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(Bild: Plainpicture)
Special Advertising Daten LEAD Print

Programmatic: Tracken wie ein Profi

Werbung, die uns stalkt, ist nervig. Dabei geht es ­smarter – mit der richtigen Nutzung der ­Kundendaten. Dann ­wird aus dem ­Marketing-Hype rund um ­Programmatic ­Advertising, dem vollautomatischen Ausspielen von ­Werbung, eine ­Win-win-Situation

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Hier ist doch was faul: Gefühlt jedes einzelne Mal, wenn wir einen Online-Shop besuchen, sehen wir danach das gleiche Produkt noch stunden-, mitunter tage- und wochenlang in unserem Mail-Account oder auf anderen Webseiten. Mal ganz oben über der Hauptüberschrift oder rechts als fester Block neben dem durch­laufenden redaktionellen Teil. Ja, wir haben uns für Waschmaschinen interessiert, mittlerweile sogar eine gekauft. Aber eben nur eine. Glaubt da draußen jemand, wir wollten uns zu Hause eine Waschmaschinensammlung anlegen?

Erinnert an den Film "Und täglich grüßt ­das Murmeltier". Es hat etwas Unheimliches, sich vorzustellen, dass morgen exakt das Gleiche passieren wird wie heute auch schon. Als würde die Zeit stillstehen. Webseiten zu wechseln und trotzdem immer wieder die gleiche Werbung zu sehen, hat den gleichen Effekt.

Dahinter steht eine Technik, die sich Retargeting nennt und vor allem bei der automatischen, also computergesteuerten Werbebuchung eingesetzt wird. Mithilfe von Cookies – kleinen Datenpaketen, die im Background Infos sammeln und weitergeben – kann der User überallhin durch das Netz verfolgt werden. Kommt er auf eine Website, die derartige Werbeplätze eingebaut hat, spielt der Adserver ein Werbebanner des vorher besuchten Online-Shops aus – in Echtzeit.

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Seine Kunden mit Werbung zu stalken klingt so kontraproduktiv, als würde einen ein Verkäufer noch aus dem Laden raus lauthals in die Fußgängerzone verfolgen, beladen mit zig Paar Kartons roter Sneakers, die man aber gerade erst gekauft hat. Wieso nehmen Unternehmen es dann in Kauf, dass User genervt reagieren, sobald sie deren Logos sehen?

Siamac Rahnavard, Gründer der Kölner Digitalagentur Echte Liebe, hat eine einfache Erklärung: der schnöde Mammon.

"Unternehmen, insbe­sondere diejenigen mit einer konkreten Verkaufsabsicht, beauftragen eine ganze Reihe von Dienstleistern für die Kampagnensteuerung, ganz nach dem Motto: viel hilft viel. Und die gehen alle auf den Endverbraucher los. Dass ein nicht geringer Anteil der Ver­braucher die Marke danach erst einmal in schlechter Erinnerung behält, ist dem Auftraggeber deshalb egal, weil ein Großteil eben doch kauft. Die Kollateralschäden sind aber enorm, unter den Konsumenten breitet sich immer mehr ein Gefühl des Verfolgtwerdens aus." Siamac Rahnavard

Soll heißen, das Ganze wäre auch anders möglich? "Ja, selbstverständlich", erklärt Rahnavard, "die Technik ist absolut in der Lage, Werbung intelligent auszusteuern und das heißt mindestens, keinen User mit einem Banner zu belästigen, auf dem genau das Hemd zu sehen ist, das er eben gekauft hat."

Der Haken: So zu tracken, kommt das Unternehmen etwas teurer als die vergleichsweise günstige Gießkannen-Methode. Denn dabei werden mehrere Dienstleister eingesetzt – 30 Tracker, die sich alle auf den Endkunden einschießen, weil sie miteinander um die Gunst des Users konkurrieren, sind völlig normal.

44 % aller Werbeumsätze im Internet gingen 2017 an Programmatic BVDW

Und: Programmatic Advertising, also das automatische, massenhafte Versenden von Werbebannern, boomt wie verrückt. In Deutschland wird derzeit fast jeder zweite Werbeeuro online für Programmatic ausgegeben.

Umso dringlicher wäre es mit Blick auf die User, Alternativen zu suchen. Und tatsächlich: Für Premium-Umfelder, etwa bei der "Time" und dem "Spiegel" oder bei Springer und Bauer, um einige zu nennen, gibt es diese intelligente Art der Werbeaussteuerung bereits.

Der französische Videovermarkter Teads hat eine Technik entwickelt, die Werbung mitten im redaktionellen Umfeld ausspielt, vom Leser aber jederzeit übersprungen werden kann. Vor allem aber: Sie plärrt nicht ungefragt los. Zwar spielt auch Teads Werbung automatisiert aus, niemand anders tue dies derzeit aber derart sauber und sicher, meint Marketingleiter Björn Radau. "Wir verfolgen den User nicht mit nervigem Retargeting. So etwas sollte man wirklich nicht tun. Wir erfassen, wie viele Male ein User die Werbung schon gesehen hat." Je nachdem, wie der Kunde das System eingestellt hat, ist nach der jeweiligen Vorgabe Schluss: "Meist nach maximal drei

Kampagnenkontakten", so Radau.

Frequency-Capping ist hierfür der Fachbegriff. Ein weiteres Ärgernis automatisierter Werbe­ausspielungen: Zwar trifft es eher den Auftraggeber, aber auch sensible Endverbraucher dürften es durchaus nicht lustig finden, wenn neben einem Bericht über einen Horrorautounfall eine SUV-Kampagne eingespielt wird oder ein Artikel über eine Naturkatastrophe von Reiseofferten in eben diese Region flankiert wird. Teads versucht solche Fauxpas durch semantische Vorgaben ausschließen.

W&V Data Marketing Day

Turn Data into Business: Du möchtest mehr über Themen wie Internet of Things, Blockchain oder Customer Centricity erfahren? Dann komme am 17. April 2018 zum W&V Data Marketing Day in München und tausche dich mit Spezialisten zu den aktuellen Entwicklungen im datengetriebenen Marketing aus. 

Mehr Infos zur Veranstaltung und zur Anmeldung findest du hier.

Procter & Gamble zieht sich zurück

Wie ärgerlich Programmatic Advertising auch für die vermeintlichen Nutznießer, also die werbungtreibenden Unternehmen, wirklich sein kann, zeigt der Fall Procter & Gamble.

Marc Pritchard, Markenboss des Konsumgüterriesen und damit verantwortlich für die Verteilung aller Werbegelder des Unternehmens, erklärte kürzlich die Strategie des Billigeinkaufs von Werbe­plätzen dank Programmatic schlichtweg für gescheitert. Dank der automatisierten Ausspielung von Bannern und Videos auf Tausenden von kleinen Websites sollte, so die ursprüngliche Annahme, die Reichweite kosteneffizient erhöht werden. Fail.

Stattdessen will P&G digitale Werbung jetzt verstärkt bei Online-Shops wie Amazon oder Walmart laufen lassen, die mit umfangreichen Daten von jedem eingeloggten User eine zielgruppenexakte Streuung versprechen können.

Man kann auch intelligenter werben

Es geht also um Big Data, das große Zauberwort. Beziehungsweise um das intelligente Filtern und Nutzen von Daten. Dass Daten für eine präzise Ausspielung nur bei geschlossenen Systemen wie Online-Shops oder sozialen Netzwerken greifbar wären, sei aber eine gewaltige Fehlein­schätzung, meint Rahnavard: "Daten sind zahlreich vorhanden. Beinahe alle Unter­nehmen verfügen über zahlreiche Quellen ­im eigenen Hause. Die gilt es sauber aufzubereiten."

Hinzu kämen die Daten aus externen "dritten" Quellen, zum Beispiel von Anbietern verifizierter Third-Party-Data, welche Programmatic-Spezialisten wie Echte Liebe zusätzlich zu den Daten des Werbungtreibenden einbeziehen: "Wir fokussieren uns dabei auf Datenquellen, die durch die permanenten Aktionen der Endverbraucher fortwährend erneuert werden, und profilieren diese", so Rahnavard. "Die Profilierung ermöglicht die Betrachtung einer Zielgruppe auf sehr granularer Ebene und hilft zu erkennen, ob es im Vorfeld schon Berührungspunkte mit einer bestimmten Marke oder einem Produkt gegeben hat."

Um die Leistung von Programmatic zu erhöhen, reiche die punktgenaue Auslieferung allerdings bei Weitem nicht aus. Ebenso wichtig sei die Kreativität in der Umsetzung. "Wir stellen die Daten, welche wir im Vorfeld ermitteln, unserer Kreativagentur zur Verfügung", sagt Rahnavard, der einer der Top-Speaker bei der kommenden Program­matic-Advertising-Konferenz d3con am 10. und 11. April in Hamburg ist.

Rahnavard: "Die Daten basieren auf einer semantischen Logik und erlauben einen wesentlich tieferen Einblick in die tatsächlichen Interessen eines Endverbrauchers." Den Bildungshintergrund zu kennen sei ebenso wichtig wie die aktuelle Familiensituation, die Einstellung zu aktuellen Themen ebenso wie unbewusste Neigungen, die erst durch die passende Ansprache aktiviert würden.

Letztlich wollen natürlich auch Agenturen wie Echte Liebe mit Hilfe von Programmatic und einer intelligenten Datenauslese die Klickrate auf Kampagnen und damit die Zahl der Verkäufe erhöhen. Doch selbst wenn Endverbraucher dank präziser Aussteuerung in Zukunft seltener und mit wesentlich interessanterer und vor allem relevanter Werbung "beschossen" werden – möglicherweise kommt das Umschwenken bereits zu spät.

​Die neue LEAD ist da!

Dieser Text ist Teil der LEAD Printausgabe 01/18. 

New Work, Digitalisierung, die neusten Gadgets, E-Commerce, Datenschutz sind nur einige der Themen, die du im neuen Heft findest. 

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