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Jamie Street 493146 Unsplash
Messenger-Marketing wird immer wichtiger (Foto: Jamie Street / Unsplash)
Marketing Messenger Social Media

"Langfristig werden alle Unterhaltungen in einer App gebündelt sein"

Die Reachhero-Gründer Philipp John und Christian Chyzyk sagen: Messenger-Marketing ist das nächste große Ding. Ein Gespräch über das Warum, wie Messenger-Marketing funktionieren kann und warum Europa bei diesem Thema hinterherhinkt.

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Trends kommen, Trends gehen: Das Online-Marketing ist im stetigen Wandel, ohne Influencer-Marketing läuft heute keine Kampagne mehr. Doch es gibt auch neue Trends, an die Marketing-Agenturen, Influencer sowie Brands glauben. Eines davon: das Messenger-Marketing. LEAD hat mit den Reachhero-Gründern Philipp John und Christian Chyzyk über das Thema gesprochen.

Du willst mehr über Marketing-Strategien erfahren? An Tag zwei der Munich Marketing Week erfährst du, was mit den oder trotz der Online-Riesen möglich ist.

LEAD: Ihr führt gemeinsam mit eurem dritten Gründer, YouTuber Aaron Troschke, ReachHero. Was verbirgt sich dahinter?

Philipp John: ReachHero ist in erster Linie eine technische Plattform, die Brands und Influencer auf einer Art Marktplatz zusammenführt. Wir stellen Kampagnen der Brands online und Influencer können sich darauf bewerben. Die Unternehmen hingegen haben Zugriff auf die KPIs der Influencer und können ihre passenden Kooperationspartner auswählen.

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Philipp John (COO) Foto: Reachhero

Wie wählt ihr die Influencer aus?

Christian Chyzyk: Ab 1.000 Followern können sich Influencer bei uns registrieren. Als erstes checken wir die Qualität des Profils, den Content sowie die KPIs und die Follower-Qualität. Das geschieht durch eine Kombination aus unterschiedlichen Machine Learning Algorithmen gepaart mit manuellen Reviews durch unser erfahrenes Team. Mit verschiedenen Engagement-Punkten scoren wir auch die Audience-Qualität, so dass wir die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Influencer, die auf unserer Plattform registriert sind, qualitative Inhalte produzieren und werberelevante Audiences mitbringen.

Wie viele Influencer habt ihr auf ReachHero?

Philipp John: Derzeit sind es 80.000 Kanäle von YouTube über Instagram, und um die 55.000 Influencer-Profile aus dem DACH-Raum wie international. Aufgrund der Vielzahl agieren wir mit ReachHero nicht nur als Marktplatz, sondern auch noch als Kreativagentur, in der wir dann klassische Kampagnen konzipieren und umsetzen. Als Teil der MEDIA ELEMENTS GROUP arbeiten wir eng mit zwei Partneragenturen zusammen, die sehr umfangreiche Erfahrungen in der Konzeption und Ausspielung von Influencer-Kampagnen und der Media-Planung mitbringen. Über alle Kanäle erreichen wir zwei Milliarden Views pro Monat.

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Christian Chyzyk (CEO + CTO) Foto: Reachhero

Eure These ist: Messenger-Marketing wird immer wichtiger.

Christian Chyzyk: Absolut. Eine steile These, an die wir glauben. Das Nutzerverhalten der User geht immer öfter weg vom Desktop- oder Mobile-Browser, hin zum Sharen von Links und Produkten im WhatsApp- und Facebook-Messenger. Insbesondere junge Zielgruppen nutzen Messenger deutlich stärker als soziale Netzwerke. Bei den 14- bis 18-Jährigen ist WhatsApp die beliebteste App. Hier hat man die für einen relevanten Unterhaltungen an einem Ort. Langfristig wäre es also praktisch, wenn Unterhaltungen jeglicher Art in einer App vereint wären. Aber: In der westlichen Hemisphäre ist das Angebot an Messengern, die alles miteinander vereinen noch nicht so ausgebaut wie beispielsweise in Asien.

Was für eine App gibt es dort?

Philipp John: In Asien ist die App WeChat total beliebt. Sie vereint mehrere Apps in einem – sogar Gaming ist in ihr möglich – sodass die User ihre gesamte Zeit nur mehr in dieser App verbringen.

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Würde das bei uns auch funktionieren?

Christian Chyzyk: Wir glauben ja. Wenn wir uns erinnern, als Facebook den Messenger ausgelagert hat, war die Verwirrung groß. Mittlerweile sind wir fast nur noch im Messenger und viel weniger in der Facebook-App selbst unterwegs. Schließlich findet im Messenger das Wichtigste statt: unsere Kommunikation. Wir denken, dass langfristig alle Unterhaltungen von WhatsApp, Facebook und Instagram in einer App gebündelt werden, sodass die User nur noch eine App nutzen, in denen sie mit Freunden, Unternehmen, Seiten und Influencern kommunizieren.

Wie kann man sich denn eine Marketing-Kampagne mit einem Influencer innerhalb eines Messengers vorstellen?

Philipp John: Man hat beispielsweise eine Gruppe, in der ein Influencer mit seinen Fans kommuniziert. Hier postet er dann die eigene Kampagne und kann beispielsweise kommunizieren, wer direkt über die App einen Kauf abschließt, bekommt noch ein Goodie. So ist ein Anreiz geschaffen, direkt auf die Kampagne zu reagieren.

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"Werbung funktioniert immer da, wo auch die Masse sitzt"

Aber nicht jede Kampagne eignet sich dann auch für den Messenger?

Christian Chyzyk: Hier muss man natürlich nochmal die unterschiedlichen Werbeformate im Messenger-Marketing sehen. Klassische Werbeformate - wie beispielsweise Banner-Werbung im Feed – sind natürlich wenig attraktiv und insofern wenig effektiv. Aber: Werbung funktioniert immer da, wo auch die Masse sitzt – wie in den Messengern. Ein Mindestmaß an Reichweite hat man immer, genauso wie beispielsweise bei klassischer TV-Werbung oder Banner-Marketing.

Aber andere Werbeformate würden besser funktionieren?

Philipp John: Definitiv. Beispielsweise nimmt man einen großen Influencer, der eine Kooperation mit einem Fast-Food-Restaurant macht und innerhalb des Messenger-Chats seine Fans über die Zutaten mitbestimmen lässt. So erreicht man die Zielgruppe direkt und authentisch.

Aber ist das nicht "Werbung in your face"?

Christian Chyzyk: Klar. Aber wir dürfen nicht vergessen, dass gerade die jungen Zielgruppen extrem aufgeklärt sind und auch wissen, dass der Influencer dafür Geld bekommt. Sie sind offen dafür und sehen ihren Influencer als Werbeikone. Wichtig ist, dass die Werbung nicht unauthentisch ist, sondern eben unterhaltend. Es muss gut gemachtes Entertainment sein. Offen und transparent kommuniziert.

Kann denn dann plumpe Werbung überhaupt funktionieren?

Philipp John: Ja, der Schlüssel ist Relevanz. Es kann auch ein plumpes Angebot sein, wenn es wirklich ein gutes – und somit für den User – relevantes Angebot ist.

"Du darfst nicht einfach Werbung raushauen"

Aber man muss dennoch wohlüberlegt werben – gerade im Messenger?

Christian Chyzyk: Absolut. Du darfst nicht einfach Werbung raushauen. Messenger-Marketing ist ein ganz anderer, neuer Marketing-Kanal. Man bekommt die stärkste Nähe zu seinen Followern bzw. Kunden. Hier muss man wohlüberlegt agieren.

Philipp John: Dadurch, dass momentan Messenger-Marketing noch sehr im Kommen ist, ist die Nähe sehr groß. Der User bekommt sofort eine Push-Nachricht aufs Handy, klickt die Nachricht an und bekommt im besten Falle direktes Feedback. Diese Nähe ist extrem wertvoll, muss aber eben auch ein gut durchdachtes Zusammenspiel von Kommunikation und Werbung sein.

Wird der Messenger hauptsächlich für eine jüngere werberelevante Zielgruppe interessant sein?

Christian Chyzyk: Im Durchschnitt erreiche ich eine jüngere Zielgruppe, was nicht bedeutet, dass sich nicht auch ältere Zielgruppen erreichen lassen. Die Verschiebung im Durchschnitt bedeutet nur, dass sich hier jüngere Zielgruppen aufhalten, die andernorts nicht zu finden sind. Als Marke kann ich also sowohl jüngere als auch ältere Zielgruppen erreichen. Milliarden von Menschen weltweit nutzen heute bereits die führenden Messenger Apps monatlich. Die Zahl spricht wohl für sich.

Noch sind die Stimmen, die Messenger-Marketing als neuen Ansatz sehen, sehr stumm?

Philipp John: Das ist normal. Bei der E-Mail sowie den Social-Media-Kanälen war man auf User- wie Marketer-Seite auch sehr vorsichtig. Dann kam der Hype, dann wurden die Stimmen laut, die meinten, dieses Werbeformat bringt nichts. Mittlerweile können wir uns aber Influencer-Marketing gar nicht mehr wegdenken. Auch im Messenger-Marketing wird es langfristig Standards geben. Momentan sind wir noch in der ersten Testphase, in der man Konversationen ausprobiert und eine erste Audience aufbaut. Early Adopter haben hier die Chance, sich eine wertvolle Position zu sichern. SEO, Facebook-Gruppen, Twitter: Wer hier früh angefangen hat, sich mit den Benefits dieser Entwicklungen auseinanderzusetzen und eigene Konzepte an den Start gebracht hat, konnte sich schnell eine immense Audience aufbauen.

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Also wird sich auch der Messenger 2.0 verändern?

Christian Chyzyk: Sicherlich wird es langfristig im Messenger weitere Elemente geben, mit denen man die Vielzahl der eigenen Gesprächsverläufe kontrollieren kann. Irgendwann wird es vielleicht auch hier Algorithmen geben, wenn es um die Paid-Kanäle geht. Eine Regulierung innerhalb des Messengers ist dabei sehr wahrscheinlich. Wie diese aussehen wird, bleibt abzuwarten. Kuratierende Algorithmen à la Instagram und Co. sind hier nicht unbedingt die beste Lösung und auch nicht wirklich adaptierbar auf einen Messenger. Momentan aber haben wir hier großartige Returns, weil die Reichweiten auch derzeit noch günstiger sind und eine Visibilitäts-Einschränkung, wie zum Beispiel im Instagram Feed, nicht vorhanden ist.

Philipp John: Gerade deswegen glauben wir, dass sich Messenger-Marketing auf jeden Fall lohnt. Auch E-Mail-Marketing ist bis heute ein effektiver Kanal – Messenger-Marketing wäre quasi nur eine Weiterentwicklung.

Warum ist Asien hier bereits so viel weiter als Europa?

Christian Chyzyk: Deutschland ist bei solchen Themen natürlich konservativer, allein aus dem hohen Bedürfnis nach Datenschutz. Die USA sind hier schon etwas lockerer, aber der asiatische Raum agiert hier oft sehr zukunftsweisend und neugierig auf solche Innovationen.

Bietet ihr denn Messenger-Marketing in euren Kampagnen bereits mit an?

Philipp John: Ja, wir haben bereits Messenger-Marketing im Angebot. Dieser Teil ist noch nicht der Standard wie Advertorial samt Social-Media-Shares, aber natürlich versuchen wir, diese neue Marketing-Lösung immer öfter einfließen zu lassen.

Geht es im Influencer-Marketing noch ohne datenbasierte Technologie?

Philipp John: Ich glaube, wenn man wirklich planbar erfolgreiche Kampagnen umsetzen will, die auch nachhaltig funktionieren, geht es nicht mehr ohne. Dann braucht man eine technische Infrastruktur.

Christian Chyzyk: Man muss es einfach so sehen: Wir haben beim Influencer-Marketing unterschiedliche Evolutionsstufen durchlaufen. Zuerst probiert man einfach mal eine Werbemaßnahme aus, dann sieht man, wie viel man zurückbekommt und betrachtet das Projekt ganzheitlich. Später wird es dann automatisch datengetriebener, weil man wissen will, wie das Verhalten der User ist. War es früher die Praktikantin, die die Influencer auswählte, ist es heute eben eine datenbasierte Selektion. So hat sich die Branche professionalisiert.

Philipp John: Genau, wir können Unternehmen wie Brands heutzutage dabei technisch unterstützen, dass Kampagnen im Influencer-Marketing langfristige positive Effekte haben.

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