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Welche Werte sind im Influencer Marketing wirklich wichtig? (Foto: GettyImages/Anchiy)
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Influencer & Unternehmen: Daten sind die neue Währung!

Reichweite, Likes oder doch alles zusammen - welche Werte sind im Influencer Marketing wirklich wichtig? Philip Papendieck, Chef der Influencer Marketing-Agentur INTERMATE, sagt: "Die Engagement Rate ist ein guter Kurs, um erfolgsversprechende Kampagnen umzusetzen.“ Im Interview mit LEAD erklärt er, warum dem so ist und weshalb man andere Faktoren trotzdem nie ganz außer Acht lassen darf.

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LEAD: Herr Papendieck, was genau versteht man unter der Engagement Rate im Influencer-Marketing?

Philip Papendieck: Die Engagement Rate spiegelt die Interaktion der Community in Bezug auf einen Beitrag des Influencers wider. Bei Instagram versteht man also die Likes auf ein Bild sowie dessen Kommentare im Verhältnis zu den Followern als Engagement Rate.

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Foto: Philip Papendieck

Warum ist die Engagement Rate heute so viel wichtiger als die reinen Follower der einzelnen Influencer?

Als Influencer auf Instagram begonnen haben, gab es nur eine Handvoll, die 20k oder 30k Follower hatten. Die Unterschiede zwischen Likes und Followern waren damals noch nicht so groß, sodass man überhaupt begeistert war, dass eine einzelne Person 20.000 Menschen erreichen kann. Das war authentisch – und erfolgsversprechend.

Heute haben wir so viele Influencer, unterscheiden mittlerweile zwischen Makro-,Mikro- und Nano-Influencer und vergleichen die einzelnen Accounts untereinander viel öfter und detaillierter. Hier fällt dann eben auf, dass nicht jeder der 300k Follower hat auch viele Menschen mit seinen Postings erreicht. Andere hingegen bekommen auf ihre Postings einen großen Zuspruch im Vergleich zu der Follower-Anzahl. Deswegen ist es wichtig, dass man die Engagement Rate zum Auswerten von Kampagnen nimmt. Mit ihr kann man sehr viel besser eine Indikation geben, wie aktiv die Community ist, wie gut sich Produkte verkaufen und wie das Branding funktionieren kann.

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Nichtsdestotrotz gibt es doch sicherlich auch Probleme beim Auswerten der Engagement Rate? Schließlich ist Interaktion nicht gleich Interaktion.

Absolut. Dass Engagement wichtig ist, wissen auch die Influencer. Mittlerweile gibt es organisierte Like- und Kommentiergruppen genauso wie Bots, die automatisch themenrelevante Influencer-Kanäle liken und kommentieren. Die Folge: Man hat zwar Engagement, das jedoch nichts wert ist.

Wie geht man dann bei der Auswertung einer Kampagne vor?

Man muss beim Betrachten der Engagement Rate auch andere Faktoren miteinbeziehen. Nur weil jemand ein Foto liked oder kommentiert, heißt das noch nicht, dass er die Kampagne wahrgenommen hat. Wir unterscheiden hier zwischen reinem Engagement und von qualifiziertem, der Kampagne zugeordneten Engagement. Würde man das reine Engagement betrachten, würden alle Likes und Kommentare miteinbezogen werden, aber auch die negativen Kommentare. Bei einem Kampagnen-Engagement prüfen wir die Kommentare, filtern die negativen heraus und untersuchen auch, inwiefern die Community auf Schlagworte der Kampagne reagiert hat. Wir machen also zusätzliche Sentiment-Analysen, die toolbasiert sind, und untersuchen, wieviel positives Feedback zur Kampagne gekommen ist.

Mehr über Influencer Marketing erfährst du in der aktuellen Ausgabe des LEAD-Magazins 01/19, das du auch online bestellen kannst.

Ist also die Engagement Rate der ausschlaggebende Punkt für den Erfolg einer Kampagne?

Nein. Sie ist ein guter Richtwert, um die richtigen Influencer zu finden, gleichzeitig muss man aber andere Faktoren beachten. Wir hatten beispielsweise eine Kaffeemaschinen-Kampagne, in der unsere Mom-Influencer am besten in Sachen Conversion performt haben, obwohl deren Engagement Rate nicht die beste war. Da war die Zielgruppe – eine kaufkräftige Personengruppe mit Themenrelevanz – ausschlaggebend. Man muss sich also auch Faktoren wie die Zielgruppe ansehen.

"Wir sind im Influencer-Marketing längst nicht mehr in der Ausprobier-Phase, sondern bereits in der professionellen Kampagnenplanung angekommen."

Heißt: Neben der Engagement Rate zählen auch die Zielgruppe oder andere Faktoren in den Erfolg einer Kampagne mit hinein.

Genau. Die organische Aussteuerung, also die Impressions, sind auch mega interessant in der Auswertung einer Kampagne. Hier haben wir eine eigene von Facebook zugelassene Technologie entwickelt – x-tended.io, worüber wir auf die Business-Profile von Influencern zugreifen können und die realen Impressionen und Reichweiten auslesen können. Spannend ist dann, dass man sieht, dass die organische Aussteuerung bei manchen Influencern sehr viel höher ist als bei anderen Influencern mit der gleichen Engagement Rate. Man darf also auch hier nicht die Engagement Rate 1:1 mit organischer Aussteuerung gleichsetzen. Den Kunden interessiert es sowieso sehr, wie viele Leute den Post jetzt gesehen haben. Mit dem Tool können wir also auch hier schon – neben der Engagement Rate – im Vorfeld auf organische Aussteuerung hin optimiert selektieren.

Und die Influencer lassen euch an ihre Daten ran?

Ja. Wir argumentieren so: Die Insights der Postings müssen uns nach jeder Kampagne sowieso geschickt werden. Mit dem Onboarding auf unser Tool fällt dieser Schritt für die Influencer weg. Wir haben direkten Zugriff auf die Daten und können so auch bei künftigen Kampagnen gute Prognosen abgeben. Das überzeugt.

Wie gut kann man denn den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne heute vorhersagen?

Conversion sowie eine konkrete organische Aussteuerung können wir nicht zu hundert Prozent vorhersagen. Conversion wie Content funktioniert manchmal, und manchmal eben nicht. So gut man den Algorithmus untersuchen kann, so ganz genau weiß man es eben doch nicht, wie er funktioniert. Und so ist es eben auch bei Influencern – wir können jene empfehlen, die generell gute Conversions erzielen. Dafür committen wir uns beim Thema Engagement Rate, in dem wir eben auf die reale Aussteuerung zugreifen können. Durch unsere datenbasierte Analyse lassen sich hier gute Prognosen abgeben – und im Zweifelsfall auch nochmal in Kampagnen eingreifen. Daten sind mittlerweile massiv wichtig geworden, aber natürlich muss auch der Content, die Sprache, die Authentizität überzeugen.

Wir sind also im Influencer-Marketing längst nicht mehr in der Ausprobier-Phase, sondern bereits in der professionellen Kampagnenplanung angekommen, mit der sich vieles – nicht alles – aber vieles planen lässt.

Auch interessant:"Instagram hat sich zur relevantesten Influencer-Plattform entwickelt"

Lässt sich gutes Influencer-Marketing überhaupt noch ohne Daten umsetzen?

Influencer-Marketing wird immer mehr datenbasiert. Auch der Influencer selbst arbeitet natürlich im täglichen Kampf um Likes und Views mit Daten. Daten werden also auf beiden Seiten immer wichtiger – auch in der Content-Kreation. Andererseits gibt es hier eben die Chance, als Marke oder Unternehmen auch mal wieder aus dem effektiven Funktionieren anhand der Datenauswertung mit mutigen Projekten auszubrechen und Kreativität walten zu lassen. Nur datenbasierter Content ist ja auf Dauer auch langweilig – auch wenn er funktioniert.

Ein Beispiel: Für eine Ausbildungskampagne selektieren wir auf Basis von Daten Influencer mit einem hohen Follower-Split im schulpflichtigen Alterssegment und mit einer gesunden organischen Aussteuerung. Gleichzeitig gilt es dann aber für jeden Influencer das Thema "Ausbildung" auf authentische, aber vor allem unterhaltsame Art und Weise zu gestalten. Hier kann die Marke mit dem Influencer gemeinsam neue, spannende Content-Formate kreieren.

"Ich kann mir vorstellen, dass Twitch noch größer wird."

Thema Zukunft im Influencer-Marketing: Ist Messenger-Marketing das nächste große Ding?

Messenger-Marketing ist gerade in aller Munde, weil wir hier das Phänomen haben, dass die vermeintlich verloren gegangene Authentizität des Influencers wiederhergestellt werden kann. Wir dürfen aber hier nicht vergessen: Auch dieser Content über Kanäle wie WhatsApp ist durchkuratiert – und das weiß auch der User.

Wir hatten als Agentur tatsächlich selbst eine App entwickelt, die eine Art Messenger-Dienst von Facebook simulierte. Mit einer Influencerin von Musical.ly/TikTok haben wir dann einen Testlauf gestartet, in dem sie auf jener Plattform exklusiv mit ihren größten Fans kommunizieren sollte. Das Positive war, dass es tatsächlich jene Hardcore-Fans gab, die bereit waren, für eine solche Plattform zu bezahlen.

Das Negative jedoch war, dass die User stark hinterfragt haben, ob das wirklich ihre Influencerin sei, die in dieser App schreibe. Zusammenfassend konnte man also sagen, dass zwar das Verlangen da ist, nah am Influencer dran zu sein, jedoch der heutige Wissenstand so groß ist, dass auch Authentizität nur schwer künstlich erzeugt werden kann. Ich kann mir vorstellen, dass der Kanal hin und wieder – auch für Influencer – funktioniert, als nächsten großen Hype würde ich aber Messenger-Marketing nicht bezeichnen.

Welche Trends erwarten uns denn dann?

Ich kann mir vorstellen, dass Twitch noch größer wird. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele Marken und Unternehmen noch nicht so viel über Twitch wissen, aber wir versuchen immer öfter, die App einzubinden. Auch Podcasts werden in unsere Kampagnen immer öfter miteinbezogen.

Auch TikTok ist nach wie vor stark und kreiert vor allem auch offside in anderen Plattformen Trends. Twitch, TikTok und Podcasts sind definitiv die Trends des Jahres 2019.

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