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Einzelhandel E-Commerce Digitaliserung

Irrtümer und Chancen des stationären Handels in digitalen Zeiten

Der Online-Handel wächst stetig, und zwar auf Kosten des Stationärgeschäfts, dessen Kampf gegen die übermächtigen Internet-Giganten keine Zukunft mehr zu haben scheint. Aber stimmt das wirklich? Wer genau hinschaut, erkennt, wo die wahren Erfolgsfaktoren bei Omnichannel schlummern und welche innovativen Konzepte greifen.

(Bild: iStock)
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Online gewinnt, offline verliert – dieses Bild hat sich in den vergangenen zehn Jahren vor allem in die Köpfe derjenigen gebrannt, die ihr Geld mit Einkäufen auf der Fläche verdienen. Zwar sprechen die jährlichen Wachstumsraten im E-Commerce – rund 10 Prozent in 2017 - eine deutliche Sprache, dennoch ist der Kampf des Einzelhandels gegenüber Amazon & Co. keineswegs so aussichtslos, wie ihn die Auguren gern darstellen. Dafür muss man einige Hintergründe verstehen.

Online als Frequenzbringer für die Fläche

Geht es um Omnichannel entsteht schnell der Eindruck, der stationäre Händler müsse jetzt zusätzlich noch einen Online-Shop betreiben, und damit in direkte Konkurrenz zu den großen Internet-Playern gehen. Die Motivation eines stationären Händlers ist aber erfahrungsgemäß etwas anders. Denn der neue Shop soll in erster Linie als Frequenzbringer neue Kunden ins Stammhaus locken. Damit erhofft man sich, dem schleichenden Frequenzrückgang auf der Fläche entgegenzuwirken.

Der strategische Fokus liegt also im Stationärgeschäft, nicht etwa auf dem Onlinehandel. Die Entscheider wissen zwar, sie müssen im Online-Business mitspielen, kennen aber meist die Regeln nicht. Omnichannel wird da schnell mit dem "Anflanschen" eines Onlineshops inklusive neuester technischer Spielereien gleichgesetzt. Denn man glaubt, je mehr Cross-Channel Funktionen (z.B. Click & Collect) eingesetzt werden, desto besser für die Differenzierung im Onlinebereich. Ein Trugschluss, denn laut aktueller Studie des ECC Köln zum Cross-Channel Verhalten von Konsumenten, tätigen gerade einmal 6 Prozent auch wirklich kanalübergreifende Käufe. Zudem bieten auch alle anderen Wettbewerber diese Funktionen meist längst an. Die Motivation dahinter: Langfristige Kundenbindung über neue Shop-Funktionen zu erreichen.

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Zwei-Welten-Denke behindert Multichannel

Ohnehin hat das technisch Machbare großen Einfluss darauf, wie die Verschmelzung zwischen und Online und Offline – Geschäft in der Praxis funktioniert. Gerade regionale Marken mit langer Tradition haben es hier schwer. Denn bei der Zusammenarbeit zwischen einem neu gegründeten E-Commerce Team und der klassischen Marketingabteilung im Stammgeschäft prallen häufig zwei Welten aufeinander. Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten, mit der die Umsetzung in diesen beiden Bereichen erfolgt, ist ein wesentlicher Grund dafür, warum sich die Umstellung auf den Onlinehandel so schwer gestaltet.

Stationärhandel fehlen Erfahrungen und Know-How

Die Menschen im stationären Verkauf haben ihre Services, Prozesse und Sortimente lange Jahre allein auf den Kunden vor Ort ausgerichtet. Mit dem Einzug des Online-Geschäftes werden sie nun quasi über Nacht in vielen Bereichen mit ganz neuen Gesetzmäßigkeiten konfrontiert. Verständlicherweise ist der klassische Handel damit erst einmal überfordert. Denn er verfügt weder über die nötigen Erfahrungswerte, welches und wie viel Personal er zusätzlich für das Online-Geschäft einstellen muss, noch kennt er die logistischen Herausforderungen, die es in punkto Warenströme zu berücksichtigen gilt. Ganz zu schweigen vom technologischen Verständnis.

Ein Beispiel eines Traditionshändlers in der Münchner Innenstadt zeigt, um welche Herausforderungen es hier konkret geht. Dort schickt man in gewohnter Weise regelmäßig Aktionsbroschüren per Post an seine Kundschaft. Das bedeutet, wenn der Katalog beim Kunden zuhause auf dem Tisch liegt, muss die entsprechende Ware nicht nur im Stammhaus verfügbar sein, sondern zeitgleich auch im Online-Shop. Laut Aussagen des E-Commerce-Leiters braucht der allerdings gut eine Woche Vorlaufzeit, um die Visualisierung der Produkte überhaupt vorbereiten zu können. So eine Abstimmung zwischen Warenfluss und Marketingmaßnahme ist für jemanden, der nur stationär kennt, also eine echte Herausforderung.

Händler, die von der Tradition in die Moderne möchten, verkennen daher häufig die vielschichtigen Abhängigkeiten zwischen den Abteilungen, wenn es um Frontend- oder Backend-Technologie, Warenwirtschaft oder den Informationsfluss in Echtzeit geht. Wie eingangs erwähnt, liegt ihr strategischer Fokus trotz Shopbetrieb historisch bedingt im Stationärgeschäft. Dort kennen sie sich aus und investieren in neue Sortimente und mehr Personal. Dort soll der Kunde in erster Linie ein exklusives Sortiment vorfinden, welches er begutachten und anfassen kann. Alle Onlinezugänge sollen aus ihrer Sicht die Informationszugänge schaffen, damit die physische Präsenz der Marke in den Innenstädten gestärkt wird und die Umsätze auf der Fläche stattfinden.

Diese immer noch stark vorherrschende Zwei-Welten-Denke verhindert es letztlich auch, dass die entsprechenden Online-Shops profitabel sind. Denn die Realität gestaltet sich häufig so, dass ein traditioneller Händler sinkenden Umsätzen auf der Fläche entgegenwirken muss, halbherzig einen Shop betreibt, der ihn viel kostet aber keinen merklichen Renditeausgleich bringt.

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Verbesserte externe Unterstützung

An dieser Stelle sehe ich klar die E-Commerce-Experten und Anbieter in der Pflicht. Sie sollten an den richtigen Stellen analysieren und gemeinsam mit ihrem Auftraggeber eine tragfähige Cross-Channel-Strategie für eine ganzheitliche Kundenbindung entwickeln. Denn der Handel allein kann diese Aufgabe nicht leisten. Dafür ist ihm die schnelllebige Onlinewelt zu wenig vertraut und es fällt ihm schwer, die Transferleistung für sein Geschäft vorzunehmen.

Neben dem Ausbau seines Omnichannel-Geschäfts sollte der klassische Händler allerdings auch auf die sich immer schneller verändernden Käuferstrukturen achten. Denn der Kunde tickt ganz anders. Für ihn spielt der Kanal keine Rolle. Die Ware muss online wie auch stationär verfügbar und erlebbar sein. Das sind die Basics für seine Kaufentscheidung. Er muss in den Laden kommen und dort die Informationen aus beiden Bereichen perfekt aufeinander abgestimmt vorfinden. Über welchen Kanal die Information kommt, ist egal, solange er bekommt was er will.

Service online inszenieren

Der Handel könnte diese Einkaufsgewohnheiten mit einer Art 360 Grad Markenerlebnis beantworten. Denn schließlich geht es am Ende immer darum, ihn an eine Traditionsmarke zu binden. Hier kommen die digitalen Services ins Spiel, die dann als integraler Teil des Markenkerns online inszeniert werden können. Schließlich ist Service doch eine der Stärken des Traditionshandels.

Nirgends ist das derzeit so gut zu sehen, wie im Textilhandel. Dort arbeiten einige Händler mit Hochdruck an wirksamen Omnichannel-Konzepten, die ihre Traditionsmarken über einen Rundum-Kundenservice in die Moderne überführen. Der Münchner Händler Sporthaus Schuster versteht den Online-Shop beispielsweise auch als Marketing- und Serviceinstrument, in dem der Kunde jederzeit zuverlässig und prompt bedient wird. Dieser muss keine Abstriche zum physischen Service machen. Um sich seine persönliche Ski-Ausrüstung zusammenzustellen, hat er die Möglichkeit einen Set Konfigurator zu aktivieren. Inklusive digitaler Beratung versteht sich.

Auch die Edelmarke Lodenfrey versucht sich in exklusiver Manier online so zu inszenieren wie auf der physischen Verkaufsfläche. Auch hier wird über digitale Services mit Anschluss an das Distanzgeschäft gearbeitet. Der Kunde bekommt im Netz seine Designerware ebenso individuell präsentiert wie im Stammgeschäft. Dabei geht es nicht etwa darum, online nur zu präsentieren und offline nur zu verkaufen. Beides muss immer Hand in Hand gehen.

Alle Kontaktpunkte über guten Service verbinden, um die Marke zu stärken, lautet die Devise.

Datenanalyse für mehr Kundenbindung

Ein weiterer Hoffnungsträger auf dem Weg zum kanalübergreifenden Einkaufserlebnis ist der datengetriebene Handel. Zwar ist die persönliche Kundenansprache auf Basis einer vorherigen Datenanalyse bei den meisten regionalen Händlern noch Zukunftsmusik. Aber Größen wie Zalando oder Aboutyou machen bereits vor, wieviel Wachstumspotenzial in verlässlicher Kenntnis des Kundeninteresses liegt. Und so mancher Händler dürfte sich beim Gedanken an diese intelligente Form der Kundenbindung auch wieder an die guten alten Zeiten von Tante Emma erinnern. Sie hatte alle Vorlieben ihrer Kunden noch im Kopf.

Zum Autor: Dominik Haupt (34) ist Geschäftsführer und Co-Gründer der norisk group GmbH, einer führenden Enterprise Commerce Agenturen. Heute zählt die norisk group Größen aus dem Traditionshandel wie Lodenfrey, Ludwig Beck, Bettenrid oder Sporthaus Schuster zu ihren Kunden. Haupt ist studierter Betriebswirt und absolvierte eine Ausbildung zum IT-Systemkaufmann.

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