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Foto: Adobe Stock
Marketing

Marketing-Mythen auf dem Prüfstand

Falsche Annahmen können im Marketing teuer werden. Erfolgreiches Marketing braucht deshalb inzwischen eine Kultur des permanenten Testens.

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Der Kampf um die Gunst der Kunden ist eine Kunst. Die Regeln dieser Kunst bestimmen eine ganze Reihe mehr oder weniger anerkannter Marketing-„Gesetze“. Sie lauten beispielsweise: „Bilder erreichen mehr Aufmerksamkeit als Text.“ „Bilder von Personen werden öfter und länger angeschaut als andere Fotos.“ Oder: „Aktionsangebote mit Preisnachlass erhöhen den Umsatz.“Und da sie in der Praxis oft zu brauchbaren Ergebnissen führen, werden sie in vielen Unternehmen nicht hinterfragt. Das ist gefährlich, denn Tests zeigen immer wieder: Im Marketing gibt es keine Naturgesetze, sondern nur Annahmen, die auf Erfahrungen beruhen.

Falsche Annahmen, so begründet sie auch sein mögen, können im Marketing teuer werden. Erfolgreiches Marketing braucht deshalb eine Kultur des permanenten Testens. Denn was für ein Unternehmen gilt, funktioniert bei einem Wettbewerber vielleicht überhaupt nicht. Professionelle Tests mit Plattformen wie beispielsweise Optimizely zeigen, was in der jeweiligen Zielgruppe ankommt und was nicht. Weil sie unter realen Bedingungen laufen. So können Unternehmen teure Fehlentwicklungen vermeiden. Und so mancher Glaubenssatz erfahrener Marketiers fiel im A/B-Test gnadenlos durch.

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Aktionsangebote erhöhen den Umsatz?

Absatz und Umsatz fördern durch Rabattaktionen – diese Strategie verfolgte auch Electronic Arts Inc. (EA), ein weltweit führender Anbieter von Spielesoftware beim Launch einer neuen Version von „SimCity“. Das Angebot für Vorbesteller der neuen Version wurde prominent auf der Website und in Online-Werbekampagnen platziert, brachte jedoch nicht die gewünschte Steigerung der Vorbestellungen. Mit A/B-Tests suchte das Unternehmen zunächst nach der besten Platzierung für das Vorbestellungsangebot. Am Ende der Tests stand eine Überraschung: eine Seite ganz ohne Aktionsangebot brachte insgesamt 43,4% mehr Umsatz bei der Produkteinführung.

Registrierungspflicht behindert Kundengewinnung?

Secret Escapes bietet vergünstigte Aufenthalte in Vier- und Fünf-Sterne-Hotels auf der ganzen Welt an. Vor dem Start seiner mobilen App musste das Unternehmen entscheiden: Sollen Benutzer sich registrieren müssen, bevor sie die Reiseangebote einsehen können? Das Produktteam nutzte das iOS SDK von Optimizely, um diese Frage durch einen A/B-Test zu beantworten. Variante A erlaubte es neuen Benutzern, den Anmeldebildschirm über einen „Skip“ Button oben rechts auf dem Bildschirm ohne Registrierung zu überspringen oder zu schließen. Bei Variante B fehlte der Skip-Button, hier mussten sich Interessenten per E-Mail oder mit ihrem Facebook-Konto registrieren. Anders als erwartet erwies sich der Anmeldebildschirm mit obligatorischer Registrierung als erfolgreicher: Er verdoppelte die Anmeldequote – ohne negative Bewertungen oder Kommentare hervorzurufen.

Sticky Banner stören das Online-Leseerlebnis?

Damit Werbung wirken kann, muss sie sichtbar sein. Auf Onlineplattformen arbeiten Werbungtreibende daher gern mit so genannten „sticky banners“. Diese Online-Anzeigen wandern beim Scrollen des Lesers auf der Seite mit und werden so länger gesehen. Allerdings stehen sie in dem Ruf, die Leseerfahrung zu stören. Dass das keineswegs immer so ist, zeigt ein Test bei der Online-Bibliothek eHow. Die eHow-Website mit Artikeln und Videos zu Tausenden von Themen verzeichnet jeden Monat mehr als 74 Millionen Besucher. Als Anbieter einer attraktiven Werbeplattform testet eHow immer wieder unterschiedliche Seitenlayouts und Designs. Dabei verfolgen die Verantwortlichen bei jeder Änderung genau, wie sie sich auf die Anzeigenaufrufe auswirkt, um ein Höchstmaß an Sichtbarkeit, Leistung und ROI für digitale Werbekampagnen und Inhalte zu gewährleisten. Bei einem dieser Tests zeigte sich, dass ein „sticky“ Banner das Leseerlebnis nicht negativ beeinflusste.

Inhaltliche Vielfalt senkt die Sharing-Quote?

Virale Verbreitung von Inhalten ist für viele Organisationen noch Neuland. Nicht so für Upworthy: das amerikanische Nachrichtenportal setzt gezielt auf die virale Verbreitung seiner News durch die Nutzer von Social Media. Dabei steckten die Betreiber in einem echten Dilemma: Sie wussten, dass einerseits ihre Leser mehr Inhalte wollten, dass aber andererseits das Hinzufügen von zusätzlichen Elementen wie „Empfohlene Inhalte“ auf News-Seiten den sozialen Austausch verringerte. Sie testeten deshalb in zwei Schritten. Zunächst ging es um die beste Platzierung für Empfohlene Inhalte, dann um das beste Design. So konnten sie die Sharing-Quote um 28 Prozent steigern.

Höhere Summen schrecken Spender ab?

Spenden per Mausklick oder Tippen auf den Touchscreen ist die wohl einfachste Form, wohltätige Projekte weltweit finanziell zu unterstützen. Noch einfacher wird die Spende, wenn der Betrag bereits im Eingabefeld eingetragen ist. Eine gemeinnützige Organisation, die das erkannt hat, ist charity: water. Der Name steht für das Ziel, jedem Menschen auf der Welt sauberes und sicheres Trinkwasser zu verschaffen.In der Vergangenheit arbeitete charity: water mit einem Betrag von 20 oder 30 Dollar beim Vorausfüllen des Online-Formulars. Tests zeigten jedoch, dass ein vorab eingesetzter Betrag von 60 Dollar die durchschnittliche Spendenhöhe um 30 Prozent steigerte, ohne die Konversionsrate zu beeinträchtigen.

Hintergrundvideos lohnen den Produktionsaufwand nicht?

Viele der ungeschriebenen Gesetze des Online-Marketings sind allgegenwärtig, aber nicht allgemeingültig. Das erlebte das Team von Delivery Hero, der weltweit führenden Plattform für Essensbestellungen über das Internet. Nachdem auf einer Konferenz zum Thema A/B-Testing ein Referent behauptet hatte, dass Hintergrundvideos auf der Startseite wohl nur für Airbnb funktionieren und es den Aufwand nicht wert sei, Videos zu diesem Zweck zu produzieren, sah sich das Team von Delivery Hero zu einem Test herausgefordert.

Dazu produzierte das Unternehmen ein professionelles Hintergrundvideo für die Homepage und testete es gegen eine Vielzahl von Hintergrundbildern. Das Ergebnis fiel verblüffend deutlich aus: Die Bestellseite mit dem Hintergrundvideo hatte eine mehr als zehn Prozent höhere Konversionsrate als die mit den Hintergrundbildern.

Nach dem Test ist vor dem Test!

Mindestens ebenso hartnäckig wie viele Marketing-„Gesetze“ sind unternehmensspezifische Maximen nach dem Motto: „Unsere Kunden wollen ...“ Was dann folgt, sind oft Verallgemeinerungen von individuellen Erlebnissen, Zitate aus einzelnen Kundentelefonaten oder einfach persönliche Ansichten von Führungskräften, die sich als Teil ihrer Zielgruppe verstehen. Häufig sind sie auch Ergebnisse früherer Tests. Doch in jedem Fall gilt: Wer erfolgreich bleiben will, muss Neues ausprobieren. Denn Menschen und Märkte verändern sich. Anders ausgedrückt: Nach dem Test ist vor dem Test.

Henning Dittmer Foto 1024X1024

Autor Henning Dittmer ist Senior Director DACH von Optimizely, nach eigenen Angaben "die führende Experimentation-Plattform, die Marketing- und Produktteams dabei unterstützt, Ideen zu testen".

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