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Bild Bloggergate
Bild: Getty Images/Mel Yates
Bloggergate Influencer Influencer Marketing

"Man muss sein Ego zurückstellen"

Ein irischer Hotelbesitzer verwies letzte Woche eine Bloggerin seines Hauses. Klar, dass sich die Influencer-Szene empört. Was deutsche Hoteliers zum #Bloggergate sagen.

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#Bloggergate heißt der Vorfall, über den seit einigen Tagen sowohl die Hotel- als auch die Influencerbranche diskutieren. Ein irischer Hotelier hatte in der vergangenen Woche Social-Media-wirksam sämtliche Blogger*innen und Influencer*innen via Facebook aus seinem Haus geladen, nachdem er eine aus seiner Sicht dreiste Anfrage einer Influencerin bekommen hatte. Während die einen den Hotelchef für seine klare Kante loben, kritisieren andere sein Verhalten als überzogen. Im Gespräch mit deutschen Hoteliers wird klar: Ob man die Entscheidung aus Irland nun gut findet oder nicht, entziehen kann man sich dem Thema nicht mehr.

Das Motto der Influencer ist eindeutig: Man kann es ja zumindest mal versuchen. Schließlich reichen heutzutage schon ein paar tausend Follower auf Instagram aus, um als einflussreiche Social-Media-Persönlichkeit durchzugehen. Warum also nicht das edle Luxushotel in München oder Hamburg fragen, ob man nicht das nächste Wochenende für lau übernachten könnte. Ach so, der Partner ist natürlich mit dabei, also ein Doppelzimmer, bitte. Mit Frühstück. Oder besser, Champagner-Frühstück, wo wir schon mal da sind. Als Gegenleistung gibt es auch ein tolles Selfie aus dem Hotel, schnell mal mit dem Smartphone im Fahrstuhl aufgenommen, #awesomeweekend.

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Zugegeben, das ist eine übertriebene Darstellung. Aber ganz soweit von der Realität ist nicht weg. Das bestätigt Marco Nussbaum, Gründer und Geschäftsführer der Designhotelkette "Prizeotel" und Vorstandsmitglied beim Hotelverband Deutschland (IHA). Er bekommt mehrmals in der Woche Anfragen von Influencerinnen und Influencern. Oder solchen, die sich dafür halten: "Da sind 17-jährige Mädchen mit 5.000 Followern dabei, die wollen ein ganzes Wochenende umsonst bei uns verbringen. Denen sagen wir meist höflich ab." Was nicht so sehr an den Personen liegt. Aber: "Man sollte immer darauf achten, wer hier den größeren Nutzen hat", sagt Nussbaum. "Der Influencer muss auch zum Produkt passen." Und in den Prizeotels in Hamburg, Bremen und Hannover checken hauptsächlich Geschäfts- und junge Städtereisende ein, keine Teenager.

Vergesst nicht eure Manieren

Auch wenn viele selbsternannte Influencer ihren tatsächlichen Einfluss überschätzen mögen, ist es Nussbaum wichtig, immer höflich und respektvoll zu reagieren, egal wie dreist die Anfrage auch erscheinen mag. Schließlich ist die Hotelbranche immer noch ein "People's Business". Sein Ratschlag an alle Kolleginnen und Kollegen, die sich mit Influencer-Anfragen konfrontiert sehen: "Es schadet nichts, sich erstmal in deren Haut zu versetzen und das eigene Ego zurückzustellen. Junge Leute denken heute eben, dass sie mit ein paar tausend Followern eine kleine Berühmtheit sind." Umgekehrt müssten auch Influencer Verständnis dafür haben, dass Hotels wirtschaftlich arbeiten müssen und nicht jede Woche Übernachtungen im Dutzend zu verschenken haben.

Grundsätzlich sind Influencer bei Prizeotel aber willkommen, ja mehr noch: Social Media ist Teil des Konzepts. Alle Häuser tragen die eigenwillige Handschrift des international renommierten Designers Karim Rashid und sollen "instagramable" sein, wie Nussbaum sagt. Ideen wie diese machen ihn zum Vorreiter in einer Branche, die noch kein Patentrezept dafür hat, wie sie mit den immer häufiger werdenden Anfragen kleiner und großer Instagram-Sternchen oder den Heerscharen von Food- und Reisebloggern umgehen soll.

Reisen gehören zu den gefragtesten Inhalten, insbesondere auf Instagram. Das belegen Zahlen der Analyseplattform "InfluencerDB", die derzeit 37.154 deutschsprachige Influencer zählt. 3.200 davon, also fast jeder zehnte, produziert hauptsächlich Reiseinhalte. Aber natürlich sind auch die rund 10.000 ausgewiesenen Fashion- und Lifestyle-Influencer immer auf der Suche nach neuen und ausgefallen Settings für ihre Inhalte. Dazu kommen mehr als 4.300 Influencer aus dem Bereich Food. Und InfluencerDB erfasst Influencer erst ab einer Reichweite von 15.000 Followern. Es ist also nicht übertrieben, wenn man in Deutschland, Österreich und der Schweiz von 20.000 und mehr Influencern ausgeht, die potenziell Interesse an Kooperationen mit Hotels und anderen Unternehmen aus der Reisebranche haben könnten.

Screenshot Bellevue Hotel
Das Rheinhotel Bellevue arbeitet mit Bloggern zusammen. Foto: kochhelden

Es ist eine Entwicklung, der sich auch Traditionshäuser nicht verschließen können. Ein solches ist das Vier-Sterne "Rheinhotel Bellevue" in Boppard am Rhein, das inzwischen in der fünften Generation von der Familie Gawel geführt wird. Top bewertet auf allen Reise- und Hotelportalen, ist das Hotel eine der ersten Adressen am Mittelrhein. Damit das edle Haus im Jugendstil-Ambiente nicht den Anschluss an die Moderne verliert, spricht Marek Gawel, der das Bellevue gemeinsam mit seiner Mutter führt, viel mit befreundeten Reisebloggerinnen und Reisebloggern. "Dieser Austausch ist enorm wertvoll für uns. Als Hotel muss man sich in dieser Szene heutzutage ein Netzwerk aufbauen."

Hoteliers schätzen personalisierte Anfragen

Die durch den Fall aus Irland ausgelöste Diskussion findet er sogar positiv für die Branche: "Jetzt wird vielen Influencern hoffentlich klar, dass sie professionell auftreten müssen." Und dazu gehört für Gawel zu allererst eine persönliche Ansprache: "Man merkt sofort, wenn jemand jedes Hotel in der Region mit dem gleichen Text angeschrieben hat, nur um irgendwo umsonst unterzukommen. Die Mühe, den Namen der Besitzer herauszufinden, sollte man sich wenigstens machen." Wenn dann noch ein paar Informationen über Reichweite und Zielgruppe des Influencers dabei sind, als Sahnehäubchen vielleicht sogar schon Ideen für ein Konzept zur Berichterstattung, dann ist man auch im Bellevue bereit, Vergünstigungen anzubieten.

Was dann geht und was nicht, ist im Familienbetrieb immer eine Entscheidung von Fall zu Fall, sagt Gawel: "Wir besprechen das immer gemeinsam. Und hinterher werten wir aus, ob es was gebracht hat oder nicht." Und es bringt etwas. Im vergangenen Jahr organisierte Marek Gawel mit mehreren Restaurants eine zweitägige Genussreise für Blogger. Kaum waren die ersten Berichte erschienen, stieg die Zahl der Zugriffe auf die Webseite des Bellevue deutlich an. Eins aber geht für Gawel gar nicht: wenn Privaturlaub und Bloggertätigkeit vermischt werden. "Die Mama-Bloggerin, die mit der Familie durch Europa reist und auf eine gratis Übernachtung für vier Personen hofft, wird es bei uns schwer haben. Privates und Geschäftliches muss man trennen", findet Gawel.

So souverän gehen längst nicht alle in der Branche das Thema an. Als Vorstandsmitglied des Deutschen Hotelverbands weiß Marco Nussbaum, dass es bei vielen Hotels große Unsicherheit gibt, wie man mit Influencern umgehen soll. Da geht es um Fragen wie, was jemanden überhaupt zum Influencer macht (Nussbaum: "Nicht die Reichweite, sondern die Expertise und das Vertrauen der Follower"). Aber viele Hoteliers sind sich auch unsicher, wie Postings gekennzeichnet werden müssen oder wie eine gratis Übernachtung beim Finanzamt gehandhabt werden muss. Weshalb der Verband seine Mitglieder schon bald mit entsprechenden Richtlinien versorgen will. In der Hoffnung, dass der deutschen Hotelbranche ein Bloggergate erspart bleibt.

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