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KI Künstliche Intelligenz PR

Künstliche Intelligenz in der PR – ein Status Quo

Fortschritt, Rückschritt, Risiko oder Chance? KI ist auch in der PR längst angekommen. In welchen Bereichen sich der Einsatz etabliert hat und was man vor der Implementation wissen muss: ein Überblick.

KI ist auch in der PR längst angekommen (Bild: Unsplash)
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Der freundliche Chatbot in der Kundenhotline, Alexa, die die wichtigsten Nachrichten vorliest, und Siri, die uns nicht nur an den Anruf bei der Schwiegermutter erinnert, sondern auch gleich ihre Nummer wählt. Viele Elemente der Kommunikation im alltäglichen Leben werden durch Künstliche Intelligenz unkomplizierter – die Technologie übernimmt Handgriffe, so dass wir den Kopf frei haben für anderes. Und auch aus unternehmensinternen Prozessen ist KI nicht mehr wegzudenken – kein Wunder, macht sie in einer immer unübersichtlicher scheinenden Welt zumindest einen kleinen Teil einfacher, schneller, schlanker: Einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2017 zufolge verwenden 41 Prozent aller deutschen Unternehmen Künstliche Intelligenz, um der wachsenden Datenflut Herr zu werden.

Auch in der PR und Kommunikationsbranche wird Künstliche Intelligenz zunehmend eingesetzt. KI ist optimal dafür geeignet, Fleißarbeiten zu übernehmen – aber kann sie auch kreativ? Für welche Bereiche die Technologie unverzichtbar ist und was am Ende dann doch der Mensch entscheiden muss: ein Überblick.

Wie wird KI in der Kommunikationsbranche eingesetzt?

Neben den Fähigkeiten als Kommunikator in Form von Chatbots und virtuellen Assistenten ist KI vor allem im Background aktiv: Im Marketing hat sich KI als digitaler Identifikator von potenziellen Kundengruppen und deren gezielter Ansprache etabliert. Vor allem in Sozialen Kanälen hilft KI, vorab definierte Zielgruppen ausfindig zu machen und sie mit passender Werbung zu versorgen. Statista zufolge setzen 67 Prozent der Marketing-Führungskräfte bereits Automatisierungsplattformen für ihre Marketing-Aktivitäten im Unternehmen ein.

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Eine Studie von Jean Valin für das Chartered Institute of Public Relations aus dem Jahr 2018 zeigte, dass "12% der gesamten Fähigkeiten eines PR-Praktikers (von 52) heute durch KI ergänzt oder ersetzt werden könnten mit der Prognose, dass dies innerhalb von fünf Jahren auf 38% steigen könnte."

Andere Experten wie etwa der Gründer des Marketing AI Institute, Paul Roetzer, im Gespräch mit Cision prognostizieren gar, dass schon in drei bis fünf Jahren 80 Prozent der Tätigkeiten in der PR größtenteils automatisiert durchgeführt werden. Aktuell ist KI in der Branche sicher noch weitgehend Neuland, die PR-Profis allerdings in Sekundenschnelle dabei helfen könnte, Erkenntnisse für Kampagnen, Targeting und Berichterstellung zu gewinnen – und Arbeiten abzunehmen, die zwar notwendig, aber auch lästig und zeitbindend sind.

Mehr zum Thema: Künstliche Intelligenz in der Kundenkommunikation

KI in der PR: Recherche und Medienanalyse

Wo technologischer Fortschritt stattfindet, werden Prozesse optimiert, verschlankt und Tasks umverteilt. Und so führt KI auch in der PR oft massenhaft datenbasierte Aufgaben aus, etwa im Bereich der Recherche. Medienanalyse-Anbieter wie Cision bieten dabei Möglichkeiten zur Prozessoptimierung und Datenverarbeitung in Form von automatischer Tonalitätsbestimmung an.

Auch spezielle Datenbanken, die mit KI die Artikel nach Verfasser analysieren und passende Journalisten für ein gewünschtes Thema vorschlagen, fallen in diesen Bereich. Das klingt nach viel Arbeit und detaillierten Ergebnissen – die ohne KI enorme menschliche Ressourcen binden würden. KI-optimierte Medienbeobachtung will Muster in der Berichterstattung erkennen und Markt- und Themenrecherchen auf Basis großer Datenmengen durchführen – ein unverzichtbarer Informationsgewinn für den Anwender.

Mehr zum Thema: "Künstliche Intelligenz wird demokratisiert"

KI in der PR: Krisenmanagement

Wenn es an das Erkennen von Krisen geht, kann es nicht schnell genug gehen – und KI kann nicht nur schnell Krisen erkennen, sondern sie auch richtiggehend vorhersagen: Schon 2017 wurde das Hashtag-Analytics-Unternehmen Keyhole gehyped, das dank der Verbindung seiner eigenen riesigen Datensätze mit KI-Clouds für Machine Learning wichtige Social-Media-Trends voraussagt.

Real Time Crawling von Social-Media-Inhalten erhält durch KI einen smarten Filter, durch den Gefahren frühzeitig erkannt und die Anwender informiert werden. Das panische Suchen und menschliche Scannen zahlloser Inhalte wird von einer entspannten 24/7-Rufbereitschaft namens KI abgelöst. Das alles verschafft dem menschlichen Krisenmanager Zeit, die er so wertvoll nutzen kann, dass am Ende vielleicht gar keine wirkliche Krise entsteht.

In weniger akuten Fällen kann KI zum Monitoring der Brand-Wahrnehmung genutzt werden. Marketing-Technology-Tools erkennen Muster in Social Media Posts und bestimmen den zugrunde liegenden Tonfall – für den Mitarbeiter Gold wert, um die Reputation seiner Marke zu managen und das Markenbewusstsein in der Öffentlichkeit zu beeinflussen – beispielsweise mit der Änderung der eigenen Tonalität auf Social Media oder der Vermeidung strittiger Inhalte.

Mehr zum Thema: Mit KI zu "Programmatic Everywhere"

KI in der PR: Berichterstattung und Content-Erstellung

In der Sportberichterstattung, bei Eil- oder Kurzmeldungen wird KI bereits als Texter verwendet, Nachrichtenagenturen wie AP verwenden schon seit Jahren entsprechende Technologien, um Quartalsberichte innerhalb von Sekunden in Artikel umzuwandeln. Kurze oder zusammenfassende Texte, auch als Posts für Social Media, sind für KI kein Problem.

Bei längeren oder aufwendigeren Geschichten kann KI die Durchsicht großer Mengen an Quellen übernehmen. Auch Produktbeschreibungen im E-Commerce sind oft automatisch generiert – auch wenn hier ein automatisierter Haftungsausschluss à la "Dieser Artikel wurde automatisch generiert" sicher fehlt. Wie zufriedenstellend diese Texte aus menschlicher Perspektive gelingen, liegt natürlich im Auge des Betrachters – und in den zuvor im Algorithmus festgelegten Kriterien.

KI in der PR: Influencer Marketing und Pressearbeit

Was bei Journalisten funktioniert, geht bei Influencern noch besser: So kann KI zielsicher zur Bestimmung der aktuell wichtigsten Meinungsmacher für eine Marke beitragen. Oder Themen und Trends eruieren, die in absehbarer Zeit wichtig und von einem Unternehmen zu besetzen sind. Sicher geht es hier auch in Zukunft vor allem um eine fortlaufende Feinjustierung durch KI, während die finalen Entscheidungen weiterhin von Menschen getroffen werden.

Mehr zum Thema: Wenn KI Geschichten erzählt

Kosten und Nutzen für KI in der PR

KI löst spezifische Aufgaben – und zwar viele davon. Wer in kleineren Größenordnungen rechnet, wird spätestens bei der aufwendigen Implementation von KI merken, dass Kosten und Nutzen für ihn in keiner Relation stehen. Eine Bestandsaufnahme der bestehenden Prozesse und wiederkehrender Aufgaben unter dem Gesichtspunkt, wessen Ressourcen zu welchen Kosten hierbei gebunden werden, ist definitiv notwendig, um die Rentabilität von KI fürs Unternehmen zu überprüfen.

Den Menschen ersetzen wird KI in absehbarer Zeit nicht – schon gar nicht in einer Branche, die unter anderem durch ihre kreativen Köpfe und emotionale Intelligenz glänzt. Passend heißt es dazu auch in der Studie von Jean Valin fürs Chartered Institute of Public Relations: "Grundlegende menschliche Merkmale wie Empathie, Vertrauen, Humor und Beziehungsaufbau können nicht automatisiert werden."

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