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Stephan Schreyer (Grafik: Uli Kurz)
Audio Podcast Kolumne

Pommes ohne Ketchup? Warum dann Retail-Media ohne Audio?

"Wer bei Retail-Media nicht an auch Audio denkt, der hat ganz schön gepennt!" Kein bemerkenswertes Wortspiel - aber: Es trifft den Nagel auf den Kopf, findet LEAD-Kolumnist Stephan Schreyer.

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Retail-Media ist derzeit "der heißeste Scheiß". Vereinfacht ausgedrückt geht es bei Retail-Media darum, Werbung auf Webshops und eCommerce Marktplätzen zu schalten. Das Ziel: Die reichweitenstarken Plattformen sollen zu Werbepartnern werden. Warum? Weil mehr als die Hälfte aller Produktsuchen im Netz nicht mehr über eine klassische Suchmaschine stattfindet, sondern direkt bei Amazon, Zalando und Co. Das kennt ihr alle vermutlich aus eigener Erfahrung bei Käufen im Netz.

Für Unternehmen und Marken bedeutet das: Werbung und Content muss dort gefunden werden, wo wir Kunden suchen und kaufen. Nämlich direkt auf den relevanten Plattformen und Webshops.

Und was hat das mit Audio zu tun?

Eigentlich sehr viel. Wobei: Eigentlich auch wieder nicht. Denn derzeit muss man Audio im Bereich Retail-Media mit der Lupe suchen. Stattdessen kommen immer wieder die "alten Bekannten" zum Vorschein: gesponsorte Produkte, Video-Werbung, klassische Bannerwerbung, eigene Markenshops und so weiter. Aber Audio? Meistens Fehlanzeige.

Eine Erklärung: Bei Retail-Media wird noch zu sehr in den Kategorien Werbung und Sales gedacht. Die Einsatzmöglichkeiten für strategischen "branded-Content", Markenbildung etc. haben zu viele (noch) nicht auf dem Schirm.

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Meine Nachfragen haben vielfach zu Irritation und Antworten geführt, wie: - "Ach ja, Audio - eigentlich ne sehr coole Idee." Aber auditive Retail-Media Inhalte werden aus meiner Sicht für Kunden immer relevanter. Und das nicht nur wegen hoher Targeting-Qualität bei maximaler Reichweite. Reizvoll ist die Vielzahl der Kommunikationsmöglichkeiten, die Retail-Media bietet. Und da dürfen auditive Inhalte eigentlich nicht fehlen. Wie wäre es also mit branded-Audio-Content zum Beispiels für einen Onlineshop? Mit Fotos und Videos funktioniert es doch auch!

Retail-Media ist mehr als Werbung

Retail-Media Maßnahmen sind extrem spannend für die Bereiche Marketing und Kommunikation. Sie sollen den letzten Impuls setzen. Entweder um den Umsatz im eCommerce zu steigern oder eben die Markenbekanntheit, das Branding. Dabei ist jener Content erfolgreich, der zielgruppenrelevant ist. Und an dieser Stelle kommt Audio wieder ins Spiel.

Nur Audio kann etwas, was andere Formate nicht können - es kann Nähe und Emotionalität herstellen. Ist es nicht gerade das, was für Marken und Markenbindung so wichtig und vor allem von Dauer ist? Und ganz nebenbei: Rund 50 Prozent der Online Käufer sind im Alter zwischen 14 und 39 Jahre. Das wiederum ist die Hauptnutzergruppe auditiver Inhalte. Noch Fragen?

Mehr zum Thema: Warum traditionelle Unternehmen den Marketing-Wandel brauchen

Retail-Media weiter gefasst

Zugegeben, ich habe den Begriff Retail-Media nun deutlich gedehnt. Aber wenn ich Retail-Media etwas weiter denke, dann gehört für mich auch dazu: Vor Ort zu sein, im physischen Laden. Warum finde ich hier abseits von Musik keine auditiven Elemente am POS? Technisch machbar wäre das alles ohne Probleme - sogar mit Smart-Speaker Funktion, Anschluss an das Warenwirtschaftssystem, Bestellmöglichkeiten und Smartphone Interaktionsmöglichkeiten. Die Jungs und Mädels von Parasol Island zeigen mit ihren "Air-Dashboards" wie es mit Audio grundsätzlich am POS gehen könnte.

Übrigens: Stationär möchten viele eben nicht "abschalten". Im Gegenteil - 64 Prozent recherchieren mehrheitlich im Ladengeschäft weiter. Derzeit zwar noch überwiegend, um Preise abzugleichen, aber es gibt ja auch noch kaum auditive Angebote. Man stelle sich vor, dass ein Smart Speaker Kunden standardmäßig in der Umkleide fragt, ob die Größe passt oder die Farbe gefällt und man per Antwort die gewünschten Alternativen direkt in die Kabine oder nach Hause bestellen kann.

Weiteres Beispiel gefällig?

Gehen wir zurück zum eCommerce. Kennst du den emotionalsten Moment beim Onlinekauf? Laut parcelLab einem Startup aus München ist es der Versand. Und wer kommuniziert hier mit dem Kunden? In den meisten Fällen irgendein Paketdienstleister. Und zwar häufig so, wie sie größten Teils auch Pakete zustellen. Wenn ich von meinen Erfahrungen und unserem lustigen Lieblingszusteller absehe, ist die Kommunikation ansonsten alles andere als besonders emotional, freundlich oder serviceorientiert - was man bei den Arbeitsbedingungen auch nicht erwarten kann. Aber das ist ein Thema für sich. Also warum als Absender nicht den Moment nutzen und mit dem emotionalsten Medium verbinden? Warum kein auditiver Content? Ich finde, die Vorstellung hat was.#einfachversuchen - in diesem Sinne: Geht nicht, gibt’s nicht - los geht's!

Mehr zum Thema: Audio gehört die Zukunft

Stephan Schreyer berät Unternehmen zum Thema Audio & Podcast. Für den Audioapostel sind Strategie und Konzept das Maß aller Dinge.

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Durch Podcasts werden Marken hör– und erlebbar. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Welche Formate gibt es? Wie ist die perfekte Vorgehensweise? Was sind Erfolgskriterien und wie werden sie gemessen? Einen Überblick bekommst du im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019.

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