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Marcel Bartling Nielsen
Im Interview mit LEAD spricht Marcel Bartling, Consumer Neuroscience Lead, D-A-CH bei Nielsen, wie wichtig Haltung ist (Bild: Marcel Bartling)
LEAD 02/2019 Haltung Unternehmenskultur

Wenn das Gehirn das wahre Image eines Unternehmens entlarvt

Sind Firmen nicht authentisch, gibt unser Gehirn sofort ein Warnsignal an und wir gehen in eine Abwehrhaltung. Wer möchte schon bei Produkten in eine Falle tappen? Im Interview mit LEAD spricht Marcel Bartling, Consumer Neuroscience Lead, D-A-CH bei Nielsen, wie wichtig Haltung ist.

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LEAD: Was versteht man unter Haltung - also einer Meinung, die ein Unternehmen einnimmt, um ihre Produkte in einem ganz bestimmten absatzfördernden Licht darzustellen?

Marcel Bartling: Für Marken ist es wichtig, dass sie authentisch sind. Authentisch in ihrer Kommunikation, authentisch in dem, wofür sie stehen. Denn unser Gehirn ist sehr gut darin zu entlarven, ob etwas nur gesagt wird, um Verkäufe anzukurbeln oder das Image aufzupolieren, oder ob die propagierte Haltung tatsächlich auch gelebt wird. Das Ziel einer Marke sollte immer darin bestehen, glaubhafte Botschaften auszusenden, denn Authentizität ist der Schlüssel zur Vertrauenswürdigkeit. Es dürfen also im Auftritt einer Marke keine Brüche sein, die vielleicht etwas Gegenteiliges zeigen.

LEAD: Wenn man Werbung heute vergleicht mit Werbung von vor 15 Jahren: Damals war Haltung im heutigen Sinne ja noch kein Thema. Was ist heute anders als damals?

Bartling: Da gibt es zwei Komponenten. Zum einen: Dadurch dass wir heute alles mit allen teilen, ist der Auftritt einer Marke in verschiedenen Märkten und bei verschiedenen Konsumenten auf der ganzen Welt sichtbar. Das heißt beispielsweise, dass wir hier in Deutschland mitbekommen, wenn Bayer in den USA verklagt wird, weil Monsanto angeblich krebserregende Stoffe enthält. Natürlich hätte man so etwas auch früher in der Tagesschau oder Zeitung mitbekommen.

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In den Medien heute verteilt sich das aber viel schneller. Und auch Menschen, an denen das früher vielleicht vorbeigegangen wäre, kriegen solche Nachrichten nun über ihre sozialen Kanäle zugespielt und äußern sich dazu. Zweite Komponente: So etwas wie einen Shitstorm gab es vor 10 Jahren auch noch nicht. Das heißt: Ein Fehler im kommunikativen Auftritt einer Marke wird heute viel stärker bestraft, hat ein viel länger anhaltendes Medienecho und bleibt deshalb auch viel länger im Bewusstsein der Konsumenten. Deshalb glaube ich, dass sich Unternehmen zum Thema Haltung heute mehr Gedanken machen müssen als früher - einfach weil es einen größeren Impact auf Ihr Business hat.

LEAD: Heißt das, dass Marken früher unehrlicher waren?

Bartling: Es heißt zumindest, dass die Ehrlichkeit einer Marke früher nicht ganz so gut zu beobachten war und somit von außen auch nicht ganz so gut bewertet werden konnte. Wer möchte, bekommt heutzutage vom heimischen PC aus sehr viel über eine Marke heraus. Nehmen wir zum Beispiel den Wasser-Skandal von Nestle. Nestle hat mit der Privatisierung öffentlicher Quellen weltweit große Empörung ausgelöst. Der Sturm der Entrüstung hat sich durch die sozialen Medien potenziert und weitestgehend verselbstständigt. Je weiter die Verbreitung, desto weiter liegen auch Fakten und die allgemeine Wahrnehmung auseinander und desto harscher die Kritik. In dieser Schnelligkeit und mit einer solchen Amplitude hätte es das früher nicht gegeben. Das ist erst im Zeitalter von Internet und Social Media möglich. Heute entladen Menschen ihre Meinung in einfachen Kommentaren – oft auch in einer sehr abfälligen Weise, die früher gar nicht toleriert worden wäre.

LEAD: Kann man sagen, dass die Unternehmen früher ihre Zielgruppen vor Augen hatten und dazu passend die Marke kreiert wurde, während es heute aufgrund weltweiter Zielgruppen und feinerer, digitaler Segmentierungsmöglichkeiten für ein Unternehmen ratsamer ist, eine Haltung zu entwickeln unabhängig von der Zielgruppe?

Bartling: Ich glaube grundsätzlich, dass auch heute noch alle Marken einem möglichst breiten Konsumentenkreis gefallen wollen, so dass es da kein Umdenken gibt. Unternehmen wollen in der öffentlichen Wahrnehmung nach wie vor gut dastehen. Aber: Unternehmen haben heute darüber, wer sie kauft, nicht mehr den gleichen Einfluss wie früher. Früher waren die Kanäle überschaubarer, es gab weniger Möglichkeiten, zu werben. Heutzutage bekommt jeder über verschiedene Kanäle Informationen zu einer Marke zugespielt: Mal durch einen Werbespot im Fernsehen, mal durch den Post eines sozialen Kontaktes bei Facebook oder den Tweet eines Arbeitskollegen.

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie an Einfluss in Bezug auf die Informationsverbreitung verlieren. Und daher müssen sie schauen, dass das eigene Image insgesamt gefällig ist. Genau deshalb brauchen sie ein Image, hinter dem die Leute stehen können und das sie gerne unterstützen. Die Haltung, die ein Unternehmen an den Tag legt, muss natürlich eine Relevanz für den Kunden haben. Wenn ich zum Beispiel höre, dass Whiskas nur noch Biofleisch von freilebenden Tieren in ihrer Katzennahrung verwendet, dann hat das für mich keinerlei persönliche Relevanz, da weder ich noch eine mir nahestehende Person eine Katze hat. Für einen Katzenbesitzer hingegen sieht das ganz anders aus.

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LEAD: Welche Themen können Unternehmen besetzen, um Haltung zu zeigen?

Bartling: Es gibt immer Themen, die ein Unternehmen schnell in ein bestimmtes Licht rücken. Ein Beispiel: Trigema wirbt damit, dass sie ihre T-Shirts nur in Deutschland produzieren. In der Kommunikation geht das Unternehmen damit auch entsprechend nach außen und wirbt mit „Wir produzieren zu deutschen Löhnen.“ Das kann natürlich dazu führen, dass der ein oder andere, der in der rechten Ecke zu Hause ist, die Marke kauft, weil er (irrtümlich) glaubt in Trigema einen Sinnesgenossen gefunden zu haben. Mit anderen Worten: Wofür man steht, kann auch schnell missbraucht werden, selbst wenn es positive Werte sind. Auch Brüche zwischen gezeigter Haltung und Wirklichkeit gilt es zu vermeiden. Wenn man als Modehersteller Nachhaltigkeit propagiert und dann herauskommt, dass man Abwasser in den Ganges leitet, dann ist eine Botschaft nicht mehr glaubwürdig und der Botschaftsabsender nicht mehr vertrauenswürdig.

LEAD: Und welche Folgen hat das aus Neuromarketing-Sicht? Menschen sind neuronal auf die Negativwahrnehmung programmiert. Bartling: Das heißt, Brüche in der Authentizität und Ehrlichkeit werden hart bestraft und halten auch lange an. Benetton z.B. hatte in den 80ern Plakataktionen mit Kindersoldaten und anderen schockierenden Bildern gefahren. Dabei wollte Benetton damals gar nicht aufrütteln, sondern „nur“ Aufmerksamkeit erregen. Das gelang zwar. Doch der Marke hat es langfristig geschadet. Die Folge war, dass die Benetton-Läden aus den Fußgängerzonen fast gänzlich verschwanden.

LEAD: Und wie sieht es mit der Innenwirkung beim Thema Haltung aus? Also bei der Wirkung einer Unternehmenshaltung gegenüber den Mitarbeitern?

Bartling: Nielsen zum Beispiel ist das Thema Diversity sehr wichtig. Die Mitarbeiter bei uns sind sehr stolz, für Nielsen zu arbeiten, weil bei uns der Gedanke der Diversity wirklich gelebt wird. Wir haben über Landesgrenzen, Ethnien und Geschlechter hinweg tolle Teams. Das heißt, wenn wir uns jetzt auf die Fahnen schreiben, „wir sind divers“, kommt das beim Mitarbeiter als glaubwürdige und authentische Botschaft an und er/sie kann es mit Stolz nach außen tragen. Auch Google macht das sehr gut mit diesem Google-Gefühl. Mit seinem Campus, freiem Essen für die Mitarbeiter rund um die Uhr, Sport- und Freizeitangeboten, Weiterbildung, keine Zeiterfassung etc, dadurch entsteht zunächst einmal ein Bild, das nach innen wirkt. Aber das Innenbild, die Unternehmenskultur, passt hier auch zum Außenbild. Und nur wenn eine Haltung gleichermaßen nach innen und nach außen konsistent gelebt wird, ergibt sich ein stimmiges Bild.

LEAD: Nun ist das ja mit der Haltung so eine Sache. Weil das Gehirn schon allein im Supermarkt mit der Auswahl zwischen drei und mehr Müslipackungen komplett überfordert ist: Wie viel Mühe kostet es das Gehirn dann erst, sich für eine Haltung zu entscheiden? Schließlich erfordert das ja, mal über das Thema nachzudenken.

Bartling: Nein, das läuft tatsächlich genau umgekehrt. Natürlich arbeitet unser Gehirn nicht gerne, denn es macht nur zwei Prozent des Körpergewichtes aus, verbraucht aber etwa 25 Prozent der täglich aufgenommenen Energie. Und weil das so ist, versucht unser Gehirn so oft und so viel Energie wie möglich zu sparen. Deswegen haben wir im Laufe der Evolution all diese tollen Dinge entwickelt wie ein Gedächtnis, Gewohnheiten, Reflexe und andere Automatismen. Bei einem glaubwürdigen Image, das von einer Marke gelebt und kommuniziert wird und alle Touchpoints durchdringt, wird also ein Automatismus in unserem Gehirn angestoßen.

Es gibt zum Beispiel eine Marke namens Spreadshirt, die komplett Öko produziert, nur fair gehandelte Materialien verwendet und zu angemessenen Löhnen produziert. Die Themen Öko und Fair sind so fest in deren Kommunikation eingewoben, dass das, wofür das Unternehmen steht - also deren Haltung - untrennbar mit dem Marketing verbunden ist. Das wird ganz automatisch von deren Käufern aufgenommen. Niemand muss darüber nachdenken: Wofür stehen die eigentlich? Wenn man es also schafft, eine Botschaft zum Automatismus zu machen, dann ist das ein Selbstläufer. Dann brauchen die Konsumenten keinen Aufwand zu betreiben, um die Botschaft zu verstehen. Wenn das aber wie mit der Brechstange wirkt (zum Beispiel übrigens, wir kümmern uns jetzt auch um die Missstände bezüglich der Kinderarbeit in Indien), dann wird das Gehirn hellhörig und prüft erst einmal, ob es die Botschaft zulässt. Wenn die Haltung also nicht stimmig ist, funktioniert der gewünschte Automatismus auch nicht. Denn euer Gehirn lässt das gar nicht zu als assoziativen Baustein in seinem neuronalen Netzwerk.

LEAD: Nike setzt ja sehr stark auf Diversity und hat entsprechende Spots geschaltet. Hat die Botschaft bei Nike funktioniert?

Bartling: Ich kann nur als Endverbraucher überlegen, wie glaubwürdig ich Nikes Diversity-Ansatz finde. Fest steht, dass Nike Felder rund um das Thema Diversität besetzt und das halte ich für glaubwürdig. Denn im Sport ist es tatsächlich egal, ob ein Sportler schwarz oder weiß, ob Asiate oder Kaukase ist. Und da Nike der Ausstatter von vielen Sportteams ist, die sich aus verschiedenen Ethnien zusammensetzen, ist Diversity eine Haltung, die Nike ganz authentisch besetzen kann.

LEAD: Muss die Haltung, die ein Unternehmen an den Tag legt, mit seinen Produkten harmonieren?

Bartling: Eine Marke definiert sich immer über seine Produkte und Services. Das ist das Gesicht nach außen. Das heißt, kein Unternehmen kann etwas, was gänzlich am Produkt vorbeigeht, über Kommunikation künstlich aufladen. Haltung durchdringt idealerweise alle Bereiche eines Unternehmens: Die Produkte und Services genauso wie die Werbemittel und alle Touchpoints (POS, Internetauftritt, etc.). Und ebenso die Pressearbeit, das Verpackungs-Design und karitative Projekte, die das Unternehmen unterstützt. Es muss natürlich alles zusammenpassen. Und hier schließt sich der Kreis, denn jetzt sind wir wieder bei der Authentizität.

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