakow: Ja, denn Videos werden immer wichtiger. Videos binden unsere Aufmerksamkeit und transportieren gleichzeitig viele Informationen und Emotionen. Insbesondere im Marketing geht es darum, Kunden ein Gefühl über die Produktnutzung zu vermitteln. Da zahlt sich die Investition in Videos aus. Denn Kunden kaufen oftmals nicht einfach nur ein Produkt oder eine Service-Leistung, sondern einen idealen Zustand, eine bessere Version ihrer selbst.

Das kann der Verkäufer versuchen, durch einen Text zu beschreiben, oder eben durch ein aussagekräftiges Video, was die Aufmerksamkeit des Kunden einfacher auf sich zieht als reiner Text. Beim E-Commerce kommt noch hinzu, dass Videos den Kunden einen besseren Eindruck des Produktes vermitteln können als nur unbewegte Bilder.

LEAD: Wie wichtig ist Social Media beim Saisongeschäft?

Krugljakow: Das ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Im Modesektor sind Kanäle wie Instagram nicht mehr wegzudenken. Zur visuell geprägten Nutzererfahrung sind inzwischen auch direkte Kaufmöglichkeiten hinzugekommen. So beispielsweise auf Instagram, wo Nutzer direkt in der App shoppen können.

Social Media eignet sich auch zur Kampagnensteuerung. Zu den Top-Terminen des jeweiligen Saisongeschäfts werden dann massiv Anzeigen geschaltet, um den Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer Journey abzufangen. Neben traditionellen Anlässen wie Weihnachten und Ostern mischen neue Aktionstage wie der Amazon Prime Day, der Black Friday oder der Cyber Monday das klassische Saisongeschäft mächtig auf. Dabei können Kampagnen mit Sonderrabatten à la Amazon einfach über Social Media ausgesteuert werden. So machen Unternehmen “mal eben” an einem Tag den Umsatz von zwei Monaten.

LEAD: Welche Rolle spielen heute Bewertungen?

Krugljakow: Im Internet haben Kunden mit nur wenigen Klicks den Zugang zu Erfahrungsberichten, Produkten und Services. Sie profitieren von den Erfahrungen anderer Nutzer und das Risiko, "die Katze im Sack" zu kaufen, sinkt. Bewertungen bei Amazon, Google, Facebook, TrustPilot, TrustedShops oder YouTube sind für viele Kunden wichtige Entscheidungshilfen.

Insbesondere Bewertungen, die sowohl die Anforderungen an das Produkt als auch die Entscheidungsfindung mit einbeziehen, sind ungemein wertvoll und werden auf Shopping-Webseiten häufig als hilfreichste Bewertung zu einem Produkt gewählt. Außerdem gilt: Je unabhängiger die Quelle der Bewertung ist, desto glaubwürdiger erscheint sie.