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Cloud Interview PR

Rackspace: Mit der Multi-Cloud in die Zukunft

Mark Bunting ist der Schöpfer von SkyTV, lehrt an der Stan Richards School of Advertising and Public Relations in Texas und ist seit 2018 der neue CMO bei dem Webhost Rackspace. Im Interview erzählt er, warum der ursprüngliche Hosting Service ein Rebranding brauchte, wie es durchgeführt wurde und was er sich für die Zukunft vorstellt.

(Bild: Mark Bunting)
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LEAD: Herr Bunting, seit Sie als CMO bei Rackspace angefangen haben, hat das Unternehmen einen tiefgreifenden Strategiewandel erfahren. Warum war die Zeit dafür reif und wie wurde er praktisch umgesetzt?

Mark Bunting: Als Partner von Unternehmen, die gerade selbst im Wandel begriffen sind, befinden wir uns in einem andauernden Prozess, in dem wir neue Technologien aufnehmen und neue Fähigkeiten entwickeln. Da sich heute so vieles in die Cloud verlagert, haben auch wir selbst einen rasanten Wandlungsprozess durchlaufen.

Die strategische Ausrichtung auf die Cloud hat uns veranlasst, unser Unternehmen neu zu positionieren und damit auch eine aktualisierte Marke zu entwickeln. Die Technologie verändert sich ständig, und das Gleiche gilt für Rackspace.

LEAD: Was wollten Sie mit dem abgewandelten Claim „Fanatical Experience“ ausdrücken?

Bunting: Rackspace hat eine 20-jährige Geschichte, was „Fanatical Support“ angeht. Wenn Kunden vor Herausforderungen stehen oder neue Lösungen benötigen, sind wir als Rackspace-Mitarbeiter da, um das Problem sofort zu lösen. Auf diesen Ruf waren wir zwei Jahrzehnte lang sehr stolz – und sind es immer noch.

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Jetzt entwickeln wir uns weiter, um den Kundenservice über den Support hinaus in jedem Bereich der Kundenbetreuung zu verankern, vom Vertrieb über die Buchhaltung bis hin zum Service und mehr, um unseren Kunden in jeder Hinsicht eine echte „Fanatical Experience“ zu bieten.

LEAD: Welche Überlegung steckt hinter dem neuen Logo?

Bunting: Unser neuer, erweiterter Fokus liegt nun auf einem professionellen, dienstleistungsorientierten Multi-Cloud-Ansatz. Wenn die Kunden beginnen, Workloads aus dem Rechenzentrum On-Premise in die Cloud zu verschieben, ergibt sich für sie ein ganzes Spektrum an verschiedenen Möglichkeiten und Überlegungen.

Uns geht es im Wesentlichen darum zu verstehen, wie die Verlagerung in die Cloud oder ein anderer Weg der digitalen Transformation aussehen könnte und was für den Kunden das Richtige ist. Das neue Logo reflektiert das. Das Rot oben repräsentiert die Tradition und Geschichte von Rackspace; es ist seit 20 Jahren unsere Kernfarbe und steht somit auch für unsere Wurzeln im Rechenzentrum. Das Blau steht für die Cloud. Der Farbverlauf dazwischen spiegelt die Reise unserer Runden in die Cloud und all die Möglichkeiten wider, die Rackspace bietet, um sie auf ihrer Reise zu treffen und zu unterstützen.

LEAD: Was genau haben Sie gemacht?

Bunting: Auf unserer Homepage zum Beispiel sehen Sie jetzt Bilder, die sich um einen bestimmten Lifestyle drehen und Menschen zeigen, die gerade etwas tun. Unser Marken-Slogan lautet: „So you can be great!“. Er drückt aus, dass wir die Kunden in den Mittelpunkt von allem stehen, was wir tun.

Wir stehen hinter den Kulissen für ihren Erfolg ein. Darum sieht man auf den Bildern Menschen und unser Logo hinter ihnen – im Hintergrund und als Unterstützung. Im Kern geht es uns nicht um Technologie oder die Tools, die wir anbieten. Vielmehr beginnt und endet immer alles mit den Bedürfnissen unserer Kunden – welchen Mehrwert brauchen sie, um in ihrem Job erfolgreich sein zu können?

LEAD: Welche Abteilungen sollten an einem Rebranding beteiligt sein und wie kann man den Mitarbeitern die Angst vor Veränderungen nehmen?

Bunting: Veränderungen sind immer schwierig. Vor allem, wenn man wie in unserem Fall eine derart reiche Kultur hat. Man muss sehr behutsam vorgehen und sicherstellen, dass man die Auswirkungen und Begleiterscheinungen versteht, die ein Rebranding und eine neue Ausrichtung für die Kultur und die Menschen bedeutet, die diese Mission ausführen sollen. Natürlich braucht man die Zustimmung und Rückendeckung der Geschäftsführer. Aber außerhalb des Marketing-Teams sollten auf jeden Fall das HR-Team, der Chief People Officer und alle Menschen, die mit den menschlichen Ressourcen und der Kultur eines Unternehmens befasst sind, an diesem Prozess beteiligt sein.

LEAD: Inwieweit können und müssen die Strategien des Rebrandings mit dem Employer Branding Hand in Hand gehen?

Bunting: Das gehört untrennbar zusammen. Wir zum Beispiel sind sehr stolz darauf, dass die Marke Rackspace vor allem in den USA bekannt ist für Charity und gesellschaftliches Engagement. Wir werden immer wieder unter die besten Arbeitgeber gewählt, das schafft Integrität. Wir legen auch viel Wert auf Inklusion, was ich wahnsinnig wichtig finde. Rebranding und Employer Branding sind ein und dasselbe.

LEAD: Welche Fehler haben Sie im Zuge des Rebrandings schon oft beobachtet und wie lassen sie sich vermeiden?

Bunting: Meiner Erfahrung nach funktioniert es am besten, wenn die Basis des neuen Brandings sehr eng mit der Strategie verbunden ist. Wenn die Geschäftsführung, ihr CEO, ihr Board of Directors, zusammen an der strategischen Ausrichtung arbeiten ist es wichtig, dass die Markenausrichtung vollumfänglich mit der Strategie verwoben ist und die Vision verdeutlicht, die dahinter steht.

Das kann eine große Herausforderung sein, weil hier oft ziemlich starke Meinungen aufeinanderprallen und viele Köche den Brei verderben können. Wir haben uns ein halbes Jahr lang überlegt, wie unser Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz dasteht und welches Territorium es im Markt gibt, das Rackspace ganz allein besetzen kann. Dazu gehörten aber auch andere Überlegungen – etwa zur Sprache und zu den Farben. Das verlangt viel Forschungsarbeit und wird oft unterschätzt.

LEAD: Welche oder welches Unternehmen würden sie als Vorreiter im Hinblick auf den digitalen Wandel bezeichnen?

Bunting: Ich denke, wenn es um Pioniere geht, ist es fast unmöglich, nicht über Apple und Steve Jobs zu sprechen. Als Steve Jobs angefangen hat, gab es noch gar kein Computer Business. Er hatte zugleich den Fluch und den Segen, einen Markt von Grund auf aufzubauen. Er musste die Leute erst noch davon überzeugen und ihnen klar machen, dass und warum sie einen Computer brauchen und was sie mit ihm anstellen können.

Generell sprechen wir im Technologie-Bereich viel zu viel über die Technik an sich, über die Tools, die wir anbieten, und verwenden zu wenig Zeit darauf zu kommunizieren, welchen tatsächlichen Benefit sie für die Menschen bedeuten. Das hat nie jemand besser verstanden als Apple. Wenn ich an Technologie-Marketing und -Branding denke, steht Apple meilenweit über allen anderen.

LEAD: Sie kennen sich auch in der Startup-Szene aus. Was kann und muss der Mittelstand von den Startups lernen?

Bunting: Bei Startups hat man weder den Luxus von Zeit noch von Ressourcen. Das bedeutet ein ganz anderes Level von Verantwortung und Druck, das Innovation befeuert. Was wir von Startups lernen können ist die Wertschätzung von Innovation, ihre Beweglichkeit und Schnelligkeit. Natürlich kann man 6.500 Menschen nicht so schnell in eine andere Richtung lenken wie fünf oder sechs, aber die Beweglichkeit ist das wichtigste.

LEAD: Welche Technologie wird Ihrer Meinung nach immer wichtiger werden?

Bunting: Neben dem Internet of Things ist das für mich eindeutig Augmented Reality (AR). Es gehört zu unserem Überlebensmechanismus, uns immer schneller relevante Informationen anzueignen. Mit AR muss ich meine Zeit nicht mehr vertun, indem ich vor einem Bildschirm sitze oder in mein Handy starre und mit meinen Fingern Daten eingebe. Das geht viel zu langsam. AR dagegen verspricht, dass ich mit dem Aufsetzen einer Brille quasi unbegrenztes Wissen besitze.

LEAD: Wie wird sich die Welt dadurch verändern?

Bunting: Ich sage Ihnen voraus, dass das Smartphone 2022 oder 2023 ausgedient haben wird. Dann wird die AR-Brille die Medienlandschaft neu definieren. Ein Beispiel: Ich fahre im Auto durch Tennessee, komme an einem Bürgerkriegs-Wahrzeichen vorbei und sage: „Erzähle mir etwas über dieses Wahrzeichen, an dem ich eben vorbeigefahren bin.“ Dann bekomme ich sofort Content und Informationen geliefert und kann mir Bilder oder Videos anschauen. Dabei die Hände frei zu haben, ist einfach unglaublich. Das bietet so viele Möglichkeiten.

Wenn in ein paar Jahren mein Drucker kaputt ist, wird auch kein Mensch mehr in ein Auto steigen und durch die Gegend fahren müssen. Ich setze mir eine Brille auf und sehe mir an, was ich tun muss, um den Papierstau zu beheben oder die Druckerpatrone auszuwechseln. Darin liegt die Zukunft. Insbesondere, wenn es mit Maschinellem Lernen und AI kombiniert wird.

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