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LEAD 04/18 Food E-Commerce

Knalle Popcorn: Offline verkosten, online nachbestellen

Wir leben offline. Aber wir sind geprägt von online. Ohne online geht heute nichts mehr – das Internet ist ein wichtiger Bestandteil unseres Lebens. Knalle Popcorn betreibt sein Geschäft in beiden Welten und versteht es, dieses Yin und Yang geschickt miteinander zu verknüpfen.

(Bild: Peter von Felbert)
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Popcorn ist in Deutschland eines der wenigen Produkte, die es nicht fertig abgepackt in 20 Geschmackssorten im Supermarkt gibt. Ganz anders in Großbritannien oder den USA. Und von dort haben die Gründer von Knalle Popcorn ihre Idee auch importiert. Ob sich das Produkt und der Online-Shop auch in Deutschland durchsetzen können? Genau das hat LEAD Sarah Mittiga, Leiterin Sales & Marketing bei der Popkornditorei Knalle aus Berlin gefragt.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

LEAD: Popcorn das ist doch Kino! Wie um alles in der Welt kommt ihr darauf, ausgerechnet Popcorn online zu vertreiben?

Sarah Mittiga: Unsere Gründerin Lucie, die lange als Patissier in der Luxushotellerie gearbeitet hat, hat sich mit ihrem Mann selbständig gemacht und ein Café eröffnet. Christopher, der zweite Gründer, war dort Stammgast. Er war beruflich viel in den USA und Großbritannien unterwegs. Dort hat er gesehen, dass Popcorn ganz normal im Supermarkt vertrieben wird. Und er fragte, ob Lucie das nicht auch einmal für ihr Cafe probieren wolle. Sie hat dann fleißig experimentiert und sich mit dem Ergebnis in die Markthalle 9 in Berlin gestellt. Nach kurzer Zeit war alles Popcorn ausverkauft. Und es reifte die Idee, sich mit dem Verkauf von Luxus-Popcorn selbständig zu machen.

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LEAD: Selbstständig machen bedeutet für viele erst einmal, Geld einzusammeln, Investoren zu finden. Wie seht ihr das bei Knalle Popcorn?

Sarah: Wenn man Geld im Hintergrund hat, kann man mehr ausprobieren. Wir sind hier sehr vorsichtig - insbesondere bei Sponsoring-Anfragen. Das sagen wir meist alles ab, weil wir glauben, dass das für uns nicht wirklich den Durchbruch bringt. Mit Investoren im Rücken, kann man im Bereich Marketing einfach mehr ausprobieren. Doch wer die richtigen Experten zusammen hat, kann es auch ohne Venture Capital schaffen.

LEAD: Wie habt ihr es geschafft?

Sarah: Auf der Berlin Food Week hat uns 2016 das KaDeWe entdeckt. Das KaDeWe ist ja bekannt für außergewöhnliche Spezialitäten und seit letztem Jahr haben wir dort einen Shop im Shop. Und dieses Konzept versuchen wir weiter auszubauen. Später wurden wir im KaDeWe von Breuninger entdeckt. Das Kaufhaus hat sich neben dem Vertrieb von Mode ebenfalls auf hochwertige Lebensmittel spezialisiert. Bei Breuninger in Stuttgart stehen wir inzwischen drei bis vier Tage die Woche persönlich in deren Shop, im Breuninger in Freiburg am Freitag und Samstag.

LEAD: Welche Bedeutung haben diese Kooperationen mit dem Offline-Handel - also mit echten Ladengeschäften - für euch?

Sarah: Wir brauchen das Zusammenspiel zwischen Offline-Handel einerseits und Online-Shop andererseits. Wir wollen mit außergewöhnlichen Popcorn-Sorten überzeugen. Aber man kann diesen Verkostungsmoment vor Ort online nicht ersetzen. Denn unser Popcorn spielt mit der Zunge - auf süß folgt salzig, dann scharf. Erst spürt die Zunge den feinen Schmelz und dringt dann vor zu einer Knusprigkeit, die eben Sterneküche ausmacht - dieses Geschmackserlebnis müssen die Kunden einfach erleben. Online ist dann eher dafür da, für den Nachschub zu sorgen. Doch das eine funktioniert nicht ohne das andere.

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(Bild: Knalle Popcorn)

LEAD: Wie sieht denn eure Kundschaft aus?

Sarah: Popcorn ist für uns Kino. Knalle ist Oper. Man gönnt sich etwas. Wir sprechen gern vom modernen Naschen. Unser Kunde will nicht die Standard-Chips aus dem Supermarkt. Er will etwas Gutes, etwas Besonderes. Unsere Zielgruppe ist aktuell zu 65 Prozent weiblich und zwischen 22-50 Jahre alt. Und wir haben auch Firmenkunden. Firmen wie Xing oder Porsche kaufen unsere Produkte zum Beispiel für ihre Kunden-Events. Und Hotels und Bars sind ebenfalls sehr interessiert. Einer unserer nächsten Schritte wird daher sein, den B2C-Shop und den B2B-Shop zu trennen, denn B2B-Kunden haben einfach ganz andere Anforderungen. Stichwort: Packungsgrößen. Stichwort Rechtemanagement (Wer darf bestellen? Muss der Chef die Bestellung freigeben? Firmenrabatte! etc.).

LEAD: Als Marketingkanäle setzt ihr auf Shop-in-Shop-Konzepte in großen Kaufhäusern und auf euren Online-Shop. Welche Rolle spielt Social Media?

Sarah: Wir machen viel auf Facebook und Instagram. Und wir experimentieren mit der Shopping-Funktion auf Instagram. Eine Alternative zum Webshop ist Instagram für uns jedoch nicht. Wir finden, dass Instagram eine Informations- und Inspiration-Plattform bleiben soll. Dort bespielen wir unsere Produkte mehrmals. Doch wir blenden dabei natürlich nicht jedes Mal das Shopping-Symbol ein, denn wir wollen nicht aufdringlich verkaufen, wir wollen auf Instagram vor allem inspirieren. Aber natürlich ist der Kauf-Button auf Instagram sehr schick, denn der Kaufentscheidungsprozess verkürzt sich damit erheblich.

LEAD: Geht ihr auch Kooperationen ein?

Sarah: Ja. Wir hatten in der Vergangenheit bereits Kooperationen mit Veuve Clicquot, Hugo Boss und mit dem Kochhaus. Die Kooperation muss nur thematisch passen. Im Kochhaus wurde unser Popcorn im Rahmen eines Desserts verwendet. Und im Januar wird es ein weiteres Knalle Dessert im Kochhaus geben.

LEAD: Shop, Kooperationen, Instagram, Webshop: Was ist für euch der wichtigste Kanal?

Sarah: Für uns am wichtigsten ist Word of Mouth. Wir setzen auf treue Kunden. Denn wir haben nur ein kleines Marketingbudget. Und Empfehlungsmarketing ist einfach ein extrem günstiger Kanal. Glücklicherweise haben wir aufgrund unseres Produktes sehr niedrige Kosten auf Facebook und erzielen zugleich sehr gute Engagementraten. Auch wenn wir bislang nur 3.000 Follower haben. Wir bleiben gerne im direkten Dialog mit unseren Kunden: Wir fragen Sie z.B. ob sie eine neue Rezeptur mochten oder welche Zutaten sie sich wünschen.

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(Bild: Peter von Felbert)

LEAD: Was sind eure aktuellen Marketingziele?

Sarah: Bekanntheit und Reichweite aufbauen. Das funktioniert gut mit Gewinnspielen. Pro Gewinnspiel bekommen wir im Schnitt 100-200 neue Follower. Was wir nicht wollen: gekaufte Follower. Wir wachsen organisch.

LEAD: Wie haltet ihr es mit Content Marketing? Uns ist nämlich aufgefallen, dass ihr gar keinen Blog habt.

Sarah: Wir arbeiten derzeit am Relaunch unserer Website. Für 2019 planen wir auch einen Blog. Hier möchten wir mehr zu den Menschen hinter Knalle erzählen wie auch leckere Rezepte vorstellen. Den alten Blog haben wir wegen der DSGVO vom Netz genommen. Unser Blog soll inspirieren und die Gesichter der Firma zeigen.

LEAD: Wie baut ihr grundsätzlich eine Marketing-Kampagne auf – z.B. für ein neues Karamell-Popcorn? Steht bei euch Markenaufbau (Marke Knalle!) oder Performance (Abverkauf des Karamell-Popcorns) im Vordergrund? Oder verfolgt ihr vielleicht beide Ziel parallel? Wenn ja, auf welchen Kanälen?

Sarah: Wir folgen beide Ziele parallel. Jede Sorte muss zur Marke passen und wird den Kunden auch in unserem Stil vorgestellt. Wir testen normalerweise neue Sorten als saisonale Produkte aus. Wenn die Sorte gut performed, wird die Sorte übernommen – das ist neulich mit der Sorte Tonka Bohne Kokos (vegan) passiert.

LEAD: Wir wünschen euch viel Erfolg mit dem Konzept. Und hoffen, dass es die Möglichkeit, euch zu verkosten, bald bundesweit gibt.

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Starkes Marketing für starke Marken

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