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LEAD 1/2019 Instagram Interview

"Instagram hat sich zur relevantesten Influencer-Plattform entwickelt"

Schon 2011 gründete Norman Röhlig mit RSA Media eine Strategie-Agentur mit den Schwerpunkten New Media Relations, Influencer- und Content-Marketing. Im Interview mit LEAD verrät er, wie Marken die reichweitenstarken Kreativen erfolgreich für ihre Zwecke nutzen können.

(Bild: Norman Röhlig)
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LEAD: Norman, seit wann gibt es RSA Media und wann habt ihr den Bedarf für Influencer Marketing erkannt?

Norman Röhlig: Offizieller Launch der Agentur war im Januar 2011 als Antwort auf den zunehmenden Branchenbedarf nach professionellen Managementlösungen für Beziehungen zwischen Marken und Multiplikatoren im Social Web. Blicke ich heute auf dieses Zeitfenster zurück, könnte ich auch von der Geburtsstunde des Influencer-Marketing sprechen, ein Begriff, der vielen Unternehmen in Deutschland seiner Zeit noch zu undurchsichtig war und heute klarer Bestandteil im Marketingmix ist.

LEAD: Kannst du erzählen, wie sich eure Arbeit verändert hat im Vergleich von damals zu heute?

Norman: Der Markt ist erwachsen geworden. Influencer werden heute von Teams an Managern, Fotografen und Assistenten begleitet. Kommunikationsabteilungen haben sich Kompetenzen rund um Social Media eingekauft und ganze Abteilungen gegründet. Seitens der Plattformen sind neue Spieler in den Markt eingetreten und technologische Entwicklungen haben die zuvor dominanten Medien- und Interaktionsformate abgelöst oder ergänzt.

Zusammenfassend ist das Influencer-Universum deutlich umfassender, anspruchsvoller und vor allem komplexer geworden. Das Arbeitsfeld von RSA Media sieht heute entsprechend anders aus: Gemeinsam mit relevanten Stakeholdern entwickeln wir übergreifende Kommunikationsstrategien, konzipieren, produzieren und evaluieren Schlüsselinhalte, organisieren Multiplikatorenevents und realisieren 360 Grad Influencerkampagnen auf nationaler und international Ebene.

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LEAD: Welchen Stellenwert nimmt Instagram als Plattform im Influencer Marketing ein? Arbeitet ihr auch mit neuen Plattformen wie zum Beispiel TikTok?

Instagram hat sich in den letzten Jahren neben YouTube zur relevantesten Influencer-Plattform entwickelt. Dank immer neuer technologischer Entwicklungen wie Stories, Live-Videos und der direkten Verlinkung in Onlineshops konnte sich die Plattform gegenüber Konkurrenten wie Snapchat oder Twitter durchsetzen.

Natürlich haben wir auch die Plattform TikTok auf dem Schirm. Für spezifische Produkte/Services-Zielgruppen-Konfigurationen bietet sie ein hohes Potential. Umgekehrt ist der musikalische/show-Kontext eben speziell und eignet sich nicht als Einbettung für jedwede Marke oder jedwedes Thema. Grundlegend sei jedoch gesagt, dass Influencer meist über mehrere Plattformen agieren und folglich mehrere Einbettungsvarianten bieten.

LEAD: Für die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern gibt es ja alle möglichen Formen, von einmaligen Produktplatzierungen bis zu langfristigen Kollaborationen. Was empfehlt ihr für welches Ziel?

Das Spektrum ist damit umrissen, der Mix ist meist die spannendere Frage. Aus unserer Sicht ergibt es für Marken Sinn, sich zunächst eine kontinuierliche Repräsentation im Social Web aufzubauen. Dies lässt sich besonders zielführend mit langfristig gebunden Influencern umsetzen.

Bei Markenbotschaftern achten wir auf einen besonders guten Fit zwischen Marke und Influencer, sichern in der Regel Exklusivität und erarbeiten gemeinschaftlich eine Storyline, in welche der Influencer über beispielsweise 12 Monate mit verschiedenen thematischen Schwerpunkten die Marke in seine Lebenswelt einbindet. Basierend auf diesem Fundament können zusätzliche Influencer für kurzfristigere Kooperationen verpflichtet werden, welche zum Beispiel punktuell Produktlaunches pushen oder die Markenbotschaft mit Blick auf ein Ereignis wie beispielsweise Weihnachten oder Muttertag verstärkt in die Welt der Follower tragen.

Zielorientiert gesprochen sind längerfristige Kooperationen besonders interessant für Markenbekanntheit und kurzfristige für eine punktuelle Unterstützung der kontinuierlichen Markenbotschafter Richtung Abverkauf.

Hol' dir die neue LEAD!

Am 20. März erscheint die neue Printausgabe von LEAD.

Wer sich heute Blogger nennt, braucht keinen Blog mehr. Instagram ist für viele Influencer zur Hauptplattform geworden, auf der sie sich präsentieren. In LEAD ­erzählen langjährige Instagrammer und Marketer über ihre ­Erfahrungen – wie sich die Plattform verändert hat und welche teils dubiosen Geschäfts- und Kooperationsmodelle sich etabliert haben.

Im Kiosk und online ist das Magazin unter diesem Link ab dem 20. März erhältlich.

Lead Cover

LEAD: Gibt es Kampagnen oder Formen von Zusammenarbeit, die du als besonders geglückt oder weniger erfolgreich nennen kannst?

Norman: Im Kontext enorm gestiegener Influencer-Budgets rückt die Influencer-Entlohnung zuletzt etwas in den Hintergrund. Beziehungsqualität hingegen entwickelt sich zum zentralen Treiber besonders erfolgreicher Kooperationen.

Die Beziehungsqualität ist beeinflusst von der Passgenauigkeit zwischen Marke, Influencer und Content, aber auch den Investments in die Beziehung. Letzteres ist nicht monetär zu verstehen, sondern in Form von Zeit und Überzeugungskraft. Spürt der Influencer, dass es der Marke und ihren Verantwortlichen ernst ist, sie interessiert in Gespräche gehen, sich Zeit nehmen für die Entwicklung der Contents, dann ist der Ansporn groß und der entstehende Content meist überzeugender. Schlussendlich schlägt sich das Engagement natürlich auch in der Performance nieder.

LEAD: Wie messt ihr den Erfolg? Gibt es Wege, zum Beispiel den ROI durch Influencer auszurechnen und die Conversion direkt nachzuweisen?

Norman: Erfolg messen wir immer in Abhängigkeit von der Zielsetzung wie Brand Awareness oder Purchase Intention. Je nachdem schauen wir uns Impressions, Engagement, Shop-Klicks/Swipes oder Kaufabschlüsse an. Je professioneller der Influencer-Markt seitens der Marken wird, desto genauer möchten die Verantwortlichen den Impact verstehen. Bloße Impressions rechtfertigen nicht länger die teils horrenden Influencerfremdkosten. Das große Thema an dieser Stelle ist die tatsächliche Conversion zum Kauf. Der Trend zur erfolgsabhängigen Bezahlung von Influencer wird fortschreiten.

LEAD: Ein kleiner Ausblick: Wie schätzt du die Bedeutung von Influencer Marketing und Instagram für die nächsten Jahre ein? Wie wird oder sollte es sich verändern?

Aus meiner Sicht bedient Influencer Marketing grundlegende Bedürfnisse des Menschen, wie beispielsweise den Lebensgeschichten Dritter zu folgen oder eigene Entscheidungen an Vorbildern zu orientieren. Menschliche Empfänglichkeiten wie diese wurden bereits vor dem Aufkommen sozialer Medien beispielsweise durch TV-Werbung mit Prominenten angesprochen. Die grundlegenden Mechanismen um Meinungsführerschaft bleiben bestehen, lediglich die Kanäle, Medienformate etc. variieren. Dieser Argumentation folgend, bleibt Influencer Marketing per se ein fester Bestandteil des Kommunikationsrepertoires einer Marke, wobei sich das User Interface zwischen Meinungsmacher und Follower weiter verformen wird.

LEAD: Wo könnte die Reise noch hingehen?

Instagram begann mit Bildern, dann kamen die Stories, aktuell begeistern Live-Videos und in den kommenden Jahren womöglich eine Instagram Virtual Reality. Die von Facebook angekündigte Verzahnung seiner verschiedenen Messenger spricht dafür, dass das Unternehmen die nächsten Schritte bereits eingeleitet hat. Zudem gibt es sehr erfolgreiche Konkurrenten, unter anderem im chinesischen Markt mit WeChat, Weibo oder Litle Red Book, welche in Zukunft auch die westlichen Nutzer für sich und ihre Funktionalitäten begeistern könnten.

Doch egal welche Innovationen sich als Leitmedien durchsetzen; der Schlüssel zum Erfolg im Social Web liegt in den Händen der Nutzer. Eine Tatsache dessen sich nicht nur Instagram sondern auch die Influencer mehr als bewusst sind.

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