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Die neunte Ausgabe der d3con hat gezeigt: Werbungtreibende sehen sich mit großen Herausforderungen konfrontiert (Foto: d3con)
Programmatic Advertising Tech Werbung

Programmatic Advertising: Werbekunden fürchten Betrug und Komplexität

Am Mittwochabend ging die diesjährige d3con zu Ende – die ihren Anspruch als Leitmesse für den Ad-Tech-Bereich behaupten kann.

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Programmatic Advertising und datengetriebenes Marketing sind inzwischen der Standard und nicht die Ausnahme. Laut einer Schätzung des IAB Europe soll der Anteil von Programmatic bis 2023 auf über 90 Prozent wachsen. Aber die neunte Ausgabe der d3con zeigte auch: Werbungtreibende sehen sich mit großen Herausforderungen konfrontiert. Publisher, Technologie- und Lösungs-Anbieter sowie Verbände haben noch die ein oder andere harte Nuss zu knacken.

Die Rolle und Mitverantwortung der Werbetreibenden

Die erste harte Nuss präsentiert gleich zum Auftakt Craig Silverman von BuzzFeed im Rahmen seiner Keynote zum Thema Ad Fraud (Online-Werbebetrug). Anhand von konkreten Beispielen zeigte der kanadische Journalist, wie leicht es Anbieter und Kunden zum Teil den Betrügern machen. Ausgefeilte Mechanismen wie versteckte In-Banner-Videos, die hinter einem billig eingekauften Werbe-Banner ablaufen, verschlingen nicht nur die Batterie-Leistung und das Daten-Volumen der User.

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Ad-Fraud insgesamt fügt der werbungtreibenden Industrie in den USA einen geschätzten Schaden von 20 Milliarden US-Dollar zu, Silverman schätzt den Anteil von Fraud-Traffic auf 20 bis 30 Prozent. "Zu viel", sagt er – und nimmt dabei auch die Werbekunden in die Pflicht, die das Thema zur Chefsache machen, gerichtlich verfolgen und nicht unter den Teppich kehren sollten. Unter tips.buzzfeed.com könne man ihm auch anonym Informationen zu Betrügern zuspielen.

Damit intonierte Silverman auch indirekt das Leitthema der diesjährigen d3con: "Die Rolle und Mitverantwortung der Werbetreibenden". Denn diese haben es durchaus in der Hand, den Markt mitzugestalten. Egal, ob es um wichtige Themen wie die Vereinfachung und Konsolidierung von Lösungen geht, um Standards für Kennziffern – oder Themen wie Inhousing und Outsourcing, die damit verbundene künftige Bedeutung und Rolle von Agenturen oder die Walled Gardens, Transparenz, Know-how und Innovationen, die national wie auch beim Blick über den heimischen Tellerrand die Diskussionen bestimmten.

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"Jeder, der Geld verlangt, muss erklären können, wofür"

Wie beim Thema Data Ownership haben sie es auch bei anderen Themen in der Hand, Druck auf den Markt auszuüben. Allerdings verwies Uwe Storch, Media-Chef bei Ferrero und stellvertretender Vorsitzender in der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) auch auf die Grenzen der Werbekunden und mahnt zu mehr Transparenz. "Jeder, der Geld verlangt, muss erklären können, wofür. Wir müssen alle ehrlicher sagen, was wir leisten können", so Storch.

Insgesamt freute sich Veranstalter Thomas Promny darüber, dass in diesem Jahr noch mehr Werbekunden bei der d3con gewesen sein sollen – als Speaker und als Besucher. "Die diesjährige d3con hat gezeigt, dass auch die werbetreibende Industrie jetzt auf breiter Front im Programmatic Marketing angekommen ist", so Promny.

Im so genannten Top-Advertiser-Panel zeigten nicht nur Marken wie BMW, Montblanc, Rollei, A.T.U oder Schneider Elektrik, wie sie Programmatic Advertising mit Blick auf Effizienz-Steigerung und zielgruppengenaues Storytelling im Kaufprozess einsetzen. Bei vielen Diskussionen stellten Vertreter von Werbekunden klare Forderungen, wenn es um die Vereinfachung von Lösungen und Systemen ging.

Auch interessant: Let's talk Programmatic

Nächstes Jahr feiert die d3con zehnjähriges Jubiläum

Das ist besonders wichtig, wenn auch noch weitere Kanäle wie Digital Out of Home, Adressable TV oder Digital-Radio in das Programmatic Advertising integriert werden. Leonie Hönisch, Digital Brand Manager DACH bei Alpro, äußerte hier klar den Wunsch, dass nicht mit jedem weiteren Kanal noch mehr Daten- und Lösungs-Silos hinzukämen, sondern dass eine übergreifende Lösung entwickelt würde, die Planung und Buchung aus einem System ermöglicht. Ein Wunsch, dem andere Experten nicht allzu große Chancen zumessen wollten.

Aber: Beim abschließenden Innovation Track stellt Jörg Klekamp von Lunar Martech Solutions eine Lösung vor, die vielleicht ein erster Schritt in Richtung Wunscherfüllung werden könnte. So genannte Layer-Plattformen, die den Zugriff auf die Lösungen und Systeme verschiedener Anbieter von einer Plattform aus ermöglichen soll.

Es wird spannend werden, wie weit diese Ansätze bis zur nächsten d3con am 31.03. und 01.04.2020, dem zehnjährigen Jubiläum des Kongresses, gediehen sind. Und vielleicht gelingt es Thomas Promny dann doch noch, einen russischen Hacker auf die Bühne zu bringen. Er sei dran, sagte er zu Beginn der d3con.

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