Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
LEAD 1/2019 Kundenzufriedenheit Marketing

Warum Nähe in der Beziehung zu Marken essentiell ist

Nähe ist ein Grundbedürfnis des Menschen – emotional, körperlich, auch aus Neugier. Nähe vermittelt Sicherheit und Wertschätzung. Das gilt auch für die Beziehung zu ­Marken. Und jeder, der mal Marketing im ersten Semester hatte, kann sich ganz dunkel an die Bedürfnispyramide nach Maslow erinnern. Der Kitt dieser Pyramide ist Nähe, sagt Nicola Kiermeier.

Die Nähe zu Marken ist essentiell, sagt Nicola Kiermeier (Bild: Nicola Kiermeier)
Anzeige
Anzeige
Anzeige

Ganz persönlich finde ich Nähe ausgerechnet in der Ferne. Scheinbar fern von der Familie und von Freunden in Tirol. In den Bergen finde ich die größte Nähe: zu mir, zu den Menschen, die ich liebe und zur Natur. Ist es nicht verzwickt? Man muss ausziehen, um bei sich zu sein.

Gerade als Historikerin weiß ich, dass sich Menschen nicht ändern – ich will mich da nicht ausnehmen. In Zeiten des Umbruchs suchen die Leute Halt, Orientierung und Verlässlichkeit. In Zeiten der digitalen Revolution, der Daten­skandale und künstlichen Intelligenz wünschen wir uns Beständigkeit. Nicht umsonst zeigt sich der Hang zum Nestbau in der Eheschließungsquote, die tendenziell die letzten zehn Jahre steigend war. Und selbst die Eigentümerquote, die uns Deutschen immer wieder die rote Laterne im europäischen Vergleich beschert, steigt im traditionellen Mietermarkt über die Jahre.

Das sind gute Nachrichten für Marken, die den Menschen – oder hart gesagt, den Konsumenten – Hilfe beim Nestbau liefern. Ich denke da an ein bekanntes schwedisches Möbelhaus, Heim- und Gartenprodukte, die große Landlust, die in diversen Magazinen suggeriert wird.

Das könnte dich auch interessieren: User Centricity: Auf den Spuren des souveränen Kunden

Anzeige

Kunden wollen umarmt werden

Die Nähe zum Menschen ist auch die Nähe zu Marken. Wer heute kein Bio kauft, Plastik nicht verurteilt, nicht für die Erhaltung der Wiesen und Bienen unterzeichnet, dem droht Böses. Nicht von den Unternehmen, sondern vom Nachbarn, der seinen Latte-to-go mit dem E-Bike vom Café an der Ecke holt und am liebsten das Becherproblem heute statt morgen gelöst hätte und deswegen seinen Mehrwegbecher mitbringt. Die Sehnsucht nach der Natur, "echten" Menschen, reinen Produkten und Detox ist die große Chance für Marken.

Wer 2019 seine Kunden umarmt und ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Familie geben kann, wird Erfolg haben. Kunden wollen sich im Spiegel anschauen, sich gut fühlen, ein reines Gewissen haben und mit der Art ihres Konsums die Welt ein bisschen besser machen. Marken, die dem Kunden den Spiegel vorhalten und gleichzeitig Produkte liefern, die den „Back to the roots“-Lifestyle unterstützen, fahren die kommenden Jahre nachhaltig gut. Dem Kunden tut es gut, sich zu identifizieren, nah an einer Marke und mehr als nur eine Nummer auf der Kundenkarte zu sein.

Genau das erklärt vielleicht ­auch die aktuelle Beliebtheit ­der Darts-WM und den Aufstieg ­ihrer Anti­helden in Deutschland. Eigentlich haben die Darts-­Sportler einen zu dicken Bauch, ­zu wenig Haare und sind nicht gerade durchtrainiert. Doch ­wenn ich, während ich mit ­vollem Bauch auf dem Sofa liege, sehe, ­wie die Sportler von der Menge gefeiert werden, dann gibt mir ­das Hoffnung. In diesem Moment bin ich ganz, ganz nah ­am Sport.

Das könnte dich auch interessieren: Kundenservice ist mehr als bloß ein "lästiger" Kostentreiber

Identifikation schafft Vertrauen

Darts-Spieler sind "welche von uns". Wegen ihrer authentischen und bodenständigen Art fiebere ich ­mit ihnen und fühle mich ihnen verbunden. Ähnlich ist es bei Marken: Nur Produkte verkaufen reicht nicht mehr. Marken verkaufen Lifestyle, eine Mission, eine Haltung. Red Bull verleiht Flügel, Nike just does it und McDonald’s – well, I‘m loving it. Große Brands müssen viel dafür aufwenden, um auch glaubwürdig zu bleiben.

Was Big Brands zwingend aufwendig mit großen Marketing­kampagnen versuchen, schaffen die kleinen Marken ganz einfach mit Nähe. Denn Nähe heißt auch Netzwerk. Gerade im Lokalen liegen hier die Chancen: persönliche Kontakte nutzen, in der Lebens­realität der Menschen präsent sein, um glaubwürdig und ­auf Augenhöhe mit dem Kunden zu bleiben. Wer das Gefühl von Tante-Emma-Laden, Bierdeckel und Stammkneipe herstellen kann, investiert langfristig in Beziehungen und die Zukunft. Als Kunde ist es schließlich wie im Privaten auch: Man muss es zulassen, geliebt zu werden. Aber man will sich ja auch nicht von jedem umarmen lassen.

Nicola Kiermeier alias Frau Hood ist seit wenigen Wochen Wahl-Österreicherin. Sie ­hat sich gleichzeitig als Consultant in den Bereichen Digital und Social Media selbstständig gemacht. Vorher war Kiermeier bei Sport 1 als Head of Branded Content & Partnerships die Schnittstelle zwischen Digital-Redaktion und Vermarktung.

Ctab Karriereportale Contentbild
Zeige dein Fachwissen!

Sehen und gesehen werden! Karrierenetzwerke helfen, auf dem digitalen Arbeitsmarkt präsent zu bleiben. Das aktuelle LEAD Bookazine 1/2019 erklärt, welche Portale wichtig sind und wieso mit mehr Sein als Schein die Karriere besser läuft.

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote