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Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman
Influencer Marketing Influencer Instagram

Influencer-Marketing nur für Lippenstifte & Co.? Von wegen!

Damit Influencer-Marketing bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert, bedarf es einer sorgfältigen Planung. Wie eine Kampagne zum Erfolg wurde, erklärt Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman.

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Influencer-Marketing funktioniert - gerade im Fashion- wie Beauty-Bereich sind die modernen Meinungsmacher als Marketing-Tool nicht mehr wegzudenken. Doch funktioniert die neue Werbeform auch für komplexe Kampagnen? Ja, sagt Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman. Der Verband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken hat im vergangenen Jahr die Smartphone-Bezahlfunktion Kwitt gelauncht und diese zwischen August und November 2018 mit einer Influencer-Kampagne beworben – und ist mit den Ergebnissen sehr zufrieden.

LEAD: Herr Wenzel, worum handelte es sich bei Kwitt genau?

Björn Wenzel: Kwitt - abgeleitet von "Wir sind quitt" - ist die Geldsendefunktion der Volksbanken und Raiffeisenbanken sowie der Sparkassen. Die Lösung ist in den jeweiligen Banking-Apps der Institutionen nutzbar. Per eingespeicherter Handynummer können Nutzer Geld sekundenschnell über ihr Smartphone ohne IBAN an ihre Kontakte versenden. Hat sich ein Nutzer für die Funktion registriert, kann er auf dem Smartphone Geld per App an Freunde überweisen oder sich überweisen lassen. Beträge bis zu 30 Euro können ohne TAN versendet werden. Der Sender kann auf Wunsch eine persönliche Nachricht und ein Bild hinzufügen.

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"Die Mid- und Micro-Influencer waren sehr wichtig für die Kampagne."

Praktisch eine App, die in der jungen Zielgruppe interessant sein könnte. Influencer-Marketing bietet sich hier an. Wie ist Ihre Agentur vorgegangen?

Für die Kampagne haben wir 110 Influencer ausgewählt: Zehn Macro-Influencer, 58 Mid-Influencer und 42 Micro-Influencer mit Reichweiten zwischen 20.000 bis zu 2,5 Millionen Followern. Für Idee, Planung und Umsetzung waren neben uns die Agenturen Heimat, geno kom und Kontor Digital Media (KDM) involviert.

Jeder Influencer wurde persönlich ausgewählt und für die Kampagne engagiert, alle Inhalte wurden von Agentur und Kunde gesichtet und freigegeben. Die Mid- und Micro-Influencer waren sehr wichtig für die Kampagne. Denn es ging nicht nur um eine hohe Reichweite, sondern vor allem um abwechslungsreichen Content in unterschiedlichen Bildsprachen, der auch jüngere Zielgruppen zwischen 16 und 39 Jahren erreichen sollte.

Wie sah die Kampagne genau aus?

Unsere Partneragentur Heimat hatte die Charity & Challenge-Idee: Die Influencer sollten ihre Follower unter dem Hashtag #daskannstdukwitten dazu animieren, über die Bezahlfunktion Kwitt an eine von 80 wohltätigen Organisationen zu spenden. Je höher der Spendenbetrag, desto schwieriger wurde die Challenge für den Influencer. Die Macro-Influencer sorgten für eine hohe Reichweite und besonders professionelle Videos, die Mid- und Micro-Influencer für eine starke Nähe zu ihrer Community und ein hohes Engagement.

Was war der Output?

Die Kampagne erreichte einen Zielgruppenfit von 80 Prozent und eine Interaktionsrate auf Instagram von 4,7 Prozent. Insgesamt posteten die Influencer 376 Beiträge auf Instagram, Instagram Stories, YouTube, Twitch und in individuellen Blogs und erreichten damit knapp 61 Millionen Kontakte. Allein die 39 YouTube-Videos kamen zusammen auf 22 Millionen Views. Die Nutzung von Kwitt stieg im Kampagnenzeitraum um 27 Prozent.

Mehr über Influencer Marketing erfährst du in der aktuellen Ausgabe des LEAD-Magazins 01/19, das du auch online bestellen kannst.

Lead Cover

Warum funktioniert Influencer-Marketing auch für erklärungsbedürftige Produkte wie Kwitt?

Influencer-Marketing funktioniert besser als klassische Banner, die reine Unternehmensbotschaften transportieren. Die Follower vertrauen ihrem Influencer, was gerade bei komplexen Produkten entscheidend ist. Influencer kommunizieren auf Augenhöhe mit ihren Fans, diese hören deshalb gern zu und interagieren. Die Kwitt-Kampagne funktionierte auch durch die Koppelung mit der Spendenaktion, denn gerade die jüngere Generation möchte nicht nur unterhalten werden, sondern achtet bei Marken auch auf soziale Verantwortung. Ganz ohne Unterhaltung geht es natürlich nicht: So wurde Flo (@flowesterm) von einer Ladung Wasserbomben durchnässt, Joey von Joey`s Jungle lief kaum bekleidet durch ein Brennnesselfeld und Florian und Kay (@flow_bu und @schmale_schulter) bestritten sieben Challenges.

Welche Social-Media-Kanäle wurden für die Kampagne genutzt?

Instagram mit rund 15 Millionen deutschen Nutzern war Hauptkanal für die Kampagne. Etwa 70 Prozent aller Instagram-Nutzer sind jünger als 35 Jahre, was zur anvisierten Zielgruppe passt. Außerdem sind Instagram-Nutzer besonders interaktionsfreudig und offen für Business-Inhalte, fast 80 Prozent aller Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen. Neben Instagram fiel die Wahl auf YouTube mit seinen 35 Millionen Nutzern in Deutschland als Plattform für die Kwitt-Videos, sowie auf die aufstrebende Livestreaming-Plattform Twitch mit über 15 Millionen Unique Usern hierzulande. Neben der Gaming-affinen männlichen Jugend weitet sich die Plattform derzeit auf weitere Themenfelder wie Do it Yourself (DIY) aus, wodurch stärker auch weibliche Nutzer erreicht werden.

Auch interessant: Mit Hirn und Hashtag: Das Einmaleins guter Werbekooperationen

Können Sie konkrete Ergebnisse der Kampagne nennen?

Na klar. Die Kwitt-Kampagne erreichte über 60 Millionen Kontakte. 110 Influencer und 376 Beiträge erreichten über 11,2 Millionen Follower und generierten rund 523.000 Interaktionen, was einer Interaktionsrate von 4,7 Prozent entspricht. Zudem hatten wir 207 Instagram-Stories mit 27,4 Millionen Aufrufen. Auf YouTube veröffentlichten die Influencer 39 Videos, die knapp 22 Millionen Views erzielten und zu rund 289.000 Interaktionen anregten.

Im Vergleich zum Vorquartal stiegen im Kampagnenzeitraum August bis November die Kwitt-Neuregistrierungen um 21 Prozent und die Zahlungen mit Kwitt um 27 Prozent

Die Markenbekanntheit von Kwitt stieg bei den Befragten um 27 Prozent und das Markenwissen versechsfachte sich. Man könnte also sagen: Die Kampagne wurde zu einem viralen Hit – ungewöhnlich für ein Leistungsangebot eines Finanzdienstleisters.

Wie ist Ihr Fazit?

Ich bin überzeugt, dass Influencer-Marketing gerade auch bei erklärungsbedürftigen Produkten punkten kann. Voraussetzung ist, dass passende Influencer aus verschiedenen Kategorien kombiniert werden, die auf Augenhöhe mit ihren Followern interagieren und das Produkt mit Leben füllen. Die Wahl der Plattformen richtet sich nach den Zielgruppen, um neben Reichweite auch eine bestmögliche Interaktionsrate zu erzielen.

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