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Foto: Jonny Cochrane & Morgane Lay
Special OMR VR Marketing

Nägel mit Köpfchen

Liebe deinen Kunden wie dich selbst: Die Britin Sharmadean Reid ist Chefin eines erfolgreichen Beautykonzerns. Mit Taktik und Technologie definiert sie nebenbei das Einkaufen neu. Porträt einer Visionärin.

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Es ist keine Schande, nicht zu wissen, was ein Dior Double French ist. Es sei denn, man arbeitet in einem Nagelstudio. Dann ist das ungefähr so, als wüsste ein Barkeeper nicht, was ein Whiskey Sour ist oder wie man einen Martini mixt. Sharmadean Reid schüttelt heute noch den Kopf, wenn sie an ihr schlimmstes Erlebnis in einem Schönheitssalon denkt. "Ich kam mit einem Foto in den Laden, aber sie haben es nicht kapiert. Dabei ist das eigentlich ein eher klassisches Design, ein Nagel, der oben und unten weiß bemalt ist. Es hat ewig gedauert, ihnen zu erklären, was ich genau wollte. Das Ergebnis war furchtbar." Das war 2007. Heute kann man behaupten: Die vermasselte Behandlung war eines der besten Dinge, die Sharmadean Reid je im Leben passiert ist. Eine Initialzündung. "Mein Freund holte mich ab, ich setze mich ins Auto und schlug stinksauer die Tür zu. Ich saß da und dachte: Ich will einfach nur einen coolen Ort, an dem Frauen abhängen, über das Leben, Politik und ihre Ideen quatschen können – und sich nebenbei die Nägel lackieren", erinnert sich Reid. "Und dann sagte ich laut: 'Weißt du was, ich mach einfach selbst einen Laden auf'."

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Der Nagelsalon ist für Sharmadean Reid in erster Linie ein Treffpunkt (Foto: Jonny Cochrane & Morgane Lay)

Digital first: Neue Maßstäbe im Beautygeschäft

Es ist ein bisschen mehr geworden als ein Laden. Mit ihrem Hightech-Salon in London-Soho setzt Sharmadean Reid neue Maßstäbe im Einzelhandel. Reid hat das Konzept "digital first" in die reale Shoppingwelt übertragen. Frauen fliegen schon mal über den Atlantik, um sich in Reids Flagship-Store die Nägel verschönern zu lassen. Das Geschäft ist Teil des international erfolgreichen Beauty­konzerns WAH, deren Chefin die 33-jährige Britin ist. Ihre Nagelkosmetiklinie WAH Nails wird in Drogeriemärkten in knapp 20 ändern vertrieben. Prominente und Marken wie Diesel, Marc Jacobs oder Nike buchen Reid regelmäßig für Veranstaltungen als Trend-Consultant, für die Modekette ASOS entwarf sie 2016 eine eigene Kollektion. Als Expertin für den Einsatz von Technologie im Kundenservice wird sie für Veranstaltungen in ganz Europa angefragt, zuletzt im März für die Online Marketing Rockstars in Hamburg. Sharma, so nennen sie Freunde, brennt für innovative Ideen. 

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Ein Dreivierteljahr nach ihrem Nagel-GAU eröffnet Reid 2008 einen eigenen kleinen Salon in East London. Das Geld für die Raummiete leiht sie sich von einer Freundin, die gerade geerbt hatte. 17 00 Pfund. "Bei der Bank hätte ich sechs Prozent Zinsen zahlen müssen, ihr habe ich neun versprochen", sagt Reid. Hauptsache keine fremden Investoren. "Ich wollte nicht einer Gruppe graumelierter Anzugträger erklären müssen, warum es cool ist, sich die Nägel machen zu lassen. Das verstehen die doch sowieso nicht." Reid baut lieber auf ihre Community. 

Gebildet

2007 schloss Reid ihr Studium an der renommierten Central St Martins School of Art mit Auszeichnung ab. Ihre Diplomarbeit handelte vom Einsatz von Kunst und Mode als Propagandamittel im Faschismus und während des Nationalsozialismus.

Geschmückt

2015 wurde Reid von Queen Elizabeth II. mit dem britischen Verdienstorden MBE für ihre Leistungen in der Nagel- und Schönheitsindustrie ausgezeichnet. Reid erfuhr von dieser Ehre auf Instagram. Nachdem der zuständige Regierungsbeamte sie nicht telefonisch erreicht hatte, registrierte er sich und schickte ihr eine Direktnachricht.

Gefragt

Seit Januar schreibt Reid eine Ratgeberkolumne in der britischen Tageszeitung „The Guardian“. Mit ihrem Netzwerk FutureGirlCorp unterstützt sie außerdem junge Frauen bei der Unternehmensgründung. Reids Leitspruch: „Du hast die gleiche Anzahl an Stunden pro Tag zur Verfügung wie Beyoncé.”

Gewonnen

Virtual Reality, Chatbots, Social Media: Sharmadean Reids Hightech-Salon demonstriert das Shoppingerlebnis der Zukunft. Dabei hatte Reid anfangs "keine Ahnung, wie man ein Geschäft führt". Ihr Mut hat sich ausgezahlt: Ihre Erfahrungen gibt sie heute in Workshops an junge Gründerinnen weiter. Welche fünf Dinge für den Erfolg entscheidend sind und wie Reid Technologie im Detail in ihre Unternehmensstrategie einbindet, liest du in der aktuellen LEAD Printausgabe 01/18.

Während ihres Studiums an der Hochschule für Kunst und Design in London startet sie WAH – ein Fanmagazin über Hiphop-Kultur für Frauen –, das sie kostenlos auf der Straße verteilt. "Ich wollte für meine Bachelorarbeit schon mal Photoshop und Indesign üben. Ich habe WAH einfach jedem Mädchen in die Hand gedrückt, das ich cool fand." Nach ihrem Abschluss – mit Auszeichnung – kommt ein Blog hinzu. Zehntausende lesen Reids Gedanken zu Mode, Beauty, Kunst und Kultur. Das kleine Nagelstudio in London-Dalston wird schnell zum Offline-Treffpunkt der Online-Community. Der reale Austausch ist Reid wichtig: "Es ist natürlich völlig egal, ob jemand schöne Nägel hat. Aber Menschen brauchen Berührungspunkte, eine persönliche Verbindung." Auf dem Behandlungsstuhl ist es egal, ob man reich oder schlank ist, was zählt, ist die Inter­aktion. "Ein Lippenstift kann dir das nicht geben."

Die Macht der Community

Unter Reids Angestellten sind Allein­erziehende und Frauen, die Sozialhilfe beziehen. Als Mutter eines siebenjährigen Kindes kennt sie die Sorgen; ihr Sohn Roman ist acht Monate alt, als sie sich vom Vater trennt. Sie selbst wächst in einer liberalen, jamaikanischen Familie auf, ihre eigene Mutter ist ebenfalls alleinerziehend. 

Reid ist das älteste von vier Kindern und gewohnt, Verantwortung zu tragen. Ein kräftiger Rot-Ton aus ihrem Nagellack­sortiment trägt den Namen "Love My Team", eine Hommage an ihre Mitarbeiter. Reid glaubt an jeden Einzelnen. Die Farbe ­ wird in der Abschlussprüfung für Nagel­designer verwendet. 

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Keine Zeit zum Schlafen: Neben ihrem Geschäft gibt Reid als Speaker auf Fachkonferenzen Tipps zum smarten Einsatz von Technologie im Verkauf (Foto: Jonny Cochrane & Morgane Lay)

Auch außerhalb der Firma engagiert sie sich für ihre Mitmenschen: Als Reaktion auf das verheerende Feuer im Londoner Grenfell Tower mit mehr als 70 Toten im Juni 2017 organisiert sie Kosmetik- und Hygieneartikelspenden für die Opfer. Im sogenannten "Dschungel von Calais" schenkt Reid Flüchtlingen in der Zeltstadt kostenlose Maniküren. Es ist nur eine Geste, ihr geht es darum, den Frauen zuzuhören; sie in ihrer unmenschlichen Situation sich ein kleines Stück schöner fühlen zu lassen. Während diese Frauen alles verloren haben, hat Reid alles gewonnen.

2010 meldet sich Topshop. Die Modekette möchte ihrer jungen Zielgruppe mit einer Dependance etwas Besonderes bieten – Reid bezieht mit ihrem Team einen Popup-Laden auf der Oxford Street, Londons Haupteinkaufstraße. Der kleine Shop boomt, Teenies und Reporter stehen abwechselnd Schlange. Die mediale Aufmerksamkeit beschert ihr 2014 eine Kooperation mit der Drogeriekette Boots. Die Produkte bringen allein im ersten Jahr mehr als eine Million Euro Umsatz. Glücklich macht der Erfolg nicht. Der Hype fühlt sich falsch an. 2016 schließt sie den Topshop-Ableger auf eigenen Wunsch. "Ich hatte das Gefühl, die Grundphilosophie unseres Geschäfts geht verloren. Der Laden ähnelte zu sehr einer Fabrik, das wollte ich nie", sagt Reid. "Wir durften nicht die Musik spielen, die wir wollten, wir konnten abends nicht länger bleiben als bis Ladenschluss, wir durften keine Partys feiern." Reid will ihre Community zurück, sie will für ihre Kunden wieder Sharma sein, das Einkaufen wieder zum Erlebnis machen. Ihre ursprüngliche Idee neu denken. Online wie offline. "Schau dich mal auf den Websites der großen Kosmetikkonzerne um – die sind alle furchtbar", sagt Reid. "Ich wollte es anders machen." Mit anders meint sie: erlebbarer. Zeitgemäß. Kreativ. Fortschrittlich. Digital. Die nächste Generation an Kunden wartet schon. 

Virtual Reality ist nicht nur Entertainment

Ein Leben ohne Smartphone kennen die ­Millennials nicht. Das müssen auch eher techfremde Branchen wie die Schönheitsindustrie endlich begreifen. "Unsere Kunden hängen ständig an ihrem Telefon. Diese Gewohnheit musst du als Unternehmen spielerisch in den Verkaufsprozess miteinbeziehen." Reids Vision ist eine Augmented- Reality-App – "eine Art Snapchat-Filter für Hände", mithilfe derer Kunden unterschiedliche Nageldesigns auf ihre Hände projizieren können. Die AR-Technologie ist allerdings noch nicht so weit. Reid nimmt einen zweiten Anlauf – diesmal mit Virtual Reality. In ihrer Freizeit besucht sie Veranstaltungen zu künstlicher Intelligenz, Machine-Learning, Chatbots. "Ich habe mich in jeden kostenlosen Tech-Vortrag reingesetzt, den ich finden konnte." 

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    Blick von außen: Bei WAH setzen Kundinnen zur Farbwahl eine VR-Brille auf - und können nebenbei einen Cocktail schlürfen (Foto: Jonny Cochrane & Morgane Lay)
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    Blick von innen: Setzt man die Brille auf, wird man aufgefordert, seine Hände vor das Gesicht zu halten (Screenshot: Wah Nails/DVTK)

Für Reid sind diese Entwicklungen nichts Realitätsfernes, im Gegenteil: "Technologie ist nicht nur Entertainment, sie hat unternehmerischen Wert, lässt uns Routinetätigkeiten schneller abwickeln. Wir brauchen ein Produkt, das Virtual Reality standardisiert – wir haben es nur noch nicht gefunden. Es müssen einfach mehr Leute damit experimentieren."

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    Mitgedacht: Weil Millennials ständig am Smartphone hängen, hat jeder Behandlungsplatz seine eigene Ladestation (Foto: Jonny Cochrane & Morgane Lay)
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    Über den Chatbot kann die Kundin Termine buchen und Designvorschläge schicken (Foto: WAH)

Einer dieser Leute ist sie. 2016 eröffnet WAH in London das "Nagelstudio der Zukunft": Per VR-Brille können Kundinnen sich hier unter anderem verschiedenste Designs schon vor der Behandlung vor Augen führen und hinterher auf Instagram teilen, noch bevor die Farbe getrocknet ist. 

Ihren Fans macht das innovative Shoppen Spaß, Reid macht es vor allem mehr Umsatz. Ein eigens entwickelter Chatbot vereinfacht die Terminvereinbarung, sogar Fotos mit Beispielen des gewünschten Designs können über den Bot an die Mitarbeiter verschickt werden. Die frustrierende Erfahrung, die Sharmadean Reid vor einem Jahrzehnt machte, bleibt ihren Kundinnen damit erspart. Wer einen Termin bei WAH bucht, kann sowohl einen Dior Double French, als auch einen Whiskey Sour bestellen. In Reids Nagelstudio gibt es eine eigene Cocktail-Bar.

Die neue LEAD ist da!

Dieser Text ist Teil der LEAD Printausgabe 01/18. 

New Work, Digitalisierung, die neusten Gadgets, E-Commerce, Datenschutz sind nur einige der Themen, die du im neuen Heft findest. 

Ob am Kiosk oder zum Download: So kommst du an die neue LEAD.

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