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Cathy Hummels Prozess 116812008 Dpa Dpa Tobias Hase Web
Das Münchner Landgerichtet hat entschieden: Cathy Hummels macht keine Schleichwerbung (Foto: ©dpa/Tobias Hase)
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Nach Hummels-Urteil: Was dürfen Influencer - und was nicht?

Das Münchner Landgericht hat zwar zu Gunsten von Influencerin Cathy Hummels entschieden - Unsicherheit besteht für Influencer aber weiterhin. Helge Ruff von OneTwoSocial und Rechtsanwalt Carsten Ulbricht klären auf.

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Das Münchner Landgerichtet hat entschieden: Cathy Hummels macht keine Schleichwerbung. Die Begründung dafür lautet, dass ihr Instagram-Account einen für jedermann ersichtlichen kommerziellen Zweck hat und es ihr somit erlaubt ist, auf Produkte hinzuweisen.

So weit, so unklar, denn: Der in Berlin ansässige Verband Sozialer Wettbewerb hat neben Hummels auch Fitness-Model Pamela Reif und andere Influencer in Rechtsstreitigkeiten verwickelt. Insgesamt wurde nach Verbandsangaben eine zweistellige Zahl von Abmahnungen verschickt. Und Reif hat anders als Hummels vor dem Landgericht Karlsruhe verloren und zieht nun in die nächste Instanz.

In der Influencer-Szene herrscht deshalb Unsicherheit, was noch erlaubt ist und was nicht.

Der auf Internet und digitale Transformation spezialisierte Rechtsanwalt Carsten Ulbricht von der Stuttgarter Kanzlei Menold Bezler und Helge Ruff, Gründer und Geschäftsführer der Social-Media-Agentur OneTwoSocial, stehen zu dem Thema Rede und Antwort.

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Noch viel zu oft gilt im Influencermarketing: Hauptsache, irgendwen! Aber wie den Richtigen finden? Das LEAD Bookazine 1/2019 zeigt, wie Unternehmen bei der Partnerwahl richtig vorgehen. Es ist eigentlich gar nicht so schwer. Außerdem #alltagohnefilter: Influencer und Marketer über Instagram.

LEAD: Herr Ulbricht, was ist denn nun erlaubt, und was nicht?

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Carsten Ulbricht: Die rechtlichen Grundsätze sind eigentlich ganz einfach: Wenn ich mit meinem Posting einen kommerziellen Zweck verfolge und dieser nicht auf den ersten Blick erkennbar ist, sollte der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Leider legen verschiedene Landgerichte diese Grundsätze in den bisherigen Urteilen unterschiedlich aus.

Dr  Carsten Ulbricht
Rechtsanwalt Carsten Ulbricht

Klar ist zunächst: Influencer, die für ihre Beiträge eine Gegenleistung erhalten - zum Beispiel ein Honorar - sollten auf jeden Fall eine Kennzeichnung aufnehmen. Ansonsten kommt es darauf an, ob der Produkthinweis in einen redaktionellen Kontext gestellt wird oder er nur eine plumpe und zusammenhanglose Werbung darstellt. Nach Ansicht des LG Berlin braucht es im ersten Fall keine Kennzeichnung, im letzteren wohl schon.

Dürfen Influencer und vor allem prominente Influencer überhaupt Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, ohne dabei Abmahnungen zu riskieren?

Carsten Ulbricht: Aber natürlich. Bei den rechtlichen Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb geht es nicht darum, dass etwas verboten werden soll. Schlussendlich geht es allein um Transparenz. Ein durchschnittlich informierter Nutzer der jeweiligen Plattform soll eben erkennen können, welche Motive hinter einem Produkthinweis eines Influencers stecken. Es ist eben ein Unterschied, ob ein "Star" Geld für ein Posting bekommt oder ein Produkt "einfach so" gut findet. Mit ordentlicher Kennzeichnung ist eine Produktempfehlung immer zulässig.

Wv Report Influencermarketing 2018

Wissenswertes zum Thema findet ihr im Report "Influencer Marketing - rechtskonform und sicher", den W&V zusammen mit dem auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche Report gibt Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand.

Pamela Reif hat in Karlsruhe vor dem Landgericht verloren – Cathy Hummels in München ihren Prozess gewonnen. Hängt es also davon ab, wo ich wohne, ob und vor allem wie ich meine Beiträge in sozialen Medien dann auch als Werbung kennzeichnen muss oder nicht?

Carsten Ulbricht: So kann man das nicht sagen. Wie bei vielen neuen Rechtsfragen unterscheiden sich die Interpretationen verschiedener Landgerichte manchmal so lange bis eine gemeinsame Linie gefunden oder Urteile der Oberlandesgerichte ergangen sind. Oft unterscheidet sich aber eben auch der dem Urteil zugrundeliegende Sachverhalt. Auch dies bzw. die Qualität der Argumentation des eigenen Anwaltes führen bisweilen zu unterschiedlichen Urteilen.

Das Urteil des Landgerichts München in der Angelegenheit Cathy Hummels hat aber nun eine grundsätzlich neue Argumentation gebracht. Die Richter gehen aufgrund der Followerzahl und des verifizierten Accounts von Cathy Hummels davon aus, dass jedem klar sei, dass der Kanal auch kommerziellen Zwecken diene. Deshalb müssten Produktverlinkungen, für die Frau Hummels keine Gegenleistung erhalten habe, ähnlich wie bei Modezeitschriften auch nicht gekennzeichnet werden.

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Es soll auf den Einzelfall ankommen. Was heißt das? Was gibt Influencern hier Sicherheit?

Carsten Ulbricht: Influencer haben es derzeit tatsächlich nicht ganz leicht. Leider führt die sich entwickelnde Rechtslage derzeit dazu, dass sehr viel Unsicherheit herrscht und lieber zu viel gekennzeichnet wird also zu wenig. Das ist derzeit wahrscheinlich tatsächlich die sicherste Variante. Die aktuellen Urteile der Landgerichte Berlin, Karlsruhe und München zeichnen aber so langsam ein deutlicheres Bild. Insoweit halten wir es für gut vertretbar, wenn sich Influencer an diesen Urteilen und den in diesem Interview beschriebenen Anforderungen orientieren.

Ganz konkret: Wann ist der Hinweis "Werbung/unbezahlt" bei selbsterworbenen Produkten notwendig?

Carsten Ulbricht: Wenn jemand nur privat postet, mit seinem Kanal also kein Geld verdient oder verdienen will, braucht es aus meiner Sicht auch keine Kennzeichnung. Wer als Influencer mit seinem Kanal Geld verdient oder verdienen will, der sollte den Hinweis "Werbung/unbezahlt" aufnehmen, wenn ein (unbezahlter) Produkthinweis eben nicht in einen redaktionellen Kontext (z.B. eine kleine "Geschichte"), sondern im Wesentlichen das Produkt featured. Influencer mit großer Reichweite und verifiziertem Account, bei denen der kommerzielle Zweck also auf den ersten Blick erkennbar ist, der braucht nach dem aktuellen Urteil des LG München Produkthinweise, für die es keine Gegenleistung gibt, aber überhaupt nicht mehr zu kennzeichnen.

Wie müsste denn ein Gesetz idealerweise aussehen, das keine Fragen offen lässt?

Carsten Ulbricht: Das "Gesetz" kann vorliegend leider wenig verändern. Die gesetzlichen Grundlagen sind eigentlich klar. Es geht nun darum, dass die Gerichte die gesetzlichen Anforderungen einheitlich auslegen. Das ist ein Prozess, der eine Weile dauert. Aufgrund der erheblichen Zahl laufender Verfahren, die vor allem der Verband Sozialer Wettbewerb betreibt, bin ich sicher, dass die Rechtssicherheit in den verschiedenen Konstellationen zunehmend wächst. Da ich selbst schon verschiedene Verfahren mit dem Verband Sozialer Wettbewerb ausgefochten habe, kann ich sagen, dass man von deren Seite nicht nachlassen wird. Influencer, wie auch Agenturen und Unternehmen, die Influencer Marketing einsetzen, sind daher gut beraten, die aktuellen Anforderzungen zu kennen und gegenüber den Influencern auch entsprechend weiterzugeben.

Wie ein Urteil gegen die Drogeriemarktkette Rossmann gezeigt hat, haften für die fehlende Werbekennzeichnung nämlich nicht nur die Influencer, sondern eben auch das beworbene Unternehmen. Die aktuellen Urteile sollten daher beachtet und die weitere Entwicklung beobachtet werden. Im Jahr 2019 werden sich die Anforderungen an die Werbekennzeichnung, die jetzt schon eine deutliche Linie aufweisen, durch weitere (ober-)gerichtliche Rechtsprechung aber zunehmend klären.

Herr Ruff, was bedeutet dieses Urteil für Unternehmen, die Influencer für ihre Marken einsetzen wollen? Kann man ohne Einschränkung dazu raten?

Helge Ruff: Das Urteil hat erst einmal einen Einfluss darauf, wie Marken und Influencer weiter mit einander agieren sollten. Nach wie vor gilt, dass beide Seiten die Kennzeichnungspflicht kennen müssen. Hierzu ist, wie Carsten gesagt hat, wichtig, dass beide Seiten haftbar sind. Daher sollten Unternehmen dies immer im Blick haben.

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Helge Ruff (Foto:fkn/privat)

Man muss allerdingt erwähnen, dass die Wahrscheinlichkeit abgemahnt zu werden, immer noch sehr gering ist. Daher ist Panikmache nicht angebracht.

Worauf sollten Unternehmen vor diesem Hintergrund bei der Auswahl von Influencern achten?

Helge Ruff: Bei der Auswahl von Influencern würde ich raten, darauf zu achten, ob diese in der Vergangenheit ihre Kooperationen markiert haben. Dies zeigt von professionellem Vorgehen. Zudem sollten die Bedingungen einer Markierung mit dem Influencer besprochen werden. Der Influencer sollte dem immer zustimmen. Allgemein würde ich Influencer bei einer Kooperation vertraglich immer dazu verpflichten, die Werbung für das Produkt zu kennzeichnen.

Herr Ruff, wirft dieses Urteil das Genre insgesamt nach vorne oder eher zurück?

Helge Ruff: Das Urteil zeigt weiter die Uneinigkeit der Richter. Der Freispruch hat aber eher Schärfe herausgenommen. Auf die Beliebtheit des Genres im Social Media Marketing wird es keinen Einfluss haben. Zur Sicherheit im Vorgehen trägt es aber auch nicht bei.

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