"Während im Online-Handel mit Analyse-Tools Besuche, Klicks und
Kaufraten genau gemessen und der Shop entlang dieser Kennzahlen
kontinuierlich optimiert wird, sind stationäre Händler traditionell
stärker auf ihr Bauchgefühl angewiesen", sagt Stephan Tromp,
stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim Handelsverband
Deutschland. Klar, dass die Händler das ändern wollen. Eine Möglichkeit ist das
Tracking per WLAN. Dabei erfassen Sensoren im Laden
die WLAN-Seriennummer von Mobilfunkgeräten. Eine der Firmen, die
daraus anonymisierte Bewegungsprofile für Händler errechnet, ist die
Firma Minodes, die zu Telefónica gehört. Unter anderem gehören Karstadt
Sports und Escada zu den Kunden. "Mit Hilfe der Datenanalyse
kann der Betreiber Kundenströme besser verstehen und beispielsweise
Sortiment, Öffnungszeiten, Ladengestaltung, Personaleinsatz oder
Marketing den Bedürfnissen der Kunden anpassen", erklärt eine
Sprecherin. Doch Ziel der Händler sei nicht mit anonymen, sondern personalisierten Daten zu arbeiten, sagt Spaan - dafür müssten die
Käufer allerdings einwilligen. "Das ist das Ziel der meisten
Unternehmen", erklärt Spaan: "Dass der Kunde in den Laden tritt, und
der Händler sein Gesamtprofil sehen kann."
Das könnte vor allem durch Apps funktionieren, die viele Händler inzwischen anbieten. Mit ortsspezifischen Angeboten und Coupons
wollen sie Kunden locken, sich anzumelden. Unter anderem kann man auch bei Edeka
und Netto per App bezahlen. Das heißt nicht, dass die
Händler persönliche Daten weitergeben - doch sie können den einzelnen Smartphones bestimmte Einkaufsverhalten zuordnen.
Inzwischen sei man in der Lage, über verschiedene Technologien
genauer zu tracken, wie sich ein einzelner Kunde verhält, sagt Spaan.
Etwa durch Beacons: kleine Bluetooth-Sender, die an den Wänden der
Läden montiert, oder unsichtbar in die Beleuchtung oder elektronische
Preisschilder integriert sein können. Bluetooth funktioniert wie die
GPS-Ortung, klappt aber innerhalb eines Ladens besser. "Technologien wie Beacons, die über eine App direkt mit dem Kunden
kommunizieren, können durch die Kombination von Informationen über
Bedürfnisse und Interessen mit der Position des Kunden im Geschäft
passgenaue Angebote, Nachrichten und Empfehlungen unterbreiten",
sagt Tromp vom Handelsverband.
Hit Sütterlin in Aachen arbeitet zum Beispiel damit. "Wir nutzen die Beacon-Technologie zum Beispiel dazu, Sie beim Betreten des Veranstaltungsortes mit einer kurzen Nachricht zu begrüßen und/oder Ihnen Informationen zu der von Ihnen besuchten Veranstaltung zu überlassen", heißt es in der Datenschutzerklärung der App. Eine andere Möglichkeit nutzt ein Laden von Edeka Paschmann in Düsseldorf: Philips hat dort ein LED-Beleuchtungssystem installiert, mit dem das Kundenverhalten analysiert wird. Die LED-Lichter senden Signale an die Smartphone-Kameras, die wiederum ihre Position übermitteln - sofern der Kunde die App geöffnet hat. Kunden werden über ein App-Navigationssystem schneller zu Produkten geführt, die sie suchen. Und Edeka erhält Informationen über die Wege, die die Kunden zurücklegen.
"Am Ende des Tages ist das nichts anderes als das, was im Onlinehandel längst passiert», sagt Spaan. Doch im öffentlichen Raum verhielten sich die Verbraucher oftmals sensibler als im Internet. Das Thema Datenschutz werde vielen Leuten wichtiger, wenn sie im "echten" Leben damit konfrontiert werden. Daniel Arp vom Institut für Systemsicherheit an der Technischen Universität Braunschweig empfiehlt, man solle sich sehr genau überlegen, welche Daten man welchem Unternehmen anvertraut. Mit mehreren Kollegen hat er Tracking-Methoden von Smartphones untersucht. "Sobald persönliche Daten erst einmal im Umlauf sind, ist es schwer, wieder die Kontrolle über sie zu bekommen und potenziell steigt die Gefahr, dass die Daten missbraucht werden."
