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Interview Technologien Unternehmenskultur

Menschen sind wichtiger als Technologien

Blockchain, AI, NFC Codes – das alles sind wichtige Technologien. Aber was bringen sie dem Menschen und lassen sie sich ethisch vertreten? Diese Fragen stellt man sich bei Henkel.

Im Interview mit LEAD spricht Rahmyn Kress darüber, warum Menschen bei Henkel wichtiger sind als Technologien (Symbolbild: Unsplash)
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LEAD: Die Krux bei der digitalen Transformation liegt in der Personalisierung. Wie können Daten der Kunden eingesetzt werden, um ihn in seinen Bedürfnissen immer besser zu verstehen und daraus persönlichen Mehrwert zu generieren?

Rahmyn Kress: Digitale Transformation ist für mich sehr viel mehr als die reine Datengewinnung für die Bereitstellung von personalisierten Angeboten. Denn Digitalisierung verändert nicht nur die Kommunikation, sondern schafft auch neue Bedürfnisse und Anforderungen - und vor allem disruptiert sie traditionelle Geschäftsmodelle.

Um in Zukunft erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, sich auf die digitalen Technologien zu verlassen. Wir brauchen neue Methoden in der Herangehensweise von Herausforderungen, eine neue Führungskultur und vor allem ein Miteinander aller Organisationen und Menschen. Das belegen auch zahlreiche aktuelle Studien.

Rahmyn Kress
Rahmyn Kress, bisher CDO bei Henkel, wird sich ab Oktober auf den Ausbau der Kollaborations- und Innovations-Plattform Henkel X konzentrieren.

Wie definierst Du vor diesem Hintergrund die Rolle des Chief Digital Officer?

In meiner Rolle als CDO bei Henkel, die ich zwei Jahre lang innehatte, sah ich mich vor allem als Beschleuniger, um den Wandel voranzutreiben. Als positiver Katalysator, um den Unternehmergeist zu stärken. Das geht einher mit einem kulturellen Wandel, mit der Anbindung an ein Ecosystem und Partnern in der Start-up- und Venture Capital-Community und, ganz entscheidend, mit dem Upskilling unserer Mitarbeiter. Letzteres ist eine der wichtigsten Investitionen, die ein Unternehmen tätigen muss.

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Wie sieht das in der Praxis aus?

Marius Swart und ich haben im Februar 2018 Henkel X gegründet, als Dach für alle unsere digitalen Aktivitäten. Henkel X ist eine offene Kollaborations- und Innovations-Plattform, die Menschen, Startups und Industriepartner zusammenbringt, um die unternehmerische Transformation von Henkel und der ganzen Industrie zu beschleunigen. Dabei ist der Name Programm: Nah an Henkel und doch eigenständig genug, um den digitalen Wandel schnell voranzutreiben.

Um diese Energie innerhalb unserer Organisation und des Ökosystem zu verbreiten, haben wir drei Säulen definiert: das Ecosystem als ein vielseitiges Netzwerk aus Partnern und Experten, die ihr Wissen und ihre Ideen teilen, die Experience, bei der wir über interaktive Veranstaltungen innovative Ideen fördern. Und schließlich die Säule Experiment um neue Arbeitsweisen und die schnelle Entwicklung von sogenannten "minimal viable products" vorantreiben.

Wie verfährst Du mit Kundendaten?

Bei Henkel haben wir eine gruppenweite Daten-Strategie geschaffen, die eine Steuerung, Analyse und Wertgenerierung der Datenbasis über alle drei Business Units hinweg ermöglicht. Damit können Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse optimal analysiert und Wünsche bestmöglich bedient werden. Diese ganzheitliche Daten-Strategie macht es uns möglich, kundenzentrierte Lösungen anzubieten, Beziehungen aufzubauen und zu individualisieren sowie eine perfekte Experience zu gewährleisten. Dabei ist natürlich immer die Grundvoraussetzung, dass das entsprechende Opt-in vorhanden ist.

Wie stellst Du sicher, dass der Kunde das gute Gefühl bekommt, dass seine Daten in guten Händen sind?

Digitalisierung und neue Technologien haben das Potenzial, unser Leben besser und individueller zu gestalten. Doch viel zu oft sind die Themen mit Buzzwörtern verbunden - viele davon wirken sogar abschreckend. Wir müssen deshalb zeigen, was hinter diesen Begriffen und Technologien steckt, um Unkenntnis und Ängste abzubauen. Dafür haben wir als Experten eine Verantwortung: Wir müssen aufklären und kommunizieren. Das schaffen wir durch Transparenz und ein modernes, faktenbasiertes und gleichzeitig emotionales Storytelling.

Ich glaube, es ist wichtig, Verständnis zu schaffen und die Notwendigkeit neuer Technologien zu erklären, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Wir werden nicht darum herumkommen, neue Technologien zu nutzen. Doch dafür ist ein umfangreiches Wissen unabdingbar. Erst die Verbindung aus menschlichen Fähigkeiten und technologischen Möglichkeiten lässt wirklich neue innovative Ideen entstehen.

Wie kommuniziert ihr den Kunden, was mit seinen Daten passiert?

Zuallererst ist es natürlich grundlegend, sich in Sachen Datenschutz korrekt zu verhalten. Wichtig ist, dass organisatorisch, prozessual und technisch eine sichere und mehrwertstiftende Verwendung gewährleistet ist.

Laut einer Accenture-Studie sind 83 Prozent der deutschen Verbraucher frustriert, wenn es Unternehmen nicht gelingt, persönliche Informationen für relevantere Angebote zu nutzen. Gleichzeitig zeigt die Studie, wie wichtig ein vertrauensvoller Umgang mit Daten ist. Ein massiver Vertrauensverlust hat Umsatzeinbußen von durchschnittlich sechs Prozent sowie einen Rückgang des EBITDA-Wachstums um zehn Prozent zur Folge. Für ein Unternehmen mit einem Umsatz von 25 Milliarden US-Dollar bedeutet dies Umsatzeinbußen von 1,5 Milliarden US-Dollar. Vertrauen schafft demnach betriebswirtschaftlichen Erfolg und sollte daher bei allen Aktivitäten immer im Mittelpunkt stehen.

Wie gelingt es, dass der Kunde sich von immer persönlicheren Botschaften nicht gestalkt fühlt und sie stattdessen wirklich als Mehrwert auch in der Produkt- und Markenkommunikation empfindet?

Neben Transparenz, Aufklärung und einem verantwortlichen Umgang mit den Daten entsteht Vertrauen durch Markenerleben. Wir als Unternehmen müssen ein nützliches, interessantes, einzigartiges und widerspruchsfreies Markenerleben kreieren. Das heißt, die Qualität im Erleben und ein echter Mehrwert müssen oberste Priorität haben.

Zahlreiche Studien belegen, dass Menschen bereit sind Daten zu teilen, wenn sie einen Mehrwehrt wahrnehmen. Die Marketing Insider Group zum Beispiel hat in ihrer Studie herausgefunden, dass bei 78 Prozent der Befragten personalisierte Inhalte die Kaufabsicht erhöhen. Und auch KMPG hat diesen Trend verifiziert: 54 Prozent der Befragten finden individualisierbare Produkte interessanter als gleichwertige Massenprodukte. Gleichzeitig bringt Individualisierung aber auch Risiken für die Marke mit sich. Markenführung wird immer wichtiger. Die Fragen, die sich jede Organisation stellen sollte, sind für mich daher: Was kann und was sollte personalisiert werden und was vielleicht eher nicht? Und wie geht erfolgreiche Individualisierung?

Wie sieht denn so ein Mehrwert aus?

Nir Eyal hat in seiner Publikation „How to Built Habit Forming Products“ herausgefunden, dass wahrnehmbarer Mehrwert durch positive Belohnung entsteht. Wichtig ist dabei, dass durch das Markenerleben - egal ob bewusst oder unbewusst, digital oder analog - nachhaltig Vertrauen und Präferenz geschaffen wird. Das ist besonders in der digitalen Welt sehr zentral. Die Vielzahl der Möglichkeiten führt zu weniger Marken-Loyalität und die Anforderungen an Marken steigen stetig.

Die Aufgabe für uns liegt also darin, Kundenbeziehungen zu schaffen, die einen Mehrwert bieten. Das gelingt nur, wenn wir den Menschen verstehen und das tatsächliche Verhalten, die Einstellungen sowie die Bedürfnisse unserer Kunden kennen und verstehen. Erst dann ist es möglich, relevante Angebote zum richtigen Zeitpunkt über den bestmöglichen Kanal zu schaffen.

Dabei darf der Fokus im Marketing nicht singulär auf kurzfristigen KPIs wie Conversion und Sales liegen. Um eine nachhaltige Präferenz zu schaffen, müssen insbesondere die längerfristig wirksamen Markenwerte sowie die ganzheitliche Brand Experience und das daraus resultierende Vertrauen berücksichtig werden.

Wo müssen Unternehmen sich im Umgang mit Daten und KI selbst Grenzen auferlegen, um das Vertrauen des Kunden nicht zu erschüttern?

Ich glaube, wir müssen immer hinterfragen, warum wir etwas tun. Nämlich aus nur einem einzigen Grund: um die besten Produkte und Services für unsere Kunden anzubieten. Blockchain, AI, NFC Codes – das alles sind wichtige Technologien. Aber wir setzen nichts um, nur weil es technisch möglich ist. Am Anfang steht immer die Frage: Was bringt es dem Menschen und können wir es ethisch vertreten?

Was kann jeder Einzelne dazu beitragen, damit Vertrauen im Umgang mit Daten entsteht?

Ich appelliere an jeden Einzelnen von uns, sich ständig weiterzubilden und seine Kompetenz zu erweitern. Denn unsere Zukunft steckt voller Potenzial. Doch dies werden wir nur nutzen können, wenn wir vorbereitet und in der Lage sind, diese erfolgreich zu steuern.

Es liegt in meinem Aufgabenbereich, Menschen zu befähigen Technologien zu verstehen und optimal zu nutzen. Wir können aber nur neue Fähigkeiten und neues Wissen aufbauen, wenn eine Kultur der Fehleroffenheit und Vertrauen und genug Raum und Zeit zum Nachdenken und Lernen schaffen. Unternehmen, die eine Kultur des lebenslangen und offenen Lernens haben, werden innovativer, kundenorientierter und rentabler. Davon bin ich überzeugt.

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