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Markenfuehrung 8168 Tom Tailor
Kriselnde Unternehmen sollten bei der Markenführung verschiedene Punkte beachten (Bild: Tom Tailor)
Marken Mode Online Marketing

Markenführung in der Krise

Marken können aus zwei Gründen in die Krise geraten. Entweder, die Marke ist intakt, hat aber wichtige Innovationen verschlafen. Oder: Sie hat ihre Strahlkraft verloren, weil das Management nicht in die Markenentwicklung investiert hat. Eine Übersicht, wie kriselnde Unternehmen ihre Marken führen sollten.

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Was haben Tom Tailor, Esprit und Gerry Weber gemeinsam? Sie haben sich gehen lassen, den Strukturwandel in der Modebranche verschlafen – und müssen jetzt mit rückläufigen Kunden- und Absatzzahlen kämpfen. Alle drei Modelabels haben die wachsende Online-Konkurrenz viel zu lange ignoriert. Alle drei Marken sind mit der Geschwindigkeit nicht zurechtgekommen, mit der die Wettbewerber aus Irland und Spanien neueste Modetrends in die Geschäfte bringen.

Marken können aus zwei Gründen in die Krise geraten. Entweder, die Marke ist intakt, hat aber wichtige Innovationen verschlafen. Oder: Die Marke hat ihre Strahlkraft verloren, weil das Management nicht in die Markenentwicklung investiert hat. Der erste Fall ist ein klassischer Restrukturierungsfall. Der zweite erfordert ein Wiederbeleben der Marke. Ein Blick auf Tom Tailor, Esprit und Gerry Weber zeigt: Beide Fälle sind zutreffend.

Erfolgsbesoffen ins Abseits

Was man allen drei Modelabels einräumen kann: Sie haben sehr erfolgreiche Jahrzehnte hinter sich – und eine fantastische Gründerstory. Tom Tailor, von zwei Hamburger Kaufleuten gegründet. Esprit, von einem Hippie-Pärchen in San Francisco ins Leben gerufen. Und Gerhard Weber, der aus dem Nichts den Modekonzern Gerry Weber geschaffen hat. Was die drei Marken außerdem gemeinsam haben: Sie haben mit Kollektionen begonnen. Das war ihr tatsächliches Urgeschäft.

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Der Erfolg hat die Unternehmen blind gemacht für Bedrohungen von außen. Stattdessen: Mehr Ladenflächen, mehr Shops in Shops und im Fall Gerry Weber ein eigenes Logistikzentrum. Da blieb fast keine Zeit mehr, sich um die neuen Kollektionen zu kümmern. Der Tunnelblick des Erfolgs hat die drei Unternehmen von neuer Kundschaft distanziert – und sie letztlich ins Abseits befördert. Man könnte auch sagen, die Unternehmen haben die alte Kaufmannsregel missachtet: "In guten Zeiten die schlechten vorbereiten und in schlechten die guten."

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Wie Opel im Automarkt

Die drei Modelabels sind mit ihrer treu gebliebenen Kundschaft gealtert. Alle drei Marken sind angestaubt. Im Wochenmagazin "Spiegel" sagt Gerry-Weber-Chef Johannes Ehling, "unsere Mode war zu bieder und altbacken". Esprit-Chef Kristian Andersen sagte kurz nach seinem Amtsantritt: "Wir sind uns einig, dass die Marke Esprit für nichts steht". Und Tom Tailor hat sein seit 2016 laufendes Restrukturierungsprogramm passend "Reset" getauft.

Die Aussagen der Chefs sind ein Spiegel für die Krise deutscher Modemarken der Mittelklasse. In der Sandwich-Position zwischen den trendigen Billig- und den hochklassigen Premium-Marken wirken Tom Tailor, Esprit und Gerry Weber wie Opel im Automarkt. Und auch wenn sich die Kollektion von Esprit gar nicht mal groß von Zara unterscheidet: Letztere kommt den wechselnden Modetrends viel schneller hinterher, als Esprit. Und Geschwindigkeit ist in unserer durchdigitalisierten Welt ein Wert für sich.

Markenkrise meistern: Drei Schritte

Unternehmen in der Krise müssen in der Regel drei Schritte durchlaufen, um wieder auf Kurs zu kommen. Kurzfristig müssen sie Kosten einsparen. Das bedeutet im Fall der drei Modelabels: Ladenflächen schließen und Personal abbauen. Mittelfristig geht es dann darum, sich auf seine Stärken zurück zu besinnen und gleichzeitig vorne zu bleiben. Also beispielsweise nur noch Sport-Kollektionen fertigen oder sich von bestimmten Geschäftsbereichen, wie Logistik, zu verabschieden – und sich dabei stärker auf den Online-Handel zu fokussieren. In der dritten Phase geht es darum, den wiedergefundenen Pfad brutal konsequent weiterzugehen.

Gerry Weber befindet sich gerade in der ersten Phase – Tom Tailor und Esprit irgendwo zwischen der ersten und zweiten. Und das nun schon seit einigen Jahren. Was noch nicht ganz klar ist: Besinnen sich die Unternehmen zurück auf die Attribute, die ihre Marken stark gemacht haben, auf die Gründerstorys und deren Wurzeln? Oder versuchen sie, ihren Marken neue Werte einzuhauchen? Beides ist möglich. Wobei eine Rückbesinnung sinnvoller ist. Die Marken sind noch soweit intakt, als dass man sie nicht komplett neu aufladen muss.

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Markenführung ist immer mühsam

Wer seine Marke nicht andauernd weiterentwickelt, gerät in die Krise. Esprit, Gerry Weber und Tom Tailor haben noch viel Arbeit vor sich. Denn mit einem Sparprogramm alleine ist es nicht getan. Es gilt, die Marken wieder attraktiv zu machen. Die Verantwortlichen müssen die Markenpositionierung überdenken: Welche Kunden wollen wir? Wie erreichen wir sie? Und: Wie wollen wir wahrgenommen werden? Dabei müssen sie sich folgendes klarmachen: Wahrnehmung ist alles! Eine Marke ist, was übrigbleibt, wenn man alles andere vergessen hat.

Das haben Gerry Weber, Tom Tailor und Esprit nämlich versäumt. Sie haben nicht dauerhaft am Erscheinungsbild gearbeitet. Die Lehren ziehen sie gerade. Sehr schmerzhaft. Die Folgen sind vergleichbar mit dem Untergang von Nokia oder Kodak. Gerade, wenn es gut läuft, übersehen Unternehmen immer wieder Bedrohungen von außen. Dabei sollte jeder Unternehmer immer ein bisschen schizophren sein.

Ausblick: Do or Die!

Markenführung ist schon in ruhigen Zeiten komplex. In Krisenzeiten erfordert sie die vollste Aufmerksamkeit des Managements. Jede Krise bietet gleichzeitig auch Chancen. Diese sollten Tom Tailor, Esprit und Gerry Weber suchen. Der Modemarkt ist umkämpft – bietet aber gleichzeitig ein enormes Umsatzpotenzial. Denn: Kunden kaufen Klamotten wie nie zuvor. Die Restrukturierungen können also mit einer neuen Markenausrichtung einhergehen, die den drei Brands ein Revival beschert – solange sie sich auf komplexere Kundenbedürfnisse einstellen. Doch alle Labels müssen etwas riskieren, um zu überleben.

Ulvi Aydin ist Preisträger des Interim Management Projekts 2018, wird von Kunden "People Mover" genannt. Er ist ein erfahrener, ergebnisorientierter und international agierender CEO und CSO. Als Unternehmensentwickler und Interim Manager unterstützt er mittelständische Unternehmen und Konzerne bei Marken- und Marktentwicklung, Neu-Positionierung, Restrukturierung und Vertriebsexzellenz. Mehr Infos: Hier.

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