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(Foto: Fotolia)
Data Marketing Dmexco

Investition ohne Risiko

Data Marketing wird in vielen Unternehmen noch sehr halbherzig betrieben. Dabei ist die Investition in Zeiten der Digitalisierung nicht nur notwendig, sondern in jeder Hinsicht gewinnbringend.

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Den Kunden aus allen Perspektiven zu kennen und seine Wünsche zu verstehen, ist heute komplizierter als je zuvor. Immer mehr Touchpoints und immer mehr Daten werden erhoben – und sorgen dafür, dass die Datenanalysten selbst mit aktueller Technik und viel Rechenleistung mit den Auswertungen nur schwer nachkommen. Auf Multichannel folgte Crosschannel und Omnichannel.

Egal, mit welchen Buzzwords auf der diesjährigen Dmexco die Teilnehmer wieder um sich werfen, der Trend ist klar: Shopping, Marketing und Interaktion mit dem Kunden sind inzwischen deutlich vielfältiger und komplexer als noch vor ein paar Jahren und der Kunde hat heute mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor – und er ist selbstbewusster in seiner Auswahl geworden und landet im schlimmsten Fall mit nur einem Klick beim Mitbewerber.

Tobias Weidemann
Tobias Weidemann ist freier Journalist für zahlreiche Wirtschafts– und Technik-Medien sowie Berater im Bereich Content- und Digitalthemen (Foto: privat)

Das ist eine Herausforderung für Unternehmen, aber auch für Softwarehersteller, die in Unternehmen für Ordnung und Erkenntnisgewinn sorgen sollen. Sie müssen es schaffen, dass Organisationen die Wünsche ihres Kunden verstehen und einschätzen können – und das am besten individuell und in Echtzeit. Ein hohes Ziel, das gerade in deutschen Unternehmen (von einigen Ausnahmen abgesehen) immer noch nicht realisiert wird.

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Data Marketing: Auf die Unternehmenskultur kommt es an

Schon seit Jahren sprechen wir auf der Dmexco und zahlreichen anderen Messen und Branchenkongressen über Predictive Analytics, über die Customer Journey und datengetriebenes Marketing. Doch auch wenn das Schlagworte sind, die vielen Managern inzwischen leichter über die Lippen gehen als vor ein paar Jahren, müssen die Begriffe erst mit Leben gefüllt werden. Und dazu braucht es digitale Manager im C-Level, die über ausreichenden Rückhalt verfügen, um nachhaltige Veränderungen anzustoßen und die Belegschaft auf dem Weg in die Digitalisierung mitzunehmen.

Denn Data Marketing ist nur zu einem gewissen Prozentsatz eine technische Frage: Eine datengetriebene Kultur in einem Unternehmen zu etablieren, ist heutzutage eine der wichtigsten Herausforderungen – und das branchenübergreifend. Gerade der inhabergeführte Mittelstand tut sich hierzulande oftmals schwer. Der Grund ist in vielen Fällen ein Unterschied in der Unternehmensführung. Während in den USA mehr Hands-on-Mentalität herrscht und Dinge beim Data Marketing einfach mal ausprobiert werden, muss bei uns gleich alles perfekt sein.

Dabei ist Vieles im Bereich des datengetriebenen Marketings ein Trial-and-Error-Prozess, ein Herantasten an valide Ergebnisse, ein stetiger Lernprozess. Doch die Lernkurve steigt dank wachsender Rechenleistung und Erfahrungswerten von Unternehmen und Dienstleistern stetig an und wird gerade Data-Analysten in Zukunft zu einer gefragten Berufsgruppe werden lassen.

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Das sieht auch Twitter so, wie eine Twitter-Umfrage gezeigt hat: Vielen Unternehmen in Deutschland trauen die Teilnehmer der Umfrage noch nicht zu, das Thema Data Marketing strategisch klug anzugehen. Es wird Zeit, dass sich da was ändert.

Im Data Marketing treffen Unternehmen übrigens auf eine Neuerung der Konkurrenzverhältnisse. Oftmals sind es nämlich gar nicht mal so sehr die direkten Mitbewerber, mit denen sie um Erkenntnisse, Know-how und Fachkräfte konkurrieren, sondern viel eher die großen Technologie-getriebenen US-Konzerne von Google bis Amazon, die mit Daten in Zukunft ebenfalls Geld verdienen werden oder es schon tun.

Ob man die jetzt mit so Buchstabenkombinationen wie GAFA, FAANG oder GAFAM zusammenfasst, ist unerheblich und ändert nichts an der Tatsache, dass deutsche Unternehmen hier einmal mehr riskieren, hinter den US-Konzernen zurückzubleiben und sich in eine Abhängigkeit zu begeben.

Dabei ist Data Marketing nach wie vor ein Bereich, in dem es um das Schaffen von Kauferlebnissen und Kundenerlebnissen in punkto Service geht – und um das Kreieren von Geschichten, die der Kunde auf Partys und im Bekanntenkreis erzählen wird: Der Hotelkonzern, der beim Betreten des Hotels gleich das vorgebuchte Zimmer aktiviert, dem Kunden eine Code generiert, mit dem er ohne großen Anmeldeaufwand auf sein Zimmer kommt und ihm aufgrund seiner letzten Besuche passende (!) Vorschläge für die Abendgestaltung macht.

Oder der Telekom-Provider, der bei einem Netzausfall auf dem Festnetz erkennt, dass der Kunde einen Mobilfunkvertrag hat und ihn per SMS darüber informiert, dass man ihm 50 GB auf die Karte gebucht hat, damit er trotz fehlendem Festnetz-Internet heute per Tethering arbeiten kann, bis der Schaden in der Straße behoben ist. Es geht in Zukunft vor allem um das Lösen von Problemen, von denen der Kunde vorher nicht mal wusste, dass er sie hatte.

Datensilos auflösen und Datenmuster erkennen

Damit das gelingen kann, reicht das schiere Datensammeln nicht aus. Die viel größere Herausforderung ist gerade für gewachsene Großunternehmen (Start-ups tun sich da naturgemäß leichter) eine Vernetzung der teilweise über Jahre gewachsenen Datensilos mit einer eineindeutigen Datenzuordnung und eine zentralisierten Datenstruktur. Die gewährleistet, dass ein Unternehmen sämtliche Daten, die es über den Kunden hat, zusammenführen und nutzen kann. Und eine weitere Aufgabe ist es, Datenmuster zu erkennen und die richtigen Erkenntnisse für das Produktmanagement und die Customer Relationship herauszuziehen. Denn Data Marketing ist mehr als nur eine einseitige Ursache-Wirkungs-Kombination.

Es geht um Interaktion mit dem Kunden, um den Dialog, der oftmals wortlos und unausgesprochen erfolgt. Die Herausforderung ist, die Wünsche des Kunden zu erkennen, auch wenn er diese (noch) nicht äußert, im Idealfall noch nicht einmal kennt. Daten sollen dies gewährleisten können. Und wahrscheinlich werden Machine Learning und künstliche Intelligenz auch in absehbarer Zeit dafür sorgen, dass die Rechnung aufgeht. Gerade hier ist in den nächsten Jahren mit bahnbrechenden Veränderungen zu rechnen.

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Minimal-Onliner oder Technik-Enthusiast?

Tinder ersetzt die Bar, Alexa die Sekretärin. Die digitale Welt ist mit der realen Welt längst eins geworden. Nur will die Realität nicht jeder wahrhaben. Wie souverän bewegst du dich im vernetzten Leben?

Erinnern wir uns, was vor 20 oder zehn Jahren Realität war und wie schnell sich die Rahmenbedingungen ändern können. Schon 2011 oder 2012 sprach die Branche anlässlich der Dmexco über datengetriebenen Verfahren im Marketing. Doch anders als damals, als die Customer Journey noch reichlich lückenhaft war und Kaufprozesse meist noch zwingend über den Büro-PC verliefen, hat heute jeder das persönlichste IT-Gerät immer am Mann – und erledigt den Großteil der Recherche (wenn nicht in vielen Fällen auch der Kaufprozesse) per Smartphone.

Damals hatten wir noch nicht ansatzweise eine Idee darüber, dass in vielen Wohnzimmern in ein paar Jahren intelligente, interaktive Lautsprecher à la Amazon Echo stehen würden, die uns unsere Wünsche auf Zuruf erfüllen werden (wenn auch im Zusammenhang mit Voice Commerce bislang noch eher selten, doch auch das ist nur eine Frage der Zeit).

Wer jetzt in Data Marketing investiert kann viel gewinnen

Für viele Unternehmen ist der Weg bis zu einer funktionierenden Data-Marketing-Strategie noch sehr weit – weil das Verständnis fehlt, weil das Geschäft im Moment doch auch ohne Data Marketing noch läuft und weil digitale Transformation und eine Hinwendung zu datengetriebenem Marketing ein Aufwand ist, der auch mit Fehlern einhergehen kann.

Unternehmen sind gut beraten, wenn sie jetzt damit beginnen, einige dieser Fehler zuzulassen und den Mehrwert für sich nutzen. Data Marketing kann sämtliche Prozesse im Verlauf des Produktzyklus mit zusätzlichen Erkenntnissen bereichern – die Produktentwicklung, Entscheidungen zu Varianten, Pricing und Erlösmodellen, aber nicht zuletzt auch die Kommunikation mit dem Kunden vor dem Kaufprozess und währenddessen.

Zum Autor: Tobias Wei­de­mann ist freier Jour­nal­ist für zahlre­iche Wirtschafts– und Technik-Medi­en sowie Berater im Bere­ich Con­tent- und Dig­i­talthe­men. Sein Beitrag ist eine Zusammenfassung aus dem Adobe-Twitter-Takeover.

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