Influencer können die Nutzungsrechte an ihrem Content an Marken abtreten, die diesen als Resultat auch in anderen Kanälen und Plattformen nutzen. Es gibt mehrere Faktoren und Benchmarks, die sie, aber auch Marken dabei berücksichtigen müssen: wo die Inhalte verwendet werden, wie lange sie genutzt werden und welche Kosten bei solch einem größeren Projekt für die Marke entstehen. Obwohl kanalübergreifende Werbung mit Influencer-Content immer beliebter wird, befinden sich Standards für die Lizenzierung von Inhalten zwischen Werbetreibenden und Influencern noch in der Entwicklung. Viele Vermarkter heben das Potenzial für eine breitere Content-Nutzung zwar bereits hervor, jedoch herrscht oft noch Ungewissheit über die genauen Nutzungsmöglichkeiten von lizensiertem Content.
Mit der breiten Nutzung des erstellten Contents geht auch dessen Professionalisierung einher. Influencer setzen zunehmend professionelle Technologien ein, um qualitativ hochwertige Inhalte zu gewährleisten. Denn diese lassen sich leichter in andere Formate wie Plakate oder Videowerbung übersetzen, als normale „iPhone-Qualität“.
2. Feste Partnerschaften statt wechselnder Aufträge
Immer häufiger werden zwischen Marken und Influencern Partnerschaften eingegangen, bei denen sowohl Marken als auch Werbetreibende nach langfristigen Kooperationen suchen. Mehr und mehr Influencer lehnen kurzfristige und einmalige Kampagnen ab und bauen stattdessen lieber eine engere Beziehung zu einer festen Marke über einen längeren Zeitraum auf. Eine Partnerschaft gibt Influencern die Möglichkeit, sich klar zu ihren Love-Brands zu positionieren, neben klassischen Werbeposts zum Beispiel auch Events zu besuchen und in Zusammenarbeit mit der Brand die Entwicklung von Produkten voranzutreiben.
Auch die Marke profitiert davon: Verbraucher wollen Influencer, denen sie vertrauen können, denn nur dann kaufen Endverbraucher vermehrt die von ihnen beworbenen Produkte. Indem sie nicht nur kurzzeitig im Rahmen groß angelegter Kampagnen, sondern dauerhaft über bestimmte Produkte berichten, erhöht sich ihre Glaubhaftigkeit. Denn so wird unterstrichen, dass der Influencer eine echte Affinität zum Produkt hat und eine vertrauenswürdige und authentische Informationsquelle für die Entscheidungsfindung bei einem potentiellen Kauf sein kann.
3. Echte Interaktion statt gefakter Reichweite
In frühen Entwicklungsphasen haben Social Media-Plattformen die sogenannten "Vanity-Metriken" integriert. Gemeint sind Social Media-Kennzahlen wie Follower-Reichweite, Likes, Shares und Kommentare. Marketingspezialisten konzentrierten sich stark auf diese sichtbaren Kennzahlen, die (angeblich) Aussagen zur Reichweite zuließen. Aber die Metriken der Branche sind im Wandel.
Große Zahlen klingen zwar durchaus beeindruckend, sagen bei näherem Hingucken aber nicht viel über den eigentlichen „Erfolg“ eines Influencers aus. Instagram hat bereits den Versuch gestartet, die Anzahl an Likes zu verbergen, u.a.in Australien, Irland und Kanada – es droht Stück für Stück die Ausmusterung von Vanity-Metriken.
Stattdessen entwickeln sich Social Media-Plattformen dahingehend, Influencer und Vermarkter dabei zu unterstützen, Kennzahlen zu schaffen, die eine tiefergehende Wirkungsmessung ermöglichen und Relevanz der Werbebotschaften messbar machen. So werden spezifische Kennzahlen interessant, wie z.B. die Anzahl der direkten Nachrichten als Antwort auf eine Story, wie oft ein Foto oder Video gespeichert wird, der Grad an Brand-Relevanz in den Kommentaren eines Posts oder die Emoji-Reaktionen auf eine Story.
4. IGTV nimmt weiter Fahrt auf
IGTV, das im Juni 2018 gestartet wurde, ist Instagrams nativer Videokanal. Im Unterschied zu klassischen Instagram Posts und Stories können Nutzer bei IGTV längere Video-Formate veröffentlichen.
Seit der Einführung der Videofunktion bei Posts auf Instagram selbst sind die Viewzahlen stark gestiegen und das Format boomt. Angesichts des ähnlichen Wachstums auf anderen Social Media-Plattformen wird klar, dass längere Videos der nächste große Wachstumstreiber für Influencer-Marketing auf Instagram sind. Denn Influencern wird es so möglich, sich noch intensiver mit ihren Followern zu verbinden – auf eine Art und Weise, die zuvor nur Youtube oder vergleichbare Video-Plattformen ermöglichten. IGTV macht Instagram zu dessen klarem Konkurrenten.
Es ist zu erwarten, dass IGTV in Zukunft weiter wachsen wird und weiterhin an Bedeutung gewinnen wird, zumal endlich neben der Unterstützung von Influencern auch Monetarisierungsoptionen eingeführt werden: Derzeit können Influencer in ihre IGTV-Videos Affiliate-Links zu den gezeigten Marken bzw. deren Produkten einbinden. In Zukunft wird es möglich sein, einen direkten In-App Checkout in IGTV einzuführen.
Fazit
Die Entwicklungen zeigen: Instagram entwickelt sich immer mehr zu einem One-Stop-Shop, in dem Marken und Meinungsbildner eine komplexe Customer Journey abbilden oder zumindest starten können: Von der Ankündigung eines neuen Produkts durch Influencer über den Austausch von Erfahrungen in Kommentaren und Tutorials auf IGTV bis hin zum Kauf durch Verlinkungen zu Shops. Für Unternehmen und Marken ist es höchste Zeit, sich mit dieser Entwicklung zu beschäftigen.
Chris Jungjohann ist Head of Germany bei Takumi. Mit Büros in New York, London und Berlin ist Takumi der führende Experte für Influencer Marketing auf Instagram.
