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Johannes Ceh (Foto: Thomas Dashuber)
Kolumne leadfaces Ethik

Räumt endlich Euer CRM auf!

Gerne vergleichen sich Unternehmen mit Amazon, scheitern dabei aber oft schon an der Basis: CRM und Kundenbindung.

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Am 3. März las Philipp Westermeyer die Heilige Messe. In seiner Präsentation „State of the German Internet“ präsentierte der OMR-Chef, in welchem Bereich sein Team die besten Chancen für Unternehmen sieht, im Online-Marketing den positiven Unterschied zu machen. Ganz vorne dieses Jahr mit dabei: Customer-Relationship-Management (CRM).

Nun mögen manche Kritiker laut aufschreien: Ja wie? CRM? Doch nicht etwa dieses CRM, welches seit Jahren als ungeliebtes Stiefkind des deutschen Marketings und Vertriebs ein Schattendasein pflegt? Das soll nun etwa ein Online Marketing Rockstar werden?

Ich sage: Ja. Endlich. Überfällig. Und wer es jetzt nicht endlich kapiert, hat den Schuss nicht gehört!

Die falsche Prio?

Während in den letzten zwei Jahrzehnten konsequent E-Commerce, Social Media, Apps, Programmatic und jeder andere „heiße Scheiß“ in Marketing-, Vertriebs- und IT-Abteilungen priorisiert wurde, rückte CRM in Unternehmen immer weiter in den Hintergrund. CRM wurde als nerdig, langweilig und langsam belächelt. Ein gefährlicher Trugschluss.

Mittlerweile sollte fast jedem aufgefallen sein, dass wir im Zeitalter des Kunden leben. Entscheidend ist es in diesen Zeiten nicht nur, eine schlagkräftige Dienstleistung auf dem Markt zu haben, sondern diese auch über das Erleben und die Beziehung zum Kunden zu verlängern. Warum? Ach stimmt, da war ja was: Eine enge Kundenbindung führt dazu, dass Kunden wieder kaufen, und es ist deutlich schwerer und teurer, einen neuen Kunden zu überzeugen als einen Bestehenden. Schon mal gehört? Ja, erstes Semester BWL.

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Firmen sind auf Kundenlauer, statt einen soliden Grundstock zu legen

Interessanterweise wird die Customer Experience oftmals jedoch bei Marketeers mit Neukunden-Akquise gleichgesetzt. So gibt es mittlerweile gefühlte 20.000 Tools, die uns versprechen dem Interessenten die Badewanne zu verkaufen, bevor dieser überhaupt an eine Badewanne gedacht hat. Diese sind hochspannend, doch haben sie zu 120 Prozent keine Verbindung zu bestehenden Kundendaten und Vertriebsprozessen. Diese sind meist nämlich über sieben Datentöpfe auf unterschiedlichen Vertriebsstufen fragmentiert, so dass es kein einheitliches Datenbild des Kunden gibt. Durch die Priorisierung von E-Commerce, Social, etc. in den letzten Jahren ist in vielen CRM-Systemen ein massiver Backlog entstanden.

Dieser Backlog ist derart massiv, dass ein Interessent zwar 10-Mal einen Cappuccino-Retargeting-Banner bekommt, weil er sich mal auf der Website der BMW Autohaus-Cafeteria umgesehen hat, jedoch weder im Netz noch bei einem Besuch im Autohaus selber jemand versteht, dass derselbe Cappuccino-Interessent in Wirklichkeit ein Kunde ist, der seit 20 Jahren BMW fährt. Die Kundenhistorie als Rückgrat der Beziehung und Experience? Schön wäre es.

Oftmals sind die Kluft und die Berührungsängste zwischen klassischer Marketing-Abteilung und CRM in Unternehmen heute noch derart groß, dass noch nicht mal eine einfache Retail-Conversion aus Instagram hergestellt werden kann. Jeder schraubt für sich. Irgendwie und Irgendwo. Auch wenn es nichts miteinander zu tun hat. Oder vielleicht sogar genau deswegen?

Wer Plattform und Abo will, muss CRM beherrschen

So überrascht es nicht, dass sich in Philipp Westermeyers Präsentation kaum Beispiele für gutes CRM fanden. Daran tragen auch hier Unternehmen und Agenturen einen Anteil. Selbst wenn es gute Beispiele für CRM in einem Unternehmen gibt, werden diese oft eben trotzdem nicht als Prio angesehen, und vergleichsweise schlecht eigenvermarktet. Ein zweiter Blick lohnt sich aber. Schließlich hat beispielsweise Mercedes-Benz seine gesamten Kundenmagazine neu aufgesetzt.

Was das mit „heißem Scheiß“ zu tun hat? Einfach mal in die Hand nehmen. Das Handy vom Gürtel schnallen. Lesen. Atmen. Wirken lassen. Die neuen Mercedes-Benz-Magazine wurden vom ehemaligen Stern-Chefredakteur Dominik Wichmann an den Neu-Start gebracht, mit dem Anspruch am Kiosk verkauft zu werden. Anspruchsvoll? Natürlich. Aber wer sagt denn bitte, dass CRM rein digital stattfinden muss? Im Gegenteil, nichts ist so sexy im Vergleich zum diffusen digitalen Wirbel wie dessen Zusammenspiel mit einem hochwertigen Heft, Buch oder die wahrhafte Begegnung mit einem Menschen. Wenn schon digital, dann sollte Kundenbindung individuelle Mehrwerte liefern. Abo- und Plattformmodelle wie Amazon Prime begeistern immer mehr Kunden, doch auch hier wird schnell vergessen, dass neben derer Produktinnovation die gezielte Kombination der Distribution mit CRM zur Kundenbindung das Rückgrat ist.

Seit März ist CRM und Kundenbindung nun also sogar offiziell von den Online Marketing Rockstars als lohnenswert deklariert worden. Diejenigen Unternehmen, welche im Zuge der Einführung der DSGVO auf CRM-Systeme gesetzt haben, welche deren Überprüfung und Einhaltung unterstützen, werden auch ohne den Segen von Philipp Westermeyer die letzten Wochen etwas ruhiger geatmet haben als mancher Kleinunternehmer und Mittelständler, der zuvor schlicht Daten aus Social Media und Co. synchronisieren hat. Die Chance liegt darin anzuerkennen, dass ein stabiles CRM das Rückgrat der Kundenbindung darstellt und hierfür eben auch Ressourcen geschaffen werden müssen.

Erst recht, wenn damit Innovationen durch ein einheitliches Kundendatenbild im CRM verankert werden und nicht als „Sie wollten doch einen Cappuccino kaufen“-Retargeting-Banner verloren im digitalen Raum herumschwirren sollen. Es bleibt abzuwarten, ob die deutschen Unternehmen den CRM-Weckruf von Apostel Westermeyer gehört haben. Die Versuchung, auf die nächste Konferenz zur Jagd nach dem nächsten „heißen Scheiß“ zu fliegen, ist durch Gewohnheiten verführerischer, als das eigene CRM-Backlog aufzuräumen. Fakt ist, wer hier jetzt nicht aufräumt und priorisiert, wird zwar weiter kräftig digitalen Staub aufwirbeln, jedoch schwer mit den Augen rollen, wenn die Amazons und Teslas dieser Welt die eigenen Kunden neben einem neuen Auto auch gleich mit dem passenden Handyvertrag verwöhnen, während das eigene Online-Marketing noch mit Retargeting-Bannern versucht, Cappuccinos zu verkaufen.

Johannes Ceh ist Speaker, Berater und Begleiter für Customer Experience Leadership. Er unterstützt Unternehmen an der Schnittstelle von Marktorientierung, Digitalisierung und Zusammenarbeit. Davor arbeitete der gelernte Journalist als Redakteur und Digitalstratege für Unternehmen wie Sport1, SKY, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy. Aktuell arbeitet Johannes Ceh an einem Buch zu Customer Experience und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen.

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