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Es ist höchste Zeit, dass Mitarbeiter auf die künstliche Intelligenz vorbereitet werden. (Bild: Getty Images)
Special Künstliche Intelligenz KI Marketing

Traut euch an die KI!

Künstliche Intelligenz ist nicht nur ein Trendthema, sondern führt bereits heute zu grundlegenden Veränderungen. Darum ist es entscheidend für den Erfolg von Unternehmen, dass sie sich mit KI beschäftigen. Das gilt auch für Mitarbeiter, die nicht unmittelbar mit IT zu tun haben.

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Die Welt der Informationstechnologie erfährt immer wieder sogenannte Hypes – derzeit erleben wir das am Beispiel künstlicher Intelligenz (KI). KI ist jedoch nicht nur ein Trend-Thema, sondern führt bereits heute zu grundlegenden Veränderungen. Darum ist es entscheidend für den Erfolg von Unternehmen, dass sie sich mit KI beschäftigen. Das gilt auch für Mitarbeiter, die nicht unmittelbar mit IT zu tun haben: Auch im Marketing und Vertrieb wird man sich neu erfinden müssen.

Die Qualität der Daten- und Informationsbasis etwa in Marketing-Automation- oder CRM-Systemen sind von entscheidender Bedeutung für erfolgreiche Marketing- und Sales-Aktivitäten. "Big Data" steht dabei letztlich für ein neues Level an Komplexität, das mehr Auswertbarkeit ermöglicht, diese jedoch gleichzeitig aufgrund der schieren Menge an Möglichkeiten unter Umständen aufwändiger gestaltet. Andererseits ist Big Data allein im Grunde abgelöst. Große Datenmengen ohne Data-Scientists mit Prozessverständnis sind wenig hilfreich. 

Was zählt, sind intelligente (Marketing-)Services und prozessbezogene Analysen: Sie bringen den Mehrwert. Hier kommt nun KI ins Spiel. Sie eröffnet neue Wege, mit den komplexen Strukturen und der Datenvielfalt wahrhaftig Gewinn bringend umzugehen. Das gilt übrigens sowohl für die B2B- als auch für B2C-Welt, nicht zuletzt, weil sich eine Ende-zu-Ende-Sicht im Sinne eines "B2B2C" immer mehr etabliert; "durchgängige" Szenarien halten bei Unternehmen vermehrt Einzug.

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Wirkweise von KI

KI hat die Kraft, verschiedene Kanäle und eine Vielzahl von Datenquellen integrativ zu adressieren und "intelligent" zu analysieren bzw. auch gemäß den Analysen richtig zu reagieren, und zwar online und offline. Damit kann diese Technologie dazu beitragen, sowohl Marketing als auch Vertrieb zu unterstützen, um den Absatz zu erhöhen oder die Kundenbindung zu stärken. 

Eine derzeit besonders prominente Ausprägung sind zum Beispiel Chat-Bots. Durch mittlerweile fast perfekte Spracherkennung, Sprachwiedergabe in Kombination mit Künstlicher Intelligenz und dem sogenannten Deep Learning, sind diese immer besser in der Lage, auch komplexere Vorgänge durchzuführen – funktioniert diese Technologie im Live-Betrieb, steigert sie das Service Erlebnis der Anwender, etwa indem Wartezeiten vermieden werden, bzw. auch nur notwenige und relevante Fragen gestellt werden. Die Bandbreite reicht vom verbesserten Kundenservice bis hin zu Lösungen, die Käufer aktiv durch einen Kaufprozess führen.
Dabei kann ein IT-System in immer mehr Fällen auch schneller qualifizierteres Feedback geben als ein Mensch, einfach weil es schneller einen umfassenderen Einblick in die Datenlage hat. Der Reifegrad solcher Ansätze ist inzwischen recht groß, denn Algorithmen werden immer effizienter und effektiver, und mit Machine Learning sind die Systeme smart genug, sich eigenständig weiter zu entwickeln.

Damit sind solche Lösungen technologisch gesehen recht zügig bereit für den Einsatz, zumal sie durch die etablierte Cloud-Technologie auch schnell und günstig verfügbar sind. Auch die Akzeptanz bei den Endkunden ist da, solange die "Customer Experience" stimmt. Ein virtueller Assistent als weitere Ausbaustufe kann zudem sogar emotionale Fähigkeiten enthalten, indem er anhand von Sentiment-Analysen selbst Gefühle imitiert oder die seines realen Gegenüber berücksichtigt – so lassen sich etwa Eskalationsszenarien aktiv zu menschlichen Service-Mitarbeitern verlegen. Die eigentlichen großen Aufgaben sind dabei nahtlose Kundenerlebnisse sowie die Integration in die Unternehmensprozesse: Eine Lösung muss zum Beispiel so erarbeitet werden, dass bei der Übernahme eines Gesprächs im Facebook-Messenger durch einen "echten" Mitarbeiter nicht erneut die gleichen Fragen wie zuvor vom Chat-Bot gestellt werden. Der Kunde darf also nicht offensichtlich bemerken, dass er weitergereicht wurde.

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(Bild: Getty Images)

Wie findet KI den Weg ins Unternehmen?

Doch trotz des Vorhandenseins dieser neuen Möglichkeiten ist die Geschwindigkeit der Umsetzung häufig ein Problem; gerade hierzulande fehlen jedoch oft Mut und Dynamik. 

Ein zweiter Punkt ist die fehlende Nähe vieler Mitarbeiter zu solchen innovativen Konzepten, die eine immer wichtigere Rolle spielen. Insbesondere für Führungspositionen wird sich die Stellenbeschreibung verändern – sie werden sich grundlegend mit KI beschäftigen und ihre eigenen Skill-Sets erweitern müssen. Das gilt übrigens sowohl für Marketing als auch für Vertrieb, denn gerade dieser Paradigmenwechsel läutet endgültig das Zeitalter des Account Based Marketing ein, und zwar im B2B2C-Kontext: So wie es eine Konvergenz auf der technischen Seite gibt, werden auch die Teams verzahnter zusammenarbeiten (müssen) denn je. Um das Messenger-Beispiel fortzuführen: Die Informationen eines singulären Accounts werden beiden Disziplinen zur weiteren Nutzung zur Verfügung stehen.

Die Schlussfolgerung aus dieser Tatsache ist vielschichtig: Einerseits bedeutet es, dass Unternehmen nicht einfach von oben KI in die Belegschaft kippen können, und am Ende kommt ein Vorteil heraus. Die bestehenden Prozesse müssen ebenso weiterentwickelt werden wie die Fähigkeiten der einzelnen Mitarbeiter. Das ist nur logisch: Eine Verzahnung von Technologie allein, etwa über die Integration diverser Kanäle, wird wirkungslos bleiben, wenn nicht die Betroffenen involviert und befähigt sind. Darüber hinaus ist es eine gesellschaftliche Aufgabe, etwa Akzeptanz, Begeisterung und Wissbegierde rund um solche Innovationen für kommende Mitarbeitergenerationen zu stärken – eine Tatsache, die den Bogen zur zögerlichen Herangehensweise vieler Unternehmen schließt.

Es ist keine Zeit für Bedenkenträger

Denn dahingehend herrscht jenseits aller Trends große Einigkeit: Wer lange überlegt, wird am Markt nicht bestehen können. Innovative Technologien haben das Potenzial, neue Produktivitätslevel und neue Geschäftsmodelle zu erschließen. Das sind große Chancen, und mit ihnen wachsen auch die möglichen Verlustrisiken. Dieser Tatsache müssen sich Unternehmen stellen: Die lange vorherrschende Sicherheit in den Märkten geht ein Stück weit zurück. Wer jedoch die Komfortzone verlässt, kann zu den Profiteuren einer solchen Entwicklung zählen – solange das Wort „Fehler“ nicht auf der Verbotsliste steht. Auch hier ist ein Umdenken und Kulturwandeln bei Mitarbeitern und insbesondere bei Führungskräften nötig.

Über den Autor: Robert Gögele ist Geschäftsführer bei Avanade und verantwortet die Geschäftsentwicklung des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Darüber hinaus gehört die Weiterentwicklung der strategischen Allianz von Avanade mit Accenture und Microsoft zu seinen Hauptaufgaben.

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