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(Bild: Fotolia)
KI Programmatic Advertising Marketing

Mit KI zu "Programmatic Everywhere"

Künstliche Intelligenz trifft Vorhersagen für die Werbeplatzierung, verarbeitet riesige Datenberge und übernimmt schon bald auch die Ausspielung von Kampagnen. Über die Zukunft von Programmatic Advertising.

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Für was interessiert sich ein Konsument geanau in disem Moment? Selbst, wenn er gerne schwimmen geht – ist er im Februar bei gefühlten minus 10 Grad Celsius empfänglich für Werbung für Bademoden? Wann macht er Feierabend? Dann ist es vielleicht erfolgversprechend, ihm kurz vorher Werbung seines Lieblings-Weingeschäfts zuzuschicken. Die Szenarien zeigen: Je höher die Individualisierung der Werbung, desto größer die Relevanz für den Kunden. Aber: Das funktioniert nur im Zusammenspiel von Automatisierung und Daten. Sehr vielen Daten, die Menschen gar nicht mehr bewältigen können. Hier hilft künstliche Intelligenz weiter. Und die wird, da sind sich viele Experten einig, auch der nächste wichtige Schritt im Programmatic Advertising sein.

Programmatic Advertising, oder programmatische Werbung, bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Das läuft selbstständig ab zwischen verschiedenen Plattformen, die in Nanosekunden verhandeln. Und hier wird – so Experten – künstliche Intelligenz die nächste Entwicklungsstufe zünden.

Aber so weit ist es noch nicht. Momentan steckt der Markt noch in den Kinderschuhen, vor allem weil das Anwendungs-Knowhow fehlt.

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"Allerdings ist das Bedürfnis sehr groß, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Den Unternehmen ist bewusst, dass sie über kurz oder lang nicht daran vorbeikommen und die Beratung ihrer Agenturen meist nicht genug in die Tiefe geht", sagt Volker Helm, Geschäftsführer von Quantcast in München. Auch Annette Dielman, Referentin der IAB Academy, rät dazu, sich mit dem Thema zu befassen, wie aus einem Beitrag des IAB Switzerland hervorgeht. Künstliche Intelligenz werde schon 2018 großen Einfluss bei kontextbasierter Zielgruppenansprache, Prognose von Zielgruppenverhalten und der Optimierung von Kampagnen-Performance haben.

KI trifft Vorhersagen für die Werbeplatzierung

Doch wie unterstützt KI bei der programmatischen Werbeausspielung? Zum Beispiel helfe sie, die Customer Journey besser zu verstehen, sagt Quantcast-Geschäftsführer Helm. Ein Wissen, das etwa dafür herangezogen werden kann, um auf Basis von Wettervorhersagen das Geo-Targeting neu auszurichten. Aber es gibt noch weitere Benefits: "Die Technologie wird bald schon unstrukturierte Daten wie etwa Stimmungen von Zielgruppen in den Bieterprozess einfließen lassen, um sinnvollere Entscheidungen zu ermöglichen", erklärt Jens Bargmann, Geschäftsführer von MediaMath Germany. Vom Einsatz interaktiver Werbemittel in Anzeigenblöcken, bis zur Vorhersage von Nutzeraktionen  - das alles basiert in Zukunft auf KI.

Online-Werbung braucht in Zukunft KI. "Im Programmatic Advertising müssen immer größere Datenvolumen verarbeitet und ausgewertet werden. Dies ist durch Menschen schlichtweg nicht mehr machbar", sagt Volker Helm von Quantcast. KI ist der Schlüssel dazu, große Datenmengen zu verarbeiten. "So können Analyseprozesse automatisiert und das Nutzerverhalten individuell vorhergesagt werden", ergänzt MediaMath-Experte Bargmann. Denn KI analysiert nicht nur rückblickend historische Daten, sondern sucht in Datensätzen außerdem auffällige Muster und zieht daraus Schlüsse für die Zukunft, zum Beispiel mit Blick auf die Wahrscheinlichkeit bestimmter Nutzeraktionen.

Marketer haben wieder mehr Zeit

Und das erschöpft sich nicht allein in Online-Werbung. "KI und Machine Learning werden Programmatic Advertising revolutionieren – und zwar nicht nur online, sondern kanalübergreifend", ist Bargmann von MediaMath überzeugt. Programmatic Advertising werde sich mithilfe von KI zu "Programmatic Everywhere" entwickeln, sodass auch TV, Print und Digital-out-of-Home flächendeckend programmatisch ansteuerbar werden. Ein schöner Neben-Effekt: "Marketer bekommen dadurch wieder mehr Zeit, um sich auf strategische und kreative Entscheidungen zu fokussieren", sagt Helm von Quantcast. Eine Vorhersage auf Basis menschlicher Intelligenz.

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