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Influencer öffnen Türen zu Zielgruppen, die mit klassischen Werbemaßnahmen verschlossen bleiben (Foto: Stock.Adobe.com)
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Influencer Marketing: Gekommen, um zu bleiben

Influencer haben sich in der Werbeindustrie fest etabliert - denn sie können Türen zu Zielgruppen öffnen, die mit klassischen Werbemaßnahmen verschlossen bleiben. Thomas Kochwasser, Director Content Marketing & Social Media bei Leo Burnett, erklärt, in welche Richtung sich Influencer Marketing entwickeln wird

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Kaum jemand hat vor fünf Jahren damit gerechnet, dass gutaussehende junge Menschen Millionenbeträge verdienen können, indem sie ihre Turnschuhe in die Kamera halten oder sich beim Schminken filmen. Weil es aber immer anders kommt als man denkt, entwickelten sich diese jungen Menschen wider Erwarten zu oft einflussreichen Markenbotschaftern.

Mittlerweile zählen sie nach Familie, Freunden und Kundenbewertungen zu den glaubwürdigsten Quellen für Produktempfehlungen. Und so investierten in den vergangenen Jahren unzählige Marken in Influencer Marketing, um am Erfolg dieser lange belächelten Disziplin teilzuhaben und um vom Einfluss der Social Media-Stars zu profitieren. Und obwohl sich die Wirkung solcher Investments nur schwer messen lässt, ist eines unbestritten: Influencer öffnen Türen zu Zielgruppen, die mit klassischen Werbemaßnahmen verschlossen bleiben.

Influencer Marketing wird sich wandeln, nicht verschwinden

Dennoch werden immer mehr Stimmen laut, die eine Sättigung des Marktes erkennen und ein zeitnahes Ende des Influencer Marketing voraussagen. Doch gerade Millennials schätzen die Nähe und Orientierung, die ihnen ihre Idole in einer beschleunigten Zeit vermitteln und werden sich deshalb nicht so schnell von ihnen abwenden.

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Fraglich bleibt aber, ob sich Mega-Influencer wie Dagi Bee und Co. mit mehr als fünf Millionen Followern bei Instagram und fünfstelligen Honoraren pro Sponsored Post noch lange auf dem Eisernen Thron des Influencer Marketings halten. Denn Unternehmen zahlten in den letzten Jahren nicht nur die stolzen Honorare der Influencer, sondern auch sehr viel Lehrgeld.

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Während am Anfang des Hypes um digitale Meinungsmacher vor allem die Reichweite im Zentrum stand und sowohl Marketingverantwortliche wie auch ihre Agenturpartner erst noch Erfahrungen mit diesen neuen Kanälen sammeln mussten, treten Unternehmen Influencern heute sehr viel selbstbewusster entgegen und setzen sich und ihren Auftragnehmern gegenüber Ziele, die weit über "Awareness" hinausgehen.

Doch nicht nur die bisher gezogenen Learnings verändern und professionalisieren das Influencer Marketing. Auch weitere Trends werden der Qualität und Wirkung dieser Disziplin eine neue Richtung geben.

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Von Instagram in alle Kanäle

Noch immer denken viele Marketiers bei Influencer Marketing nur an Instagram und Youtube. Doch schon jetzt zeichnet sich neben den Kanälen der Mainstream-Influencer-Größen eine viel breitere Klaviatur an Marketinginstrumenten und Medien ab. Nischen-Plattformen wie Twitch und TikTok rücken für Gaming- und Musikthemen weiter in den Fokus, auch wenn sich über diese Plattformen bisher und voraussichtlich auch mittelfristig im Vergleich zu den "Großen" nur eine geringe Zahl an Followern erreichen lässt.

Neben weiteren digitalen Kanälen kommen Influencer in Zukunft verstärkt auch in der Live-Kommunikation zum Einsatz. Zwischenmenschliche Begegnungen gewinnen in Zeiten der Digitalisierung nämlich immer mehr an Bedeutung und Meinungsmacher eignen sich hervorragend, um Events mit ihrer Präsenz und Berichterstattung zusätzliche Aufmerksamkeit und Reichweite zu bescheren. Zudem können Influencer ihren Followern auf Events zur Abwechslung auch mal im wahren Leben über den Weg laufen.

Weiterhin sind Podcasts ein Trend, der im kommenden Jahr noch mehr um sich greifen wird. Unternehmen können hier mitreden, indem sie selbst Podcasts produzieren und dafür bekannte Influencer ins Boot holen oder eigene Informationen in Produktionen der Meinungsmacher unterbringen.

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Hergehört!

Das gesprochene Wort ist auf dem Höhenflug. Was für Musikfans früher der Plattenladen war, ist heute der Podcast-Anbieter. Das Potenzial des neuen alten Formates haben auch die Big Player erkannt. Podcasts gibt es mittlerweile viele, aber wo kann man sie am besten anhören? Im LEAD Bookazine 3/2018 findest du sechs Podcast-Plattformen im Vergleich.

Vom Werbepartner zum Unternehmer

Viele Influencer haben mittlerweile derart viel Kapital, dass sie nicht mehr auf zahlende Werbepartner angewiesen sind und stattdessen das eigene Unternehmen aufbauen und für ihre Community relevante Produkte ins Leben rufen. Wie der gigantische Erfolg der Kooperation von Youtube-Star Bibi mit der Drogeriekette dm bewies, lohnt es sich für Unternehmen dennoch, dem vorzugreifen und gemeinsam Produkte zu entwickeln.

Immerhin hat es eine ganz andere Qualität, ob Meinungsmacher nur bewerben oder am Entstehungsprozess beteiligt waren. Von den Insights, die sie durch die enge Beziehung zu ihren Fans mitbringen, können Marken nur profitieren. Influencer wiederum können auf die Expertise und das Vertriebsnetz der Unternehmen bauen.

Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Produkte wirklich relevant sind, dem Qualitätsanspruch der Kunden genügen und zum Markenbild des Unternehmens passen. Ansonsten kann so eine Kooperation zum Bumerang werden, wie bei der von Influencerin Dagi Bee für dm entwickelten Make-up-Linie "Beetique" geschehen.

Vom Mega- zum Nano-Influencer

Werte wie Glaubwürdigkeit, Nähe und Vertrauen sind das Kapital der Influencer. Wenn jedoch zu viele ihrer Posts von Kooperationen mit Marken geprägt sind und die Instagram-Wall eher einer Litfaßsäule gleicht, verringern sich diese Werte zunehmend.

Daher geht der Trend stark in Richtung der Nano-Influencer, also Personen mit oftmals weniger als 1.000 Fans, dafür mit einem hohen Maß an Glaubwürdigkeit aufgrund ihrer Spezialisierung und durch teilweise persönlichen Kontakt zu ihren Fans.

Somit sind Nano-Influencer mittlerweile deutlich näher an der Empfehlung eines Freundes oder der Familie dran als die großen Influencer es sind. Gerade für Nischenthemen wie beispielsweise Mountainbiking, Modellbau oder Campingartikel bietet diese Form des Influencer Marketings sehr viel mehr Potenzial als die Zusammenarbeit mit Größen der Branche.

Überhaupt wäre es wünschenswert, wenn mehr Unternehmen künftig die eigentliche Bedeutung von Influencern überdenken und dabei das Botschafter-Potenzial zufriedener Kunden erkennen. Denn wer könnte ein überzeugenderes Testimonial sein als der begeisterte Kunde oder vielleicht sogar langjährige Mitarbeiter?

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

Neue Zeiten erfordern neues Denken

Viele Markenverantwortliche bezweifeln seit dem ersten Aufkommen des Influencer Marketings, dass sich die Disziplin langfristig im Kommunikationsmix etablieren wird. Es ist jener Zweifel – und der Umstand, dass Influencer Marketing als reiner Werbekanal betrachtet wird –, der Unternehmen noch immer ausbremst, wenn es darum geht, neue Wege auf diesem Kanal auszuprobieren und sein wahres Potenzial für die eigene Marke zu erkennen.

Ob es Influencer tatsächlich schaffen, mit ihrer Community zu reifen und so auch heute undenkbare Themen wie Bildung oder Rentenvorsorge an den Mann und die Frau zu bringen, bleibt abzuwarten. Auch wird es spannend, inwiefern sich Marken und Influencer-Agenturen diesen neuen Wegen öffnen können.

Wenn es Unternehmen gelingt, alle Beteiligten – Influencer, Influencer-Agenturen, Community und relevante Marken – frühzeitig ins Boot zu holen (also am besten in der Konzeptionsphase einer Kampagne) und damit die Reise gemeinsam zu gehen, kann und wird es funktionieren.

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Über den Autor: Thomas Kochwasser ist Director Content Marketing & Social Media bei Leo Burnett Deutschland und leitet dort gemeinsam mit Johannes Simon, Account Director Social Media, die Content Marketing- und Social-Media-Unit.

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