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Digitale Transformation Fotolia Parilov 15555945
(Bild: stock.adobe.com/Parilov)
Special Marketing Personalisierung Transformation

B2B-Marketing neu gedacht

Personalisierte Kundenerlebnisse, Predictive Analytics oder KI werden in Zeiten der digitalen Transformation immer wichtiger für das B2B-Marketing.

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Generationen von Marketingleitern arbeiteten über Jahrzehnte erfolgreich mit einem Media-Mix: Direct Mail (Adressmiete zum Versand von gedruckten Mailings oder E-Mails), Verzeichnismedien, (Gelbe Seiten/wer liefert was) Fachmagazine und Messen. Hin und wieder noch eine Broschüre - der Media-Mix war überschaubar und schnell planbar. Als Unterstützung wurden dann noch ein paar Maßnahmen zur Verkaufsförderung mit Prämien umgesetzt und wenn der Wettbewerb sich nicht allzu ambitioniert gerierte, war man sicher. Und heute? Eine schier unüberschaubare Welt an Möglichkeiten zwingt die Marketingabteilungen, sich auch im B2B neu aufzustellen. Die Marketing- und Mediaplanung gleicht in Zukunft eher einem Flow-Chart oder einer Explosionszeichnung als wie bisher einer übersichtlichen Exceltabelle.  

IT-Abteilungen überfordert

Parallel zu den Anforderungen in der Marketingabteilung steigen auch die der IT-Abteilung an. Kundendatenbanken passen häufig, was zum Beispiel Leistung und Anpassbarkeit betrifft, nicht mehr zu den Gegebenheiten. Die Datenmenge pro Kunde oder Interessent ist mindestens um den Faktor zehn gestiegen, da nicht nur Kunden- und Transaktionsdaten, sondern auch Bewegungsdaten wie das Klickverhalten der Kunden auf digitalen Kanälen gespeichert werden müssen. Nur so können sie als Grundlage für spätere Auswertungen und Maßnahmen dienen. Ob Daten in ein Data-Warehouse überführt werden oder in Form der modernen Data-Lake-Architektur gehalten werden, ist von vielen Faktoren abhängig. Letztlich müssen auch die Erfordernisse der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) berücksichtigt und umgesetzt werden. Jetzt kann es sich rächen, wenn man in der Vergangenheit Werbezusagen nur als single Opt-in (zum Beispiel die Anmeldung zu einem Newsletter per Klick) und nicht als double Opt-in (zusätzliche Bestätigung der Anmeldung zu beispielsweise einem Newsletter, etwa via Link) eingeholt wurden. Gerne vergessen wurden auch die Opt-Out- und Löschstrategien. Im Zuge der Modernisierung wird man diese Themen berücksichtigen müssen.

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Das Ausdifferenzieren der Media-Kanäle hat zu dem vorher beschriebenen Phänomen erheblich beigetragen. Im Digitalmarketing ist der virtuose Umgang mit der Suchmaschine (SEM und SEO) nicht mehr Kür, sondern längst Pflicht. Und das nicht erst, seit bekannt ist, dass B2B- Entscheider sich vor einer Beauftragung zu 70 Prozent via Suchmaschine vorinformieren. Die Platzierung von zielgerichtet ausgesteuerten Bannern (Desktop und Mobile) und das Aufsetzen von Retargeting- und Affiliate-Strukturen folgt sofort. Die Einbindung der Social-Media-Kanäle (Facebook, Blogs, Foren), arrondiert durch Content- Marketing-Maßnahmen, ist schon lange kein Experimentierfeld mehr, sondern essenzieller Bestandteil einer fein ziselierten Marketingstrategie. Die Endkundenkommunikation, über die etablierten Wege Brief und E-Mail hinaus, wird ergänzt durch WhatsApp-Kanäle und findet weitestgehend nur noch personalisiert statt. Statt "One to Many" lautet das Motto eher "Special for every One". Die Conversion-Quoten werden Ihnen beweisen, wie gut dieser Ansatz funktioniert.  

Marketing mit KI effizienter gestalten

Chatbots werden zunehmend Mitarbeiter in Callcentern ersetzen und erste KI-basierte POS- oder Messeterminallösungen runden die B2B-Kommunikationspläne ab. Diese ganzen Informationen müssen, gemäß den geltenden Datenschutzregeln, verarbeitet und in Folgekampagnen umgesetzt werden. Diese Kampagnen werden dann von Kampagnenmanagern mithilfe von Marketing-Automation-Plattformen (IBM Campaign, Adobe Campaign) geplant und ausgesteuert. Systeminterne und externe Trackingdienste (Google Analytics, Webtrekk, Omniture) dokumentieren den Wertbeitrag der Kanäle, der Werbemittel, beziehungsweise der Angebote, die im Rahmen von A/B- oder multivariaten Tests den Kunden präsentiert werden. Attributierungssysteme stellen sicher, dass die Kanäle, die einen Anteil am Abschluss hatten, auch eine entsprechende Wertschätzung in der Betrachtung erfahren. Ein Dashboard-System reduziert Komplexität. Es fasst Rohdaten in aussagekräftig, multiple Diagrammformen. Wie viele Systeme und welche Granularität von Nöten ist, beziehungsweise, wo die Grenze zur "digitalen Besoffenheit" überschritten wird, ist oft fließend.  

Die untreue Kundenseele

Was aber, wenn der B2B-Kunde keine grundlegende Loyalität mehr zeigt? Wenn er partout nicht mehr ausschließlich bei euch einkaufen will, sondern einen scheinbaren Irrweg, gemeinhin als Customer Journey bezeichnet, antritt und entweder gezielt oder unabsichtlich an Ihrem Store vorbeiläuft oder klickt? Diese untreue Kundenseele, die im schlimmsten Fall, die Reise durch einen Klick auf einen von Ihnen bezahlten Banner angetreten hat und das Angebot eines Wettbewerbers kauft? Horror! Schöne, aber unfaire neue Welt? Ja, vielleicht. Endkunden-Loyalität fängt beim Produkt und dem Anbieter an. Und genau da hören viele gute Firmen mit der Arbeit auf. Die Liste der Möglichkeiten, den Kunden darüber hinaus zu binden, ist aber ungleich größer.  

Positivbeispiele

Man kann den Kunden beispielsweise durch das Amazon-Prinzip binden: Komplette Lebenswelten, zugeschnitten auf den Kunden, mit maximalem Service, garniert mit Amazon Smile und finanziert durch intelligente Services außerhalb des E-Commerce. Geht gut! Oder man setzt, wie bei DM, auf ein offenes Kundenbindungsprogramm wie PAYBACK und steigert so die Umsätze, gibt aber das eigentliche Asset, nämlich die Datenhoheit, an den Dienstleister ab. Ich nenne das mal Etappensieg. Die Creaton AG bindet ihre Zielgruppe Dachdecker, indem sie ein periodisches Bonusprogramm aufsetzt. Kunden werden für Umsatz und Loyalität belohnt und ganz nebenbei lernt man einen Kunden kennen, der bisher, weil der Kauf über den Großhandel läuft, weitestgehend anonym agiert hat.  

Insgesamt ist festzustellen, dass Incentive- und Bonusprogramme, sofern Sie kanal- und medienübergreifend etabliert werden, einen großen Beitrag zur Kundenloyalität liefern können. Das Programm muss kanalübergreifend angelegt sein. Der Prämienshop muss ebenso physische wie virtuelle Produkte und Dienstleistungen enthalten. Das Programm muss neben der Umsatz- und oder Deckungsbeitragsoptimierung auch smarte Vorteile bieten. Anwendervideos, besondere Schulungen, Marktforschungslösungen und die Integration von Dienstleistungen, die oft in separaten Systemen offeriert werden, machen ein Programm am Ende erfolgreich.  

Es gibt nicht die eine Strategie, die hilft, neue Kunden zu finden, bestehende Kunden zu binden und zu steuern. Wer kuratierte Mails an Kunden und Interessenten schickt, sollte auch seine Maßnahmen und Systeme zielgerichtet und modern ausgestalten. Es kommt heute sehr darauf an, ein Orchester aus Mitarbeitern, externen Partnern und Systemen zu dirigieren, statt nur Wissen zu verwalten. Die vom Markt und Kundenseite ausgehende Veränderungswucht und das zum Teil qualifizierte Agieren der Wettbewerber und neuer Marktmitgestalter erlauben keine Atempause oder zu langes Überlegen. Legt eure Strategie gegenüber den Mitarbeitern und den Betriebsräten offen und agiert transparent und mutig. Testet solange, bis ihr das optimale Ergebnis habt und skaliert dann beherzt. 

Über den Autor: Johannes Mettler ist Partner bei Goldmarie and Friends GmbH München, einem Dienstleister für Kundenbindungs- und Incentive-Programme. Zudem ist er geschäftsführender Gesellschafter der Beratung Gainstar, die sich auf die Beratung und Umsetzung von digitalen Transformationsprojekten spezialisiert hat. Vorher war Mettler für die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, die Bertelsmann Tochter Arvato und für die ProSiebenSAT1 Media AG tätig.

Johannes Mettler Klein
Johannes Mettler, Partner bei Goldmarie and Friends (Bild: Unternehmen)
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