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(Foto: iStockphoto)
Daten Data Management CMS

Jung, weiblich, ledig, gläsern

Daten sind die Währung des Internets. Werbungtreibende ­können über das geschickte ­Managen und das Zusammenspiel von Daten ihre ­Zielgruppe genau identifizieren – Daten ­gegen relevante Werbung – die Datenschutzgrundverordnung soll diesen Deal transparenter machen.

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Bereits 125 Likes reichen Facebook, um einen User so gut zu kennen wie der eigene Partner. Wo immer wir uns im Web bewegen, hinterlassen wir Datenspuren, ob wir liken, shoppen, surfen, schon der bloße Aufruf einer Website reicht. Userdaten gegen (relevante) Werbung und Informationen – darum geht es. Um den ganzen Datenwust überhaupt steuern und auswerten zu können und relevanten Content dort zu platzieren, wo er gebraucht wird, arbeiten Werbungtreibende mit Data-Management-Plattformen (DMPs) und Content-Management-Systemen (CMS).

Wo kommen all die Daten her?

Daten sind nicht gleich ­Daten. In der Regel gilt: Selbst erhobene Daten sind die besten.

Eigene Daten sammeln

Daten, die aus der eigenen, direkten Nutzer- oder Kundenbeziehung generiert werden, sind für Unternehmen am relevantesten und wertvollsten. Sie dienen dazu, den Nutzer zu verstehen und eine echte Nutzerzentrierung zu ermöglichen. Um den User direkt indentifizieren zu können, empfiehlt sich ein Log-in, wie es Facebook verwendet und wie es nun über Log-in-Allianzen wie Verimi und der European Net-ID Foundation angeboten wird. Doch selbst in anonymen Nutzerdaten aus Websitebesuchen, die sich über gängiges Tracking und kontextuelles Zuordnen der Daten erfassen lassen, steckt hoher Nutzwert.

Daten zukaufen

Die Second- und Third-Party-Daten helfen bei der Profil­anreicherung und Reichweitengenerierung. Die Zweitdaten sind die Erstdaten anderer Unternehmen. Zu den Drittdaten zählen Informationen zum Surfverhalten im Web allgemein, Anfragen bei Suchmaschinen, E-Mail-Marketing, So­cial Media, Marktforschung oder auch Daten aus CRM-Systemen von Drittparteien. In einer DMP werden sie mit Erstdaten so zusammengesetzt, dass der Konsument dahinter sichtbar wird.

Daten sind das neue Gold – die Währung im vermeintlichen Kostenlos-Medium Internet. „Data-Insights können einer der Schlüssel zu den Bedürfnissen unserer Kunden sein“, sagt Sabine Scheunert. Sie leitet als Vice President den Bereich Digital IT Sales und Marketing bei Mercedes-Benz Cars. Beim RTL-Vermarkter IP Deutschland etwa sammelt Jörg Kiel pseudonymisiert Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort und sozioökonomische Merkmale wie Bildung, Beruf und Gehalt. Kiel leitet bei dem Fernsehsender den neu geschaffenen Bereich Data-Business.

Noch ein Beispiel: Über die User des Portals Chefkoch.de lässt sich etwa herausfiltern, welche Haushalte Kinder haben und welche alleine geführt werden, natürlich ohne hier konkrete Personen zuzuordnen. Das alles sind überaus span­nende Informationen für Werbungtreibende. Über personenbezogene Datensätze lassen sich Interessen und Verhalten genau unter die Lupe nehmen. Gestützt darauf kann Werbung abgestimmt auf die Interessen ausgespielt werden. Dazu nutzt IP-Mann Kiel die Data-Management-Platform von The Adex.

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Über diese DMP können Werbungtreibende ihre Daten mit weiteren Daten verschmelzen und sich so ein genaueres Bild vom Konsumenten machen. Das ermöglicht eine treffsichere Ansprache des Einzelnen. Neben den eigenen Daten, den Erstdaten, die jedes Unternehmen direkt vom Kunden erhält, gibt es noch Zweit- und Drittdaten: Bei den einen handelt es sich um zugekaufte Erstdaten anderer Unternehmen, bei den anderen um Verhaltensdaten, die über Cookies gewonnen werden, die auf den Websites gesetzt wurden.

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Dino Bongartz ist Geschäftsführer von The Adex. Mit den Daten, die für erfolgreiche Kampagnen benötigt werden, kennt er sich aus. „Generell sind Daten in einer großen Reichweite und Genauigkeit sowie sehr spezielle Nischendaten die beste Grund­lage“, sagt er. Harte valide Daten bewertet er als wertvoller als hochgerechnete Daten. Um an diese validen Daten zu kommen, setzt die Industrie neuerdings verstärkt auf Erstdaten.

Google, Amazon, Facebook und Apple erheben die sogenannten First-Party-Daten über ein Log-in. Der User registriert sich vor der ersten Nutzung – und ist so immer erkennbar. Egal, ob er die Plattform vom Computer nutzt oder vom Handy. Mit diesen personifizierten Einwilligungserklärungen haben sich Google & Co. für die seit 25. Mai geltende EU-Datenschutzgrund­verordnung (DSGVO) gewappnet. Die gleiche Absicht verfolgen auch Verimi und die European Net-ID Foundation mit ihren Log-in-Allianzen. Diese bieten den Nutzern eine zentrale Account-Verwaltung, über die sie ihre Daten selbst managen können.

Die DSGVO macht das Datensammeln für Unternehmen nicht leichter, aber für den Konsumenten deutlich transparenter. Schließlich müssen die Daten über verschiedene Plattformen und Portale erhoben und synchronisiert werden – und das alles im strikten Rahmen der neuen Regelung. Die DMPs sind darauf eingestellt und bieten zusätzlich den Service, die verschiedenen Daten über Websites, Apps, CRM-Systeme und Inhouse-Business-Intelligence-Technologien zentral zu organisieren. Über die Datenmanager wird Programmatic Advertising, also automatisierte und intelligent getargetete Werbung, erst möglich.

Was Content-Management leisten muss

Unternehmen müssen ihre Inhalte möglichst „barrierefrei” ausspielen: Das heißt, jeder User mit jedem beliebigen Browser und jedem Endgerät soll Zugriff haben. Damit das gelingt, benötigt man ein Content-Management-System (CMS).

Zentralisiertes oder dezentralisiertes CMS

Bei einer zentralisierten Herangehensweise hat eine Abteilung die Führung. Eine dezentralisierte Herangehensweise eignet sich für Unternehmen, die in mehreren Ländern aktiv sind.

Inhalte darstellungs- neutral abspeichern

Über ein Headless-CMS  das ist ein CMS ohne Präsentationsebene – lassen sich Inhalte darstellungsneutral abspeichern. Ein Ausspielen ist somit über jedes Template und jeden Touchpoint möglich.

Content effizient nutzen

Um die Gesamtkosten des Betriebs zu reduzieren, ist es empfehlenswert, Inhalte so oft wie irgendmöglich wiederzuverwenden.

Fallback erstellen

Unternehmen, die in mehreren Ländern aktiv sind, haben nicht alle Inhalte in jeder Sprache verfügbar. Spezifische Inhalte sollten daher als „Fallback-Content” (etwa auf Englisch) zugänglich gemacht werden.

Lokalisierung als Form der Personalisierung

Lokalisierung bedeutet mehr als das reine Übersetzen von Inhalten in die jeweilige Landessprache. Wenn etwa lokale Events und News auf der Website zur Verfügung stehen, erhöht das die Relevanz für die Besucher. Hier empfiehlt sich eine dezentrale Betreuung der Web-Auftritte.

(Quelle: BloomReach)

Das Wichtigste ist, dass durch die Daten und ihr smartes Handling der Kunde immer mehr in den Fokus rückt. Eben das ist das erklärte große Ziel jeder DMP: Das Sammeln von Informa­tionen rund um den Konsumenten soll ihm letztlich zugute kommen.

Daran arbeitet auch Gregor Wolf, Vice President bei der Beratung Smart Digital. Um ein kundenzentriertes Erlebnis zu schaffen, rät er zu Websites oder Apps, die auf den Einzelnen zugeschnitten sind. Oder zu Werbebotschaften mit Produkten und Content, die den jeweiligen Kunden besonders interessieren. „Dabei haben die zum Einsatz kommenden Daten vor allem die Funktion, die bestmögliche Experience für den Kunden vorherzusagen und zu erzeugen.“ Das heißt: Der Kunde wird dann angesprochen, wenn er an einem Produkt interessiert ist – und das über seinen bevorzugten Kanal: soziale Netzwerke bis hin zu E-Mails.

Damit die Inhalte auch auf allen Kanälen jederzeit verfügbar sind, empfiehlt sich der Einsatz eines Content-Management-Systems. Philipp Markmann sieht in digitalem Marketing und dem Einsatz von Daten daher nicht weniger als eine „Konsumentenrevolution“. Für den Chief Marketing Officer von L’Oréal Deutschland steht auf der Agenda, den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt mit der Message anzusprechen, die zu seinen Interessen passt. Statt auf Massenbotschaften setzt er lieber auf Storytelling für eine stark zugespitzte Audience.

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