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Bild Doritos Quer
Social Media Mobile Video

Short-Form-Video: Punch, Fläche und Mut

Smartphones haben Video als Format nach oben katapultiert: Mobile Video ist die moderne Kommunikationssprache. Eine Sprache mit strikten Regeln, denn mobil ist jede Sekunde Aufmerksamkeit eine bewusste Handlung. Christina Keller erklärt die Regeln für LEAD.

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Smartphones haben Video als Format nach oben katapultiert: Mobile Video ist die moderne Kommunikationssprache. Bereits heute macht Video über 55 Prozent des mobilen Datenverkehrs aus – bis zum Jahr 2020 wird dieser Anteil laut Cisco Visual Networking Index auf 75 Prozent ansteigen. Wer mit Videoinhalten auf mobilen Geräten auch weiterhin erfolgreich sein will, muss verstehen, dass Bewegtbild auf dem Smartphone anderen Regeln folgt als beispielsweise klassische TV-Werbespots.

Mobile Videos werden den Großteil der Zeit 'on the go' konsumiert, sei es in Form von unterhaltsamen Videoclips, Stories oder kurzen Werbevideos: Dabei haben wir oft nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und scrollen schnell über große Contentflächen hinweg. Tatsächlich verbringen wir mobil durchschnittlich 1,7 Sekunden mit einem Inhalt, auf dem Desktop sind es immerhin 2,5 Sekunden.

Eine großartige Möglichkeit für Marken, um von diesem Nutzungsverhalten zu profitieren, ist der Einsatz von Short-Form-Videos – sowohl als Ad, klassischer Seitenbeitrag oder in Form der immer stärker genutzten Stories. Kurz, klar und prägnant in den Botschaften, emotional oder überraschend in der Storyline und auffällig im Design, erzeugen sie Aufmerksamkeit und machen Appetit auf mehr. Dabei gilt alles zwischen Null und 15 Sekunden als Kurzform.

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Doch wie setzt man Short-Form-Videos am besten um?

  • Short-Form-Video braucht Punch! Kurze Videos sollten interessant starten und durchweg mit einer dynamischen Szenenabfolge überzeugen – bloß keine Langeweile aufkommen lassen!
  • Short-Form-Video braucht Fläche! Mittlerweile werden beinahe alle Videos auf dem Smartphone vertikal angesehen. Das gilt für kurze Formate natürlich umso mehr. Entsprechend sollten mobile Videos idealerweise auch hochformatig oder zumindest quadratisch angelegt werden, und natürlich den individuellen Formatvorgaben der Plattform entsprechen.
  • Short-Form braucht Mut und Disruption! Kürzere Creatives bedeuten weniger Zeit, um zu überzeugen. Ein gutes Storytelling sollte daher die bekannten Wege verlassen und überraschen. Kreative sollten am besten mit ungewöhnlichen oder verknappten Erzählbögen oder verschiedenen visuellen Video-Bausteinen experimentieren.

Handwerkliche Tipps

Draufgänger oder feiges Huhn? Dorito Roulette

Der Tortilla-Chips-Hersteller Dorito hat sich für sein neues Produkt Doritos Roulette etwas Besonderes einfallen lassen: Jeder Griff in die Chipstüte kommt einer Mutprobe gleich, denn zwischen den Tacos mit Käsegeschmack verstecken sich vereinzelt extrem scharfe Chili-Chips. Zur Ansprache einer jungen Zielgruppe in Belgien und den Niederlanden wurde der existierende 25-sekündige TV-Spot in mobil optimierte 15-, 10-,5- und 2-sekündige Short-Form-Videos verwandelt. Das vertikale Format wurde durch die sogenannte Stacking Technik erreicht, die verschiedene Videobausteine collagenartig übereinander anordnet – und somit eine neuartige Interaktion zwischen den verschiedenen Storylines und Videoelementen erzeugt. Inhaltlich greifen die verschiedenen Spots die “Mutprobe” auf, die nachfolgend auch als “Dorito Roulette Challenge” in den Sozialen Netzwerken aufgegriffen wurde - ein tolles Experiment in Sachen Storytelling. Das entstandene Ökosystem aus mobilen Kurzversionen zeigt sehr plakativ: kurze aber trotzdem mitreißende Videos zu erstellen, muss nicht kompliziert sein.

Christina Keller Facebook
Foto: Facebook

Christina Keller leitet den Creative Shop für Facebook und Instagram in Zentraleuropa. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützt sie Unternehmen und Agenturen dabei, innovative Ideen für die Mobile-First-Umgebung zu entwickeln. Bevor sie im August 2015 zu Facebook kam, war sie bei mehreren Werbeagenturen – unter anderem Jung von Matt, TBWA und DDB – und später kundenseitig für die Deutsche Bahn tätig.

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