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Hauesel
Der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel (Bild: Hans-Georg Häusel)
Special Interview Marketing

"Man sollte Personas emotional spüren und fühlen"

Der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel schreibt in seinem neuen Buch darüber, wie Marketing angesichts der steigenden Verfügbarkeit von Daten trotzdem menschlich bleiben kann: Mithilfe von Personas.

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Personas geben einer abstrakten Idee ein konkretes Gesicht und können den Mitarbeitern in Unternehmen auf jeder Ebene helfen, zu veranschaulichen, für wen sie ein Produkt entwickeln. Wie das funktioniert, schreibt Hirnforscher Hans-Georg Häusel in seinem Buch "Buyer Personas".

Was ist der Unterschied zwischen der Käufergruppe, der Zielgruppe und Buyer Personas?

Als Käufergruppe bezeichnet man die Personen, die ein Produkt oder eine Leistung tatsächlich kaufen.
Die Zielgruppe sind die, dich ich mir wünsche, dass sie ein Produkt oder eine Leistung kaufe und für die ich das Produk oder die Leistung konzipiert habe
Buyer Personas stellen den zentralen Kern der Zielgruppe dar. Dieser Kern wird plastisch und anfassbar beschrieben.

In Ihrem Buch schreiben Sie über Spiegelneuronen.

Personas sollen Empathie und Mitgefühl erzeugen. Man soll sie emotional spüren und fühlen. Neben dem vorderen Großhirn dass für das kognitive Verstehen von anderen Menschen zuständig ist, sind die Spiegelneuronen und das limbische System für das Mitfühlen im Gehirn stark beteiligt.

Warum ist es wichtig, dass abteilungsübergreifend mit Personas gearbeitet wird?

Das ist wichtig, damit alle das gleiche Bild vom Ziel- und Wunschkunden vor Augen haben und die gesamte Unternehmensleistung und alle Berührungspunkte (Touchpoints) emotional und motivational synchronisiert werden.

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Wie können Unternehmen die Arbeit mit Personas anschieben?

Im Vorfeld ist es wichtig, ausführliche Kunden- und Käuferanalysen zu machen (digitale und analoge Informationsquellen). Danach kommt in Abstimmung mit der Marken- oder Produktpositionierung die Entwicklung des Zielgruppenkerns = Buyer Persona(s). Diese beiden Schritte beginnen in der Regel im Marketing oder in der Marktforschung. Der nächste Schritt ist es dann, andere Abteilungen einzubinden und die Personas auf Basis der Vorarbeit zum Leben zu erwecken und zu formulieren. Danach kommt die Kommunikation für einen breiten Mitarbeiterkreis inklusive Umsetzungsbegleitung.

Ihre Tipps zur Formulierung einer Persona-Beschreibung?

Das Prinzip lautet: So einfach wie möglich (möglichst wenige Personas und kurze Formulierungen) und so emotional und plastisch wie möglich. Der Grund: Am besten wird gelernt, was einfach und emotional ist. 

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