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Mfdb4 Titel
Social Media Mobile Storytelling

Mit Stories den Fans noch näherkommen

Interaktiv, persönlich, vergänglich: Stories haben über alle Plattformen hinweg viel Fahrt aufgenommen und sind auch für Marken hochinteressant. Was gute Stories ausmacht, erklärt Christina Keller von Facebook.

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Kein Format nimmt aktuell so an Fahrt auf wie Stories. Bereits jetzt werden sie von hunderten Millionen Menschen täglich genutzt. Für viele sind Stories dabei wie ein virtuelles Tagebuch. Eine Plattform, auf der sie die interessantesten und bemerkenswertesten oder auch alltäglichen Ausschnitte aus ihrem Leben teilen. Und das oft mehrfach am Tag. Die Vergänglichkeit von Stories – nach 24 Stunden verschwinden die Inhalte automatisch – übt dabei einen ganz eigenen Charme aus. Inhalte fühlen sich in Stories viel authentischer an als die bearbeiteten Bilder, die in vielen Feeds hochgeladen werden. Dabei ersetzen Stories den eigentlichen Feed nicht, sondern ergänzen ihn mit einem schnelllebigen, höchst immersiven Vollbildformat, durch das sich spielerisch zusätzliche Aufmerksamkeit und Interaktionen generieren lassen.

Stories sind jedoch längst nicht mehr nur ein Raum für die Interaktion von Mensch zu Mensch oder von Influencer zu Fans. Sie stellen auch für Marken ein exzellentes Kommunikationsinstrument und einen direkten Zugang zur Zielgruppe dar. Ob Awareness, Consideration oder Konversionen – Stories und Stories Ads können Marken gleichermaßen beim Erreichen ihrer Ziele entlang des gesamten Funnels unterstützen. Dies gelingt jedoch nur, wenn Unternehmen den neuen Kommunikationsraum, den Stories eröffnen, bewusst und kreativ für sich erschließen.

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Das macht gute Stories aus

  • Gute Stories sind kreativ: Stories können mit zahlreichen Tools ausgestaltet und kommentiert werden. So lässt sich auch der Kontext einer Situation über Emojis, Hashtags, Standort- und Temperaturbestimmung, aber auch mit Texten und musikalischer Untermalung emotional und auf einen Blick erfassbar festhalten. Den besonderen collagenartigen Charakter des Formats, der zum Spielen und Ausprobieren einlädt, sollten Marken unbedingt erkunden.
  • Gute Stories funktionieren anders: Stories bieten ein völlig neues Nutzungserlebnis. Werbetreibende, die sich mit den neuartigen Funktionsweisen auseinandersetzen, können diese für ein erfolgreiches Storytelling nutzen. Dabei sollte auch der sehr eigenen nativen Ästhetik von Stories Aufmerksamkeit geschenkt werden. Marken, die punkten wollen, sollten innerhalb ihrer Stories eine eigene Bildsprache finden. Ihrer DNA getreu – aber trotz allem authentisch und spielerisch genug, um den auf Interaktion eingeschworenen Nutzer zu unterhalten.
  • Gute Stories sind interaktiv: Kreativ aufbereitete Stories haben eine ganz persönliche Note und kommunizieren direkt mit dem Publikum. Somit ist es nicht verwunderlich, dass sie in der Regel viele Reaktionen hervorrufen. Auf Instagram beispielsweise sehen wir, dass Nutzer im Durchschnitt auf jede fünfte Story, die sie sehen, mit einer Direct Message reagieren – also eine persönliche Nachricht an den Ersteller der Story senden. Marken können diese hohe Interaktionsrate zu ihrem Vorteil nutzen, indem sie ihr Publikum einbeziehen, auf die Reaktionen der Gemeinschaft und auch mal einzelner Nutzer eingehen. Interaktive Funktionen, wie beispielsweise Umfragen, Handlungsaufforderungen und der “Swipe up” bieten hier zusätzliche Möglichkeiten.
  • Gute Stories sind auditiv: Zumeist raten wir Marken ihre digitalen Inhalte für eine stumme Betrachtung zu optimieren. Stories bilden hier die Ausnahme. Im Gegensatz zu den meisten anderen Formaten überwiegen hier Nutzer, die den Ton aktiviert haben (60%). So ergeben sich für Marken zusätzliche Optionen, ihre Fans über einen zusätzlichen Sinn zu erreichen.
  • Gute Stories erzählen Geschichten: Visuell starke Geschichten, Tutorials, ein Blick hinter die Kulissen, persönliche Einblicke, brandheiße Neuigkeiten, Produktvorstellungen, Rabatte, Gewinnspiele, prägnante Informationsstücke... In Stories lassen sich vielfältige Inhalte verpacken. Sie sollten jedoch immer eine interessante Geschichte erzählen oder dem Nutzer anderweitig einen ersichtlichen Mehrwert liefern, sonst werden sie schnell langweilig und irrelevant.

Facettenreiches Format

Die BMW Group nutzt vielfältige Stories Ads, um zielgerichtet potentielle Autokäufer an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey abzuholen und für verschiedene Marken mit unterschiedlichen Kommunikationszielen zu erreichen.

Mit einem Creative soll beispielsweise Aufmerksamkeit für den leistungsstarken BMW M geschaffen werden. Eine zuckende Tachonadel und die Aufforderung 'Tap to launch' laden den Betrachter auf eine rasante Fahrt ein. Wer tappt, sieht den Wagen durch die Story flitzen und lernt dabei die charakteristischen Leistungswerte wie “Power” und “Precision” kennen.

Mit einer anderen Story spricht BMW Menschen an, die bereits eine Markenpräferenz für den Mini haben. Sie sollen mehr über die Features des Autos lernen. Die Stories Ad erklärt daher, wie der personalisierte Service “Mini Concierge” dem Fahrer dabei hilft, eine Konditorei für einen anstehenden Geburtstag zu finden. Spielerisch verwandelt sich eine runde Torte in den runden Concierge, umgesetzt über einen sich nach rechts schiebenden Storybalken, der den Übergang charmant visualisiert.

Eine dritte Story richtet sich an Menschen, die bereits von BMW als Marke und einem bestimmten Fahrzeugmodell überzeugt sind. Sie sollen in der Konvertierungsphase mit handfesten lower-funnel Themen, wie beispielsweise Finanzierungsmodellen, erreicht werden. Auch hierfür eignen sich Stories sehr gut. Während der BMW X2 durch den vertikalen Raum fährt, verfolgt ihn eine plakative Typografie, die verschiedene Eckpunkte der Finanzierung hervorhebt. Der Swipe up führt zu den Finanzierungsdetails auf der Homepage.

Christina Keller Facebook
Foto: Facebook

Christina Keller leitet den Creative Shop für Facebook und Instagram in Zentraleuropa. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützt sie Unternehmen und Agenturen dabei, innovative Ideen für die Mobile-First-Umgebung zu entwickeln. Bevor sie im August 2015 zu Facebook kam, war sie bei mehreren Werbeagenturen – unter anderem Jung von Matt, TBWA und DDB – und später kundenseitig für die Deutsche Bahn tätig.

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