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Banking Google Digitalisierung

Neue Studie zum Kundenverhalten: Wie die Digitalisierung Bankgeschäfte verändert

Auch im Bankgeschäft hinterlässt die Digitalisierung ihre Spuren. Kunden suchen und vergleichen online Finanzprodukte oder nutzen ihr Handy, um sich vorab zu informieren. Eine neue GfK-Studie im Auftrag von Google und dem deutschen Sparkassen- und Giroverband zeigt, wie sich das Kundenverhalten im Banking verändert.

Eine neue GfK-Studie im Auftrag von Google und dem deutschen Sparkassen- und Giroverband zeigt, wie sich das Kundenverhalten im Banking verändert (Bild: Unsplash)
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Über Smartphone, Tablet oder doch persönlich in der Filiale: Dank Digitalisierung ist auch im Bankgeschäft die Customer Journey nicht mehr so geradlinig, wie sie es einmal war. Vor allem für die Recherche vor dem Abschluss eines Finanzprodukts wird das Internet immer wichtiger. Bereits 92 Prozent der Bankkunden suchen und vergleichen online, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Zu diesem Schluss kam die repräsentative GfK-Studie „Customer Journey Banking 2019‟ (repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung 18 Jahre und älter) im Auftrag von Google und dem deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV). Das persönliche Gespräch mit einem Berater nutzen weiterhin rund die Hälfte der Befragten.

Nicht nur in der Recherche, sondern auch bei tatsächlichen Neuabschlüssen von Bankprodukten, holt das Internet auf. Die Zahl der Onlineabschlüsse liegt in diesem Jahr bei 34 Prozent. Der Großteil der Kunden nutzt jedoch beides: 60 Prozent recherchieren online, kaufen dann aber offline und gehören somit zu den sogenannten ROPO-Kunden (Research Online, Purchase Offline). Vollkommen offline entscheiden nur noch sechs Prozent der Bankkunden unter der Online-Bevölkerung.

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Lieber mobil

Auch das Smartphone kommt bei der Recherche von Finanzdienstleistungen vermehrt zum Einsatz. Viele Kunden nutzen es als zusätzliches Recherchetool zu ihrem Desktop. Der Anteil der Recherche über das Smartphone hat sich dadurch innerhalb von drei Jahren verdoppelt und liegt inzwischen bei fast 60 Prozent (unter denjenigen, die Desktop und Smartphone nutzen). Die Zeit, die sie für die Recherche eines Produktes nutzen, bleibt jedoch relativ gleich. Gut fünf Wochen dauert es, bis sie eine Entscheidung getroffen haben. Ob mobil oder online, ein Viertel der Recherchen beginnt mit einer Google-Suche.

Zu beliebten Suchbegriffen zählen beispielsweise „Ratenkredit‟, „Baufinanzierung‟ oder „Girokonto‟. Zwischen dem Beginn der Recherche zu einem bestimmten Bankprodukt und dem Abschluss liegen im Durchschnitt 4,5 Suchen. Die Suchanfrage ist aber nur eine von vielen Informationsquellen, die die Kunden nutzen. Allgemeine Informationsseiten zu Finanzthemen, Vergleichsportale und die Websites sonstiger Finanzdienstleister tauchen in der Customer Journey auf. Die wichtigsten Anlaufpunkte für die Kunden sind jedoch die Websites der Banken selbst. Sie werden im Laufe der Customer Journey am häufigsten aufgesucht.

„Produktabschlüsse im Banking ohne vorherige Online Recherche finden so gut wie nicht mehr statt‟, so Marianne Stroehmann, Senior Industry Director & Site Lead Hamburg bei Google. „Daher ist es wichtig in der gesamten Customer Journey als Institut präsent zu sein – auf allen Kanälen und Endgeräten. Besonders das Smartphone wird hierbei oft unterschätzt. Mittlerweile kommt jede zweite Suchanfrage zu Bankprodukten von einem Smartphone, vor zwei Jahren waren es noch jede dritte. Daher sind mobil optimierte Websites, die schnell und problemlos laden, heutzutage unerlässlich.‟

Auch bei den Sparkassen beobachtet man diese Entwicklung: „Unsere Kunden interagieren mit ihrer Sparkasse auf unterschiedlichste Art und Weise. Aber egal ob online oder offline: Sie erwarten zurecht auf allen Kanälen den gleichen, zuverlässigen Service‟, sagt Dr. Joachim Schmalzl, geschäftsführendes Vorstandsmitglied des DSGV. „Deswegen haben wir die Kanäle eng miteinander verzahnt und arbeiten daran, diese Integration noch weiter zu optimieren. Die Verknüpfung von Internetfiliale, S-App und Beratung vor Ort stehen im Fokus unserer digitalen Agenda.‟

Besser informiert

Die Kunden informieren sich intensiv, bevor sie ein Produkt abschließen. Die Gesamtdauer der Recherche ist zwar nicht gestiegen, aber Kunden suchen gezielter und benutzen verschiedene Quellen, um sich zu informieren. Je komplizierter das Produkt ist, desto mehr Zeit benötigen die Kunden für ihre Recherchen.

Zum Beispiel wird für einen Bausparvertrag länger recherchiert, als für ein Girokonto. Bei komplexeren Bankprodukten ist außerdem der Anteil der ROPO-Kunden auch wesentlich höher: Ein Girokonto schließt nur rund die Hälfte der Kunden persönlich in einer Filiale ab, bei einem Bausparvertrag sind es dagegen über 80 Prozent, die offline abschließen und sich davor online informiert haben. Für die Kunden ist die Möglichkeit, ein Produkt persönlich abzuschließen, also weiterhin von Bedeutung. Banken benötigen daher eine ausgewogene Omnichannel-Strategie, damit sie ihre Kunden online und offline optimal erreichen.

Für die Customer Journey Studie nutzte die GfK die Daten von Bankkunden aus ihrem Finanzmarktpanel (heute: IPSOS) zu Online- und Offline-Abschlüssen von Finanzprodukten und passiv gemessenen Daten zur Internetnutzung der Teilnehmer (+ Befragung zu Online- und Offline-Abschlüssen von Finanzprodukten) aus ihrem GfK Crossmedia Link Panel.

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