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Kommunikation Innovation Unternehmenskultur

Innovationsstau? Keine Angst vor konsequentem Management!

KI, VR und personalisierter Content sind zentrale Themen in der Kommunikation von morgen - doch in der Praxis tut sich wenig. Kommunikatoren drohen ihre Rolle als Innovatoren zu verlieren. Das ist fatal, weil sie so die Glaubwürdigkeit für das gesamte Innovationsmanagement aufs Spiel setzen, findet Silke Bonarius von The Nunatak Group.

Wenn die digitale Transformation nur halbherzig und neue Projekte und Produkte nur zögerlich initiiert werden, steckt man festgefahren im berühmt-berüchtigten Innovationsstau (Bild: iStockphoto)
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Stau bedeutet Stress und für Unternehmen nicht selten den Tod. Der droht immer dann, wenn nichts vorangeht: die digitale Transformation nur halbherzig und neue Projekte und Produkte nur zögerlich initiiert werden. So steckt man dann festgefahren im berühmt-berüchtigten Innovationsstau.

Ursachen gibt es dafür viele: Etwa, weil vielen Unternehmen schlichtweg eine strategische Antwort auf die häufig stark digital geprägte Umbruchsphase fehlt. Oder weil es im Unternehmen einfach keine Innovationskultur gibt und das mittlere Management den Prozess ausbremst, weil es um die eigenen Ziele und Ressourcen fürchtet – etwa, wenn besonders kreative und leistungsstarke Mitarbeiter zeitweise abgestellt werden. Häufig diagnostizieren wir zudem, dass die eigentlichen Ideengeber gar nicht mehr und interne Multiplikatoren viel zu spät einbezogen werden. Euphorisch begonnene Innovationsprozesse kommen so schnell zum Erliegen.

Kommunikatoren als Teil des gesamten Innovationsteams

Den Kommunikatoren fällt hierbei eine Schlüsselrolle zu. Sie müssen die Innovationsfreudigkeit des Unternehmens glaubhaft nach außen und innen kommunizieren, um einerseits eine entsprechende Reputation aufzubauen und andererseits die Basis für ein innovationsoffenes Klima im Unternehmen selbst zu schaffen. So geht es schon im Vorfeld darum, einen professionellen interdisziplinären Dialog zu managen – etwa mit Forschung, Start-Ups oder auch den High Potentials. Professionelle Kommunikation ist gefragt, um innerhalb des Unternehmens bestehende Barrieren zu überwinden und Interaktion zwischen einzelnen Fachabteilungen zu schaffen. Und letztlich geht es natürlich auch darum, das Top-Management in der Außendarstellung entsprechend zu positionieren. Deshalb: Kommunikatoren müssen von Anfang an Teil des gesamten Innovationsteams sein.

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Die Kommunikationsabteilung muss Innovation vorleben

Doch um eine solche Rolle glaubwürdig zu verkörpern, muss die Kommunikationsabteilung selbst Innovation vorleben – also auch abteilungsintern bestehende Prozesse sowie Botschaften, Kanäle und Mechanismen konsequent in Frage stellen und die digitale Transformation vorantreiben. In der Theorie klappt das schon ganz gut: Auf Podien und in der Fachpresse diskutieren wir regelmäßig über die Möglichkeiten, die etwa KI in einer datengetriebenen Welt schafft. Doch die Realität in den Kommunikationsabteilungen bietet ein völlig anderes Bild: Die verheißungsvolle digitale Zukunft ist hier noch längst nicht auf breiter Front angekommen.

Diesen Gap legte jetzt eine Umfrage offen, die wir gemeinsam mit der Macromedia Hochschule bei 155 Kommunikationsmanagern durchführten. Demnach sind etwa derzeit nur 15 Prozent der Befragten in die Entwicklung von KI-Anwendungen in ihrem Unternehmen involviert. Bei Mixed Reality-Anwendungen sind es sogar nur zwölf Prozent. Eine absolute Minderheit also, die sich tatsächlich mit den Gamechangern der Branche beschäftigt.

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Den Gap zwischen Erkennen und Implementieren neuer Technologien schließen

Die Zeit drängt, müsste man also meinen. Doch im beruflichen Alltag ist davon kaum etwas zu spüren. Nach Meinung der von uns befragten Kommunikationsmanager wendet sich nämlich erst in sechs Jahren das Blatt. 44 Prozent etwa sagen, dass erst ab 2025 ein Großteil des Contents automatisiert erstellt und an die einzelnen Stakeholder ausgespielt wird. 37 Prozent glauben, dass erst ab dann Virtual-, Augmented- und Mixed Reality neue Formen des Storytellings ermöglichen. Und auch der Einsatz von virtuellen Assistenten in der personalisierten Ansprache der Shareholder ist für 38 Prozent – und damit die relative Mehrheit – erst ein mittelfristiges Thema.

Das ist fatal, weil die Zukunft in der Praxis ja bereits Einzug gehalten hat: Autohersteller wie Lexus nutzen Mixed Reality-Smartbrillen für virtuelle Pressekonferenzen, BMW beispielsweise setzt mit seiner Content Marketing-Agentur TERRITORY schon jetzt auf eine Algorithmus-basierte Themenfindung und die automatisierte Texterstellung ist längst praxiserprobt. Die Bandbreite an Kommunikationsmöglichkeiten und –kanälen hat sich mit der Digitalisierung vervielfältigt. Sie insbesondere bei Innovationsprojekten und der Transformation von Unternehmen zu vernachlässigen bzw. gar zu ignorieren, wäre ein verheerendes Signal – nach innen und außen. Weil es eben offenlegen würde, dass es an Mut, Zuversicht und Bereitschaft, sich selbst zu verändern, fehlt.

Kommunikatoren sind eben nicht nur professionelle Begleiter des unternehmensweiten Transformationsprozesses, sondern wesentlich auch deren Macher. Es wäre deshalb im ersten Schritt schon viel gewonnen, den zeitlichen Gap zwischen dem Erkennen neuer Technologien und deren praktischer Implementierung ebenso schnell wie erfolgreich zu schließen.

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Silke Bonarius ist Principal bei der auf Digitalstrategie spezialisierten Unternehmensberatung The Nunatak Group.

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