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Influencer Marketing Marketing Werbung

Mit Hirn und Hashtag: Das Einmaleins guter Werbekooperationen

Kooperationsverträge, klare Absprachen und Briefings sowie Exklusivität bei langfristiger Zusammenarbeit: Die Influencermarketing-Branche professionalisiert sich. Kein Wunder, seit der großen Abmahnwelle durch Wettbewerbsverbände ist eine schriftliche Absicherung wichtig. Aber auch so haben Unternehmen wie Influencer dazugelernt: Neben Pflichten haben sie auch sehr viele Rechte.

(Bild: Youworkforthem)
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Als er seine Postings veröffentlicht hatte, hieß es plötzlich von Seiten des Unternehmens: "Nein, das passt uns nicht. Für diese Leistung zahlen wir nichts." Die einzige Wahl, die der Influencer hatte: erneut Inhalte produzieren und die Produkte der Firma nochmals bewerben – oder kein Geld für die vorangegangene Leistung. Eine Abnahme sowie eine schriftliche Vereinbarung hatte es nicht gegeben; der Influencer war so gut wie machtlos.

Karoline Herr, Modejournalistin und Bloggerin auf www.frollein-herr.com, kennt solche Geschichten: "Mir ist sowas persönlich zum Glück noch nie passiert, ich habe aber von solchen Fällen gehört." Bislang schreibt die Influencerin, der auf Instagram 16 000 Menschen folgen, keine rechtsgültigen Verträge bei Kooperationen. "Sollte mir aber ein solcher Fall passieren, dass ein Kunde beispielsweise nicht zahlt, werde ich das wahrscheinlich machen müssen."

Schriftliche Vereinbarungen trifft die 30-Jährige aber vor jeder Kooperation. "Ich persönlich finde es sehr wichtig, bevor ich einer Kooperation zusage, ein Briefing der Marke zu erhalten." Erst, wenn alle Wünsche des Kunden klar seien und sie selbst noch Änderungswünsche einbringen könne, sage sie zu. "Dann ist es mir wichtig, die groben Eckpunkte beider Seiten schriftlich fest­zuhalten, weil nur so gewährleistet werden kann, dass die Kooperation auch all die Vorstellungen erfüllt", sagt Herr.

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Aushängeschilder: Influencer sind keine Bannerwerbung

Ihre Erfahrung aus dem Redaktionsbereich spielt hier mit rein – sie zählt zu den Influencern, die bereits sehr professionell arbeiten. Ohne Vereinbarung keine Kooperation. "Besonders wichtig ist mir, dass man Kosten, Daten und die wichtigsten Inhalte in der Vereinbarung festhält. Das gibt mir Sicherheit, dass ich meinen Part der Kooperation eingehalten habe, aber auch meinem Kunden, dass er das bekommt, wofür er zahlt", sagt sie.

Marlis Jahnke, Geschäftsführerin der Digitalagentur Inpromo und Gründerin der Influencermarketing-Plattform hashtaglove.de, rät Influencern und Unternehmen zu einer schriftlichen Vereinbarung im Vorfeld – so könne am Ende niemand enttäuscht werden. "Man darf nicht vergessen, hier arbeiten Menschen miteinander. Die Grundvoraussetzung ist ein vertrauensvolles Miteinander und Verständnis für die unterschiedlichen Belange des anderen." Eine direkte und ehrliche Kommunikation sei wichtig. "Das klingt banal, aber wir haben beispielsweise immer noch Kundenanfragen, die sich das Influencermarketing wie eine Banner-Werbebuchung vorstellen", so Jahnke.

Davon hat sich jene Branche aber mitterweile sehr weit entfernt. Testimonial-Verträge, kreative Konzepte und exklusive Zusammenarbeiten bestimmen mittlerweile die Branche. "Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer ist auch eine Gratwanderung zwischen kreativem Freiraum seitens des Influencers und dem Wunsch nach klarer Produkt-Botschaft seitens des Unternehmens", weiß Marlis Jahnke. Eine glaubwürdige und möglichst authentische Werbeaussage klappe eben nur bei passendem Brandfit.

Die Kooperationsvereinbarung

Die Professionalisierung im Influencermarketing schreitet voran. Kaum eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer kommt mehr ohne klare Kooperationsvereinbarung aus. Hier werden die wichtigsten Punkte der Zusammenarbeit festgehalten – zur Absicherung des Unternehmens und des Influencers. LEAD listet die geläufigsten Punkte im Bookazine 3/18 auf. Hier geht's zum Bestelllink: https://communication.wuv.de/v...

Ein gutes Briefing lässt keine Fragen unbeantwortet

Ob es passt – oder nicht, merkt man oft im Voraus. Wenn die ersten Ideen und Briefings ausgetauscht werden. Hier rät die Expertin so detailreich wie möglich vorzu­gehen. "Wir strukturieren unsere Briefings in drei Teile. Es müssen die produkt- und plattformspezifischen Aspekte genau geklärt werden wie allgemeingültige Regeln."

Ihre Influencermarketing-Plattform habe den Vorteil, dass die bei ihr registrierten Influencer bereits den AGBs der Agentur zugestimmt haben. "Hier regeln wir unter anderem Nutzungsrechte, Mängelrechte sowie auch beispielsweise die Altersuntergrenze von 16 Jahren." Neben dem inhaltlichen Briefing gehören in eine Vereinbarung laut Jahnke auch geschäftliche Angaben wie Preis, Zahlungskonditionen und Timing.

Ein Mindestmaß an vertraglich fixierter Übereinkunft zwischen Influencer und Unternehmen – inbesondere, wenn noch Mittler wie Agenturen im Spiel sind – sei wichtig. „Wir bekommen immer wieder von unseren Influencern das Feedback, dass sie sich über ein professionelles Briefing freuen, weil es Missverständnisse und falsche Erwartungen vermeidet.“ Eine Vereinbarung, die verbindlich die "Dos and Don’ts" beschreibe, bringe allen Beteiligten Klarheit – und "letztendlich Freude bei der Umsetzung der Kampagne", so Marlis Jahnke.

Der große Wunsch: Regeln für korrekte Kennzeichnung

Dem stimmt auch Karoline Herr zu. Bleibe nur noch das leidige Thema der Kennzeichnungspflicht. Die Bloggerin kennzeichnet alle bezahlten Beiträge – immer in Abstimmung mit dem Kunden. "Ich wünsche mir dennoch klare Richtlinien, an die man sich halten kann – ohne Angst zu haben, abgemahnt zu werden." Momentan hafte jedem ihrer Beiträge das Wort "Werbung" an, obwohl vieles eine private Empfehlung sei. Die Angst, auch ein Opfer der Abmahnwelle zu werden, ist dennoch groß.

"Der einzige Unterschied bei mir zwischen einem bezahlten und einem unbezahlten Beitrag ist, dass bei einer Kooperation natürlich auch die Wünsche und Vorstellungen des Kunden mit in mein Konzept einfließen. Würde ich das Produkt aber nicht auch privat empfehlen, kooperiere ich nicht mit der Marke", sagt Karoline Herr.

Und wie könnte eine ideale Lösung in Sachen Kenn­zeichnung von Werbung aussehen? "Toll wäre eine einheitliche Regelung, wie was gekennzeichnet werden muss. Und zwar auf allen Kanälen – Blog, Instagram, Youtube." Gelten sollte diese Regelung laut Karoline Herr dann aber auch für Magazine. "Wir machen alle Werbung, und da zwischen Bloggern und Magazinen zu unterscheiden, ist in meinen Augen ebenfalls irreführend."

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

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