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Video Advertising Werbung

Publisher brauchen neue Formate für Video-Werbung

Video-Werbung, die User nicht stört und gleichzeitig rentabel ist: Netflix und Co. geben den Standard vor, der für die meisten Publisher noch Zukunftsmusik ist.

Rentable Video-Werbung, die User nicht stört: Netflix und Co. geben den Standard vor, der für die meisten Publisher noch Zukunftsmusik ist (Bild: Adobe Stock)
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Display-Werbung wurde einst zum Standard, gleichzeitig jedoch auch immer aufdringlicher, was schlussendlich zu einer alles andere als nachhaltigen Werbelandschaft führte. Das Resultat: die hohe Nutzung von Ad Blockern. Im TV war es ähnlich: Die Werbeauslastung stieg so stark an, dass selbst Experten zugeben mussten, es sei eindeutig zu viel des Guten. Für Online-Video muss deshalb ein anderer Standard definiert werden, der die veränderte Erwartungshaltung der Verbraucher erfüllt. Ari Lewine, Co-Founder und Chief Strategy Officer bei TripleLift, appelliert an die Branche, Formate anzubieten, die Verbraucher nicht als störend empfinden und die gleichzeitig rentabel sind.

Videoformate sind beliebt und allgegenwärtig. 5G macht es möglich, hochauflösende Videos sowie auch Videowerbung immer und überall zu konsumieren. Nicht nur durch die zunehmende Verbreitung des neuen 5G-Standards verstärkt sich der mobile - und damit der gesamte - Videokonsum immens. Zusätzlich gefördert wird das durch die schnelle Akzeptanz von OTT bzw. Streaming- und Connected-TV-Plattformen. Doch wie gelingt es, dass sie dem Zuschauer nachhaltig in Erinnerung bleiben und nicht in der Masse an konsumierten Inhalten untergehen?

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Netflix & Co. setzen neue Standards – Publisher in der Zwickmühle

In der Display-Werbung wurden standardisierte Formate zunehmend überstrapaziert. Videowerbung bietet nun für Publisher neue, zusätzliche Möglichkeiten zur Monetarisierung. Die braucht es auch, um eine „Überdosis“ immer gleicher Formate zu vermeiden. Die meisten Publisher, die Video-Content und Video-Werbung anbieten, sind jedoch nicht in der Lage, die Breite und Qualität des von Netflix und Amazon Prime bereitgestellten Contents zu einem ähnlichen Preis und auf gleichem Niveau abzubilden, denn Netflix spielt bis heute keine direkte Werbung aus, die Serien oder Filme unterbricht - und hat wohl auch nicht die Absicht, das in nächster Zeit einzuführen.

Auch Amazon Prime hat ein werbefreies Modell gewählt. Stattdessen werden Produktplatzierungen bei diesen Plattformen am häufigsten genutzt. Sie bieten die Möglichkeit, Werbung in hochwertigem Content zu relativ niedrigen Preisen zu platzieren. Sie geben geben somit also die Standards vor, was Publisher in eine Zwickmühle bringt.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Video-Publisher über Monetarisierungsmodelle verfügen, die eine nahezu gleichwertige User Experience zu ähnlichen Preisen bietet. Aber Digitales Video kann nicht mit der gleichen Art und Höhe der Werbeauslastung monetarisiert werden wie Werbung im linearen TV. Wer einfach mehr 15- oder sogar 30-sekündige Anzeigen in seinen Content einfügt und gleichzeitig erwartet, damit eine dauerhafte Skalierung zu erreichen, wird mittelfristig enttäuscht sein. Stattdessen sollten Video-Publisher direkt alternative Formate identifizieren und in solche investieren. Sie sollten sich damit auseinandersetzen, wie die Monetarisierung in der Zukunft aussehen kann.

Verbraucher werden in Zukunft mehr und mehr Zeit mit ihren Devices verbringen und darauf mehr Inhalte konsumieren als je zuvor. Dadurch wird die Beziehung zum Nutzer direkter, vor allem über Apps. Somit wird die zukünftige Monetarisierung auf Nutzerebene adressierbarer und programmatischer. Kontextuelles Targeting kann zudem über die allgemeinen demografischen Nutzerdaten hinaus, Erfolge und Erträge erheblich steigern.

Wenn Publisher von Video-Inhalten Einschränkungen bei Pre- und Midroll Anzeigen haben, müssen sie Alternativen finden. Der erste Schritt besteht in der Erweiterung der Strategie und sich mit neuen verfügbaren Optionen für Video-Monetarisierung auseinander zu setzen. Ziel ist es, mittels Werbetechnologie, personalisierte Botschaften oder Produkte direkt in den Video Content einfließen zu lassen: Werbebotschaften könnten beispielsweise auf einem Poster an einer Wand platziert werden oder Produkte über 3D-Technologien als Objekt auf einem Tisch oder ähnliches. Die Möglichkeiten von Product Placement sind noch längst nicht erschöpft.

Monetarisierung muss nicht auf Kosten der User gehen

Publisher sollten über den Tellerrand schauen, um Videos in Zukunft monetarisieren zu können. Aber von 30-sekündigen Pre-Rolls, die die Zuschauer verjagen, hin zu dem Idealzustand, den Publisher erst noch ermitteln müssen, ist es noch ein weiter Weg. Denn: Die Zukunft von Video ist vielversprechend. Publisher sind mittels moderner Ad-Tech in der Lage, lukrative Plattformen zu sein oder zu werden. Um das zu erreichen, müssen sie jedoch aus früheren Fehlern lernen und den Fokus auf die User legen. Denn ein Überschuss an Werbung 4.0 hilft weder dem Advertiser, noch dem User und dem Publisher ebenso nicht.

Ari Lewine ist Co-Founder und Chief Strategy Officer bei TripleLift, der weltweit größten Native Advertising Plattform.

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