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Foto: Thomas Dashuber
Ethik Kolumne leadfaces

Kundenzentrierung ist kein Buzzword

Jeder spricht 2018 von guter Customer Experience. Die meisten ohne zu wissen, wie komplex dieses Versprechen ist. Und wie gefährlich, es nicht einzuhalten.

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Ende der 90er-Jahre startete ich mein erstes Projekt im Bereich Kundenzentrierung: die Strategie und Aufbauphase der BMW-Welt. Ein Projekt, das in kein Silo passte. Nur durch detailgenaue Planung über sechs Jahre konnte ein integriertes Team aus Beratern, Architekten, Change-Managern und Organisationsentwicklern sicherstellen, dass parallel zum laufenden BMW-Betrieb ein ganzheitliches Kundenerlebnis für über 200 verschiedene Besuchergruppen individualisiert und nebenbei das „Autohaus der Zukunft“ pilotiert wird.

Was die BMW-Welt mit einem ganzheitlichen „Kundenerlebnis“ zu tun hat? Alles. Mit der Autostadt Wolfsburg zusammen war und ist sie die erste deutsche ganzheitlich kundenzentrierte Unternehmensplattform. Was die meisten Unternehmen, die 2018 von „Customer Experience“ reden, mit dem Anspruch der BMW Welt zu tun haben? Wenig.

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CX? Reklame-Ding-Dong

Nach einer Studie von Capgemini bezeichnen sich 75 Prozent aller Unternehmen als „kundenzentriert“. Was heißt das konkret? Diese Unternehmen arbeiten mit Personas. Sie arbeiten mit Datenmodellen, mit denen sie Kunden verstehen und Inhalte individualisiert ausspielen können. Damit wird also nicht nur das Erlebnis auf dem Smartphone des Nutzers optimiert, sondern auch eine individuelle Ansprache ermöglicht.

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Ein großer Schritt. Aber es fehlen hierbei meist ganz essenzielle Punkte: Organisation. Die Kultur. Das Mindset. Der Service. Die Anpassung der Produkte. Der Dienstleistungen. Des Geschäftsmodells. Das gesamte Fundament. Das Fundament der Zukunft des Unternehmens. Denn da fängt die Komplexität erst an. An diesen Schrauben wird die Zukunft des Unternehmens tatsächlich gedreht. Eine komplexe Aufgabe? Keine Frage.

Auf dem Growth Marketing Summit habe ich mich hierzu mit Tim Herbig (Director von Iridion) unterhalten. Was macht Kundenzentrierung so komplex? Warum sind Strukturen und Mindset im Unternehmen dabei so wichtig? Warum ist der konkrete Kontext und Mehrwert für einen Kunden entscheidend? Warum fällt dies vielen Unternehmen so schwer? An welchen Kriterien kann man Kundenzentrierung messen?

Wer tut, als ob er alles weiß, hat keine Ahnung

Warum ein solcher Austausch wie mit Tim Herbig für mich so kostbar ist? Weil es laufend neue digitale Werkzeuge gibt, die wir zu allererst einmal erleben und uns dazu austauschen müssen. Fortlaufend lernen. Jeder für sich. Aber auch voneinander. Weil Menschen sich wandeln. Mitarbeiter. Kunden.

Ich arbeite seit 20 Jahren mit Fokus Kundenzentrierung. Und lerne jeden Tag dazu. Bin dankbar dafür. Weil es keine Kampagne ist. Kein Trend. Kein Buzzword. Es ist ein Lernprozess. Ein Pardigmenwechsel. Eine Transformation der Organisation auf Basis der Ansprüche von Menschen. Eine Transformation, die wir alle durchlaufen. Und dabei stets dazu lernen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zum Autor: Johannes Ceh unterstützt Unternehmen, Digitalisierung an Kunden und Mitarbeitern auszurichten. Er ist Keynote-Speaker und Berater für neue Formen der Zusammenarbeit und digitale Verantwortung. Nach Jahren bei Sport1, SKY, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy schreibt er aktuell an einem Buch zum „Zeitalter des Kunden“ und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen.

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