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Stephan Schreyer (Grafik: Uli Kurz)
Audio Podcast Verlag

Podcasts und Verlage: Just do it!

Sinkende Auflagen, weniger Reichweite: Verlage haben zu kämpfen - und neue Erlösquellen müssen her. LEAD-Kolumnist Stephan Schreyer plädiert dafür, dass sich Publisher jetzt mit einer eigenen, zielgerichteten Audio-Strategie auseinander setzen müssen.

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Dass sich die Verlagsbranche im Wandel befindet, ist keine Neuigkeit. Dass der ein oder andere dafür länger gebraucht hat, ist hinlänglich bekannt.

Wer was, wann, wo und wie verschlafen hat, ist mit den Erkenntnissen von heute immer leichter zu beurteilen als damals. Aber darum geht es in dieser Kolumne nicht. Sondern darum, wie Podcast in den Wandel spielen.

In letzter Zeit werde ich immer wieder gefragt, ob und wie Podcasts für Verlage ein relevantes Asset sein könnten? Meine Antwort: "Ja, aber...".

Prinzipiell gehören Podcasts und Verlage zusammen wie Dr. Brinkmann und die Schwarzwaldklinik. Sie ergänzen sich wunderbar und liefern Relevanz und Mehrwert für alle: den Hörer, die Leser, den Abonnenten, den Werbepartnern und letztlich auch dem Finanzchef des Verlages.

Allerdings ist da ein großes "ABER".

Podcasts können erst dann ein relevantes Asset für Verlage werden, wenn die Hausaufgaben an der Basis erledigt sind. Dazu gehören drei Brand-Aspekte:

1. Der Brand muss digital sein

Ständige Investitionen in die Verbesserung der digitalen Nachrichtenangebote gehören im Jahr 2019 zum „must have“ eines Verlages. Ziel muss es sein und ist es bei allen, die Leserzahl durch digitale Innovation und Investition zu steigern. Insbesondere durch "mobile first". Das Smartphone ist der Dreh- und Angelpunkt unserer modernen, digitalen Welt. Und gleichzeitig das beliebteste Abspielgerät für Podcasts.

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2. Der Brand muss Relevanz besitzen

Laut Langzeitstudie "Medienvertrauen" der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz vertrauen 63 Prozent der Deutschen der (regionalen) Tageszeitung. Nur 21 Prozent vertrauen Internetquellen. Entscheidend ist also der Brand, der Absender, die Marke. Sie sorgt für Vertrauen und Relevanz bei Leserin und Leser. Dass auch die Inhalte aus Sicht des Kunden Relevanz besitzen müssen versteht sich von selbst.

3. Brands & die "Generation Kopfhörer"

Podcast Investments müssen nach vorne gerichtet sein und strategisch gemanaged werden. Quasi "Long Tail" wie man so schön sagt. Spätestens dann, wenn die höchst digitale "Generation Kopfhörer" erwachsen ist, nimmt die Audio/Podcast Bedeutung weiter zu. Zumindest für die Verlage und Medientitel, die sich bis dahin am Markt behaupten können. In diesem Zusammenhang ist allerdings entscheidend, dass die "Generation Kopfhörer" den jeweiligen "(Print)-Brand" dann noch kennt. Wobei wir wieder bei den beiden zuvor genannten Punkten wären.

Mehr zum Thema: Audio - es geht doch!

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Durch Podcasts werden Marken hör– und erlebbar. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Welche Formate gibt es? Wie ist die perfekte Vorgehensweise? Was sind Erfolgskriterien und wie werden sie gemessen? Einen Überblick bekommst du im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019.

Podcast Erlösmodelle

Reine Podcast-Erlösmodelle sind derzeit noch Mangelware. Insbesondere für Verlage. Wir sind erst am Anfang der Monetarisierungswelle. Deshalb gilt: Realistisch sein, was mögliche Umsätze mit dem Hörmedium angeht. In den meisten Fällen stammen die Umsätze derzeit aus verschiedenen Quellen rund um Podcasts.

All das ist wichtig zu wissen. Denn Podcasts bedeuten Arbeit und werden nicht nebenbei produziert. Schon gar nicht kurzfristig. Und schon gar nicht, wenn man damit Geld verdienen will/muss.

"Just do it!"

Klar ist: Ich bin kein Medien- bzw. Verlagsmanager und habe demzufolge auch keine Detailkenntnisse der einzelnen Verlagshäuser, ihrer Strukturen und Besonderheiten. Mein Credo lautet: "Just do it!" - Ideen generieren, querdenken, ausprobieren, entwerfen, verwerfen und ableiten.

Aber Achtung! Damit ist nicht gemeint, planlos "Geld aus dem Fenster zu werfen". Das kann sich niemand leisten. Es geht darum Podcasts/Audio als Case zu betrachten. Dieser muss sauber durchgerechnet und konzipiert werden, zum Media-Brand passen und natürlich einen relevanten ROI erzeugen. All das geht am Schreibtisch, bevor Zeit und Geld schlimmstenfalls fehlinvestiert werden.

Sind die Hausaufgaben an der Basis erledigt, kann es mit dem Geldverdienen losgehen.

Geld verdienen mit Inhalten

Verifizierung, Einordnung und Kuratierung von Informationen sind heutzutage wichtiger denn je. Diese drei Punkte sind bedeutender, als die reine Wiedergabe des Tagesgeschehens. Es geht darum, Inhalte zu schaffen, welche für die Nutzer in der täglichen Informationsflut Relevanz haben und einen Mehrwert bieten.

Spannend für Podcasts als vertiefendes Contentformat ist die "Gattungsstudie Zeitungsfacetten 2019" des Regionalzeitungsvermarkters Score Media Group. Demzufolge suchen insbesondere die Nutzer regionaler Tageszeitungen im Anschluss an die Lektüre nach weiterführenden Informationen. 71 Prozent der Print-Leser suchen nach weiterführenden Informationen im Netz. Bei den Lesern des E-Papers sind es sogar 82 Prozent. Für Verlage - regional wie überregional - bedeutet das: Nutzt Podcasts als Medium für vertiefende Informationen. Stellt eure (regionale) Kompetenz in den Vordergrund. Dass es diese Inhalte dann nicht umsonst geben darf, dürfte wohl jedem klar sein. Erfolgreich mit einer solchen Form der Podcastnutzung ist übrigens die französische Tageszeitung Le Monde.

Die zunehmende Anzahl an "Audiokanälen" spielt den Verlagen zusätzlich in die Hände. Egal ob Podcast, Smart Speaker, Streaminplattform oder Gerätehersteller. Sie alle brauchen relevante, auditive Inhalte von Medienunternehmen, von starken und vertrauenswürdigen Brands! Der Verhandlungsmacht der Medienhäuser als Inhalte-Produzent dürfte diese Position nur guttun.

Gleichfalls interessant dürften externe Kooperationen als News-Lieferant z.B. mit der Autoindustrie, der Bahn oder lokalen Nahverkehrsgesellschaften sein. Allesamt typische Pendler-Verkehrsmittel in denen Podcasts sehr häufig genutzt werden. ProSieben-SAT1 macht es mit Bewegbildinhalten bei der Deutschen Bahn vor.

Mehr zum Thema: Wenn viraler Content über Aufstieg oder Niedergang entscheidet

Geld verdienen mit Werbung

Ganz klassisch kann man auch mit Werbung innerhalb des Formates Podcast Geld verdienen. Die Erlöse sind abhängig von der Form der Werbung und den Hörerzahlen.

Einen weiteren Ansatz, um mit Werbung und Podcasts Geld zu verdienen liegt in der jeweiligen Reichweite des Mediums. Das Nachrichtenmagazin Der Spiegel bietet seit kurzer Zeit eine spannende Option an: Salopp formuliert stellt der Spiegel-Verlag externen Kunden seine Website und Reichweite gegen Bezahlung zur Verfügung. Podcast-Anbieter können dort ihren Podcast-Teaser inklusive Link platzieren. Ein durchaus interessantes Modell.

Gabor Steingart erreicht mit seinem Podcast "Morning Briefing" laut eigenen Aussagen 120.000 regelmäßige Hörer. Rund 70 Prozent davon greifen über die Website auf den Podcast zu. Lediglich 10 Prozent über Streamingplattformen und die eigene App. Das dürfte auch für Werbekunden der Website schmackhaft sein.

Extern Geld verdienen

Der letzte Punkt in der Rubrik "Geld verdienen" sind externe Auftragnehmer. Hat man sich als Verlag "Audio-Know-How" angeeignet, kann dieses auch kostenpflichtig externen Auftraggebern zur Verfügung gestellt werden. Entweder in Form der bereits erwähnten "News-Produktion" oder für sonstige auditive Produktionen.

Spannend, wenngleich wohl keine riesige "Cash-Cow", dürften Podcast-Events sein, bei denen Medienmarken beispielsweise Talk-Veranstaltungen organisieren, diese aufzeichnen und Umsätze durch Eintritt und Sponsoring generiert werden können.

Fazit

Aktuell gibt es eine Reihe von Podcast-Erlösquellen, die in den meisten Fällen nur gemeinsam für einen nennenswerten Umsatz sorgen können. Ob und wie viel diese abwerfen ist von vielen Faktoren abhängig.

ABER, die Uhr dreht sich schneller als gedacht. Insbesondere bei den Podcast-Vermarktungsmöglichkeiten.

Gerade deshalb sollten sich Verlage mit einer eigenen, zielgerichteten Podcast/Audio Strategie auseinander setzen.

Auch interessant: Warum Podcasts digitaler werden müssen

Stephan Schreyer berät Unternehmen zum Thema Audio & Podcast. Für den Audioapostel sind Strategie und Konzept das Maß aller Dinge.

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