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Marketing Marken Agentur

"Werbung kann nicht länger lügen"

Warum Marken von Haltung profitieren und wie Agenturen sie integer beraten, erzählt Matthias Ziegenhain, freiberuflicher Content-Stratege im Interview mit LEAD.

Marken können von Haltung profitieren, sagt der freiberufliche Content-Stratege Matthias Ziegenhain (Bild: Matthias Ziegenhain)
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LEAD: Matthias, du bist freiberuflicher Konzepter und Content Stratege für große Marken. Zuletzt hat Gillette mit ihrem neuen TV-Spot die Debatte zur Haltung in der Werbung weiter angeheizt. Warum trifft so eine Kampagne im Moment einen Nerv?

Matthias Ziegenhain: Im Grunde genommen ist das alles nicht neu, aber ich freue mich sehr diese Entwicklung zu sehen. Richtig gute Kommunikation hatte schon immer Haltung - mein Lieblingsbeispiel ist Dove, die haben das Thema Body Positivity schon vor vielen Jahren besetzt, da gab es den Begriff noch gar nicht. Das hat das Frauenbild in der damaligen Werbewelt in Frage gestellt, für Speckröllchen und Diversität gab es da keinen Platz.

Was nun aber neu dazu kommt ist einerseits die steigende Bedeutung von sozialen und ökologischen Fragen, aber auch die demokratisierenden Effekte der digitalen Kommunikation. Werbung kann nicht länger lügen und Unternehmen können Kritik nicht mehr aussitzen. Und das ist auch gut so.

Ich glaube, dass die Zeit wirklich reif ist für ein Umdenken auf der kulturellen Ebene. Wir leben in einer hyper-kommerzialisierten Welt deren Auswirkungen wir nicht länger ignorieren können. Marie Kondo läuft auf Netflix und Veganismus ist längst im Mainstream angekommen - die wertorientierten Themen sind einfach präsent. Die großen Fragen unserer Zeit schweben auch als mediales Damoklesschwert über uns.

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Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht, zeigt das LEAD Bookazine 4/2018!

LEAD: Kannst du aus deinem Berufsalltag erzählen, wie offen Agenturen und Marken in Deutschland sind, Haltung zu zeigen?

Matthias: Sie sind es bedingt, brauchen aber beide selbst mehr Haltung. Die Agenturen beanspruchen ja oft für sich, anders zu sein und pflegen das Image der ungezähmten Kreativen. Aber lasst uns nicht drum herum reden, unsere Branche ist an vielen Stellen doch total angepasst und bieder. Aber ich glaube, dass sich auch hier die Kräfteverhältnisse verschieben - ich habe in den letzten Monaten für einige kleine bzw. recht junge Agenturen gearbeitet, die mich mit ihrer Haltung richtig beeindruckt haben.­

Gegenüber den Marken muss man vor allem deutlich machen, warum das Thema Haltung so zukunftsweisend ist. Es ist schwieriger und teurer geworden Werbebotschaften bei potentiellen Kunden zu platzieren. Ich zeige meinen Kunden auf, dass sie sich mit soziokultureller Markenführung nicht nur stärker differenzieren können, sondern auch Botschaften mit mehr Durchschlagskraft entwickeln können.

Ich bin überzeugt, dass das der einzige Weg ist um sich in der Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt noch durchsetzen zu können. Wertebasierte Kommunikation wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil - Öko ist das neue Cool. Ehemalige Underdogs haben rasant an Markteinfluss gewonnen - die fairen Sneaker von Veja sind mega angesagt, Einhorn-Kondome aus dem gleichnamigen Berliner Start-Up plötzlich ein ernstzunehmender Konkurrent für Durex und Konsorten. Weleda macht vor, wie sich über ein Thema wie "Natürlichkeit" authentisches Influencer Marketing realisieren lässt. Das ist eine super spannende Entwicklung, die die Kräfteverhältnisse innerhalb des Marktes entscheidend verändern wird.

LEAD: Auf welche Vorbehalte stößt du in der Beratung, was hindert Marken daran, Haltung zu zeigen?

Oftmals fehlt es schlichtweg an Mut. Gerade die mittlere Management-Ebene in Konzernen legt ein ausgeprägtes Sicherheitsdenken an den Tag. Dabei besteht das größte Risiko vor allem darin, starr zu sein und nicht mit Veränderungen zu gehen. An vielen Stellen sind diese Ängste aber auch total berechtigt, schließlich kann das Thema Haltung auch nach hinten los gehen.

Die Krux dabei ist die Frage nach der Konsistenz, denn ich kann Werte nur glaubhaft besetzen, wenn es Unternehmenskultur, Produkt und Produktionsbedingungen entsprechend widerspiegeln. Die Frage nach der Haltung kann man also nicht nur auf der Ebene der Kommunikation betrachten, sie betrifft das komplette Business Model. Ansonsten werfe ich den sprichwörtlichen Stein während ich im Glashaus sitze.

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Wir sind mehr!

Diversity am Arbeitsplatz ist eine Chance und ein Investment zugleich. Im LEAD Bookazine 4/2018 erfährst du, wieso Chancengleichheit die Produktivität steigert und erfolgsentscheidend für jede Agentur und jedes Unternehmen ist. Es geht also auch um Geld.

Welche Marke macht es denn aktuell schon richtig? Was hältst du für ein gutes Beispiel?

Ich würde lieber ein aktuelles Anti-Beispiel aufgreifen: Lego versus Held der Steine. Da wurde alles falsch gemacht, was nur irgendwie geht - der Schaden für die Marke ist immens. Hier zeigt sich sowohl die kommunikative Macht der Nutzer, aber auch der mediale Stellenwert von Influencern. Beide äußern wertvolle Kritik, der Versuch diese abzuschmettern wird zum Eigentor.

Leider hat Lego hier kommunikativ total versagt. Das ist in ihrem Beispiel besonders tragisch und das sage ich als jemand, der Lego als Marke geliebt hat. Im Grunde hat Lego nämlich unfassbare Voraussetzungen. Die haben eine starke Marke und ein Produkt, das kulturell für etwas steht - die Kreativität von Kindern fördern. Wie großartig ist das denn bitte!?

Das Problem ist, dass weder kommunikativ noch auf Produktebene darauf eingezahlt wird. Stattdessen verwässern die ihr eigenes Produkt viel zu sehr mit anderen Marken, hinzu kommen steigende Preise und Qualitätsschwankungen. Die Bausätze räumen anderen Marken viel zu viel Raum ein, Harry Potter, Star Wars, Disney - die Liste ist endlos. Die haben doch völlig den Bezug zu ihren Wurzeln verloren, ich würde da eher mal einen schönen Bauernhof oder eine Ritterburg bauen wollen.

Das eigentlich große Thema für Lego muss aber der Plastik-Diskurs sein. Und da sind sie ja schon dran, Bausteine aus nachhaltigem, pflanzlichen Kunststoff zu entwickeln. Das ist doch fantastisch, wird aber in Kommunikation und Unternehmensstrategie nicht radikal genug in den Fokus gestellt.

LEAD: Jede Marke, die Haltung zeigt (unter anderem Ben & Jerry’s, REWE, Nike etc.) muss auch immer mit Boykott aus der rechten Ecke rechnen. Gibt es Zahlen, die belegen, dass sich das Image trotz Shitstorm verbessert?

Du hast mit Nike schon das beste Beispiel vorab genannt. Die Abverkäufe sind nachweislich richtig in die Höhe geschossen. Der Gewinn für die Marke lässt sich in Zahlen aber gar nicht ausdrücken, ich bin kein Freund von Medienäquivalenzwerten, weil die sich so stark auf den Aspekt der Reichweite reduzieren. Aber würde man allein das mediale Echo in Zahlen bemessen, ist das sicherlich Unsummen wert. Nun will Coca-Cola die Nike-Kaepernick-Kampagne mit Wieden + Kennedy nachbauen und ebenfalls "Haltung zeigen". Das wird nicht funktionieren, denn wirklich mutig ist der Spot mit dem sie an den Start gehen nicht.

Das Thema Diversität ist zwar wichtig und richtig, hat aber längst nicht die politische Sprengkraft wie das Statement um Kaepernick. Hinzu kommt, dass es der Marke an Substanz fehlt, dieses Thema wirklich glaubhaft zu besetzen - das ist genauso generisch wie "Happiness". Aber das Thema wird perspektivisch viel größer werden und tiefer in die DNA von Unternehmen eindringen. Für dein Beispiel REWE bedeutet das folgendes: Wenn ich als Supermarkt plastikverpacktes Gemüse anbiete, dann sagt das etwas über meine Marke und Unternehmenskultur aus. Petitionen und entsprechender Gegenwind aus den sozialen Medien werden da weiter an Bedeutung gewinnen.

LEAD: Neben Haltung geht es in dem Gillette-Spot um toxische Männlichkeit. Als Mann in der deutschen Werbebranche, wie erlebst du, dass mit dem Thema umgegangen wird? Kann die Werbebranche Marken authentisch in die Richtung beraten, oder leidet sie selbst noch an solchen toxischen Mustern?

Ja und Ja. Ich bin als Quereinsteiger in die Agenturwelt gekommen - ursprünglich komme ich aus der Musikindustrie, da gibt es erschreckend viel Chauvinismus und männliches Macho-Gehabe. Leider gehen auch Frauen in den Ellbogen-Modus und übernehmen diese Attitüde. Ich denke, da sind wir in der Werbebranche schon ein ganzes Stück weiter, aber an toxischen Mustern mangelt es natürlich nicht.

Das Thema Haltung greift hier aber viel weiter, etwa wie mit Berufseinsteigern umgesprungen wird - ich finde es total altbacken, dass sich so viele noch immer über Titel und Awards definieren und dieses Hierarchie-Denken an den Tag legen. Mir ist es egal, ob jemand Praktikant ist oder Geschäftsführer. Mit dieser Einstellung gehe ich auch in meine Jobs, vor allem dann wenn ich selbst den Lead habe und Teams betreue.

LEAD: Im Grunde muss ja jeder Berater, Konzepter, Stratege selbst mit Rückgrat in die Diskussion mit dem Kunden gehen. Was tust du selbst dafür, dir deine Integrität zu bewahren und toxische Muster zu vermeiden? Wie sollten andere damit umgehen?

Ganz ehrlich: Es gibt ein paar Projekte aus meiner Zeit in Festanstellungen, auf die ich nicht grade stolz bin. Sicherlich hab ich auch da schon klare Meinungen vertreten und gerne mal ein Veto eingelegt, aber nicht in der Konsequenz die es eigentlich braucht. Heute kann ich zum Glück viel stärker selbst auswählen - für Nestle würde ich etwa auf keinen Fall arbeiten. Dennoch nehme ich auch für Marken den Stift in die Hand, hinter denen ich selbst nur bedingt stehe - eben weil ich fest davon überzeugt bin, dass wir einen Einfluss haben. Nur so können Dinge verändert werden.

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