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Den Kunden im eigenen Laden mit Push-Nachrichten zu mehr Einkäufen motivieren (Foto: GettyImages/Hero Images)
Bluetooth Marketing Digitalisierung

Näher am Kunden: Warum Bluetooth-Marketing unterschätzt wird

Samstagvormittag im Drogeriemarkt – die Einkaufsliste ist abgearbeitet, da erinnert kurz vor der Kasse eine Push-Nachricht eben dieser Drogerie auf dem Smartphone an einen Extra-Rabatt. Angebot wahrnehmen oder nicht? Na klar, was für eine Frage. Schließlich ist man sowieso schon vor Ort und wenn man extra auf eine Rabattaktion hingewiesen wird, dann muss man ja fast... Proximity-Marketing kann so einfach sein – wenn man einige Regeln beachtet.

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Proximity- oder auch Bluetooth-Marketing beschreibt die Bereitstellung von Informationen auf mobilen Endgeräten an vorher festgelegten Orten. Dabei sucht der installierte Sender in kurzer Entfernung nach Geräten, deren Bluetooth-Schnittstelle aktiviert und sichtbar gestellt ist.

Die Anwendung ist vielfältig: Per Push-Nachricht können ganz simpel vom Kinobetreiber Popcorn-Gutscheine an die Besucher im Wartebereich verteilt werden, das Einkaufszentrum navigiert den Bummelnden zielsicher zum neuen Shop im zweiten Stock.

Und die Drogeriekette erinnert am passenden Regal an den Coupon, der schon in der App bereitliegt – im besten Fall personalisiert und basierend auf der Kaufhistorie des Kunden. Warum nutzen das nicht schon längst viel mehr Stores?

Mögliche Probleme bei der Einrichtung

Die technische Einrichtung ist vergleichsweise einfach, die Kosten überschaubar: Der Sender, der meist Bluetooth Low Energy (BLE) oder die Bluetooth Smart Technologie nutzt, ist je nach Anbieter im besten Fall so groß wie ein Zwei-Euro-Stück und wird an einem oder mehreren vorher festgelegten Orten installiert.

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Seine Reichweite beträgt in der Regel zwischen zehn und 30 Metern. Sobald sich ein Smartphone im Sendebereich befindet, das die Technik unterstützt oder eine geeignete App besitzt und seine Zustimmung gegeben hat, kann es die Nachrichten des Senders, auch Beacon genannt, empfangen.

Wenn mehrere Beacons installiert sind, kann die Technologie zur Positionsbestimmung verwendet werden, der Kunde kann also innerhalb des Ladens lokalisiert werden – perfekt, um ihm an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit die relevanten Informationen zukommen zu lassen.

Probleme bereiteten in der Anfangszeit vor allem storespezifische Begebenheiten: Durch vorhandene Betonwände und Sicherheitsglasscheiben änderte sich die Signalreichweite, außerdem kann es nach wie vor Überschneidungen von WLAN und Bluetooth geben, durch die sich der Versand der Nachrichten verzögert.

Doch jede Technologie und auch die Möglichkeiten der Anbieter entwickeln sich stetig weiter – und wenn auch der Kunde mitdenkt, technische Herausforderungen und die spezifische Infrastruktur von Anfang an berücksichtigt werden, sollten langfristig auch Betonwände kein Hindernis darstellen.

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Immer mehr Smartphone-Nutzer haben Bluetooth permanent aktiviert

Apropos Wissen: Das ist in Bezug auf Bluetooth-Aktivierung und die Bereitschaft, erhaltene Push-Nachrichten zu akzeptieren und zu öffnen, natürlich essenziell. In der Anfangszeit mussten potenzielle Kunden im öffentlichen Raum aktiv dazu gebracht werden, die Bluetooth-Schnittstelle zu aktivieren, deshalb mussten im Umfeld des Senders entweder Werbeplakate oder Promo-Personal darauf aufmerksam machen.

Bluetooth galt zudem als “Akkufresser“. Das heutige Bluetooth Low Energy verbraucht allerdings sehr wenig Strom und insgesamt haben heute immer mehr (vor allem jüngere) Smartphone-Nutzer Bluetooth permanent aktiviert und sichtbar gestellt – zum Beispiel, weil sie ihr Smartphone per Bluetooth mit ihrer Smartwatch, mit Kopfhörern oder sonstigem Zubehör gekoppelt haben.

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Dennoch sollten die potenziellen Empfänger nicht ohne ihre Zustimmung oder gar zufällig Inhalte angeboten bekommen, schließlich will ja niemand nun auch noch per Bluetooth zugespammt werden.

Die Auswahl der richtigen Zielgruppe (der Marke verbunden und möglichst medienkompetent) ist für den Erfolg von Bluetooth-Marketing ebenso ausschlaggebend wie die Schulung der Mitarbeiter.

Jeder Mitarbeiter im Store sollte grundlegend ins Konzept eingebunden werden und die Technologie in ihrer Basis verstehen. Jeder im Verkauf tätige Mitarbeiter sollte zudem wissen, welche Informationen und Inhalte den Kunden auf ihrem Smartphone angezeigt werden, damit Fragen gezielt beantwortet werden können.

Die Nachricht soll einen Nerv treffen

Nur: Was sind die richtigen Inhalte, die wichtigen Informationen, die dem Kunden Mehrwert bringen? Was für die Kundschaft relevant ist, muss jedes Unternehmen selbst definieren, ausgiebig Kampagnen und Konzepte entwickeln und testen, testen, testen.

Jede Branche, jede Marke funktioniert anders – und jeder Kunde hat andere Bedürfnisse. Jede Kampagne sollte allerdings ein Anspruch einen: Der Kunde sollte sich besonders vorkommen, wenn er eine Nachricht über Bluetooth erhält.

Die Nachricht sollte einen Nerv treffen, ein Bedürfnis wecken (oder daran erinnern) und deren Befriedigung in greifbare Nähe setzen. Entsprechend sollte sie vor allem für den Kunden von Wert sein – nicht nur für den Betreiber und dessen Verkaufsziele.

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Womit der letzte und wichtigste Punkt auf der Liste erfolgreichen Bluetooth-Marketings angesprochen wäre: eine gesunde Zielsetzung bzw. ein realistisches Erwartungsmanagement.

Wenn die Ergebnisse einer jungen Technologie enttäuschen, so liegt es selten ausschließlich an der Technik, an zu schlechten Bedingungen oder unwissendem Klientel, sondern vor allem an den zu hohen Erwartungen, die in solche Werkzeuge gesetzt werden.

Die Ziele einer Bluetooth-Kampagne sollten besonders in der Anfangszeit stets an qualitativen und nicht ausschließlich an quantitativen Kriterien festgemacht werden. Viel wichtiger ist es, Prozesse und Ergebnisse solcher Pilotprojekte zu evaluieren, aus den Fehlern zu lernen und die Ziele anzupassen und feinzujustieren – denn die nächste Kampagne kommt bestimmt.

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