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Philip Papendieck ist Chef der Influencer-Marketing-Agentur INTERMATE (Bild: Intermate)
Influencer Influencer Marketing LEAD 02/2019

Mit Technik gegen den Fraud

Fraud ist ein Problem im Influencer-Marketing. Philip Papendieck, Co-Founder der Influencer-Agentur Intermate verrät, wie man Fake-Zahlen erkennen kann.

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Fraud ist ein Problem im Influencer-Marketing. Immer öfter tauchen Influencer-Profile auf, die gefakte Followerzahlen, unechte Reichweiten und falsches Engagement vorweisen. Für Werbungtreibende bedeutet das: Die Prüfung des Influencers für eine Kampagne wird noch wichtiger. Philip Papendieck, Co-Founder der Influencer-Agentur Intermate verrät, wie sie den Fake-Zahlen auf die Spur gehen, warum ein Umdenken wichtig ist und was Social Fame damit zu tun hat.

LEAD: Instagram ist ein knallhartes Business geworden - und auch dort gibt es schwarze Schafe, die betrügen. Welche Betrugsmöglichkeiten gibt es mittlerweile?

Philip Papendieck: Das wohl bekannteste und einfachste Betrugsmittel ist der Followerkauf. Innerhalb von Sekunden kann man sein eigenes Profil boosten. Auch stürzt man sich hier nicht in die Schulden: Der TKP liegt hier beispielsweise bei sechs Euro.

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It‘s a fake world!

Influencermarketing ist ein anhaltend wachsendes Business. Neben dem Markenfit spielen auch die KPI's eine entscheidende Rolle. Doch wie echt sind die KPI's? Das aktuelle LEAD Bookazine 2/2019 erklärt wie Fraud im Influencermarketing zum Problem wird.

Da durch den Algorithmus von Instagram auch die Interaktion immer wichtiger wird, kann man mittlerweile auch Engagement – also Likes – kaufen. Follower- wie Engagementkauf sind die zwei häufigsten Dinge, die es gibt.

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Aber natürlich gibt es auch noch andere Tricks: beispielsweise die sogenannten WhatsApp-Gruppen. Hier organisieren sich Influencer oder auch kleinere User und liken sowie kommentieren gegenseitig die neusten Posts der anderen. So werden das Engagement, die Klick-Rate und die Menge der Kommentare hochgehalten.

Eine vierte Möglichkeit des Betrugs ist das Nutzen von Bots. Man kann technische Mittel nutzen, sodass diese als das eigene Profil beispielsweise Posts von anderen Usern liken, kommentieren oder folgen. Die sogenannten Like- und Follow-Bots kann man auch über bestimmte Plattformen buchen.

Wie kontrolliert ihr als Agentur eure Influencer auf Fraud?

Wir überprüfen unsere Influencer mittels unserer eigenen Technologie. Im ersten Schritt selektieren wir nach KPIS. Da ist es auch erstmal egal, welche Influencer wir vor uns haben. Wir gucken uns die Zahlen, die Zielgruppe sowie die Performance an. Hat der Influencer eine gute organische Aussteuerung, gibt es ein gutes natürliches Wachstum? Dann geht es ans Thema Trust. Wie belastbar ist die Community, gab es zu bestimmten Zeiten einen besonderen Wachstum bei den Followern, sogenannte Treppen im Wachstum – das könnte ein Hinweis für offensichtlichen Follower-Kauf sein, muss es aber nicht.

Wenn ein Influencer beispielsweise von Instagram auf der Explore-Seite gefeatured wurde oder mit einem anderen großen Account interagiert, kann auch hier ein großer und echter Follower-Wachstum stattgefunden haben. Das alles muss eben überprüft und analysiert werden. Daher ist es dann auch wichtig, noch mehr Faktoren in die Analyse von Fraud einfließen zu lassen.

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Instagram ist einer der beliebtesten Kanäle für Influencer (Foto: Erik Lucatero on Unsplash)

Daher betrachten wir als nächstes die Follow-Follower-Struktur. Wie viele Follower folgen dem Influencer, die selbst sehr vielen Accounts folgen und wie viele Follower haben diese Leute selbst? Wie ist die Kommentar-Frequenz – hier gucken wir, wie viele Kommentare in welcher Häufigkeit unter den Bildern von einzelnen Accounts auftauchen.

Kommentieren immer dieselben Leute mit denselben Worten unter den Bildern des Followers kann das ein Hardcore-Fan sein, aber auch ein Bot. Hier muss dann der Kommentator genau angesehen werden. Dabei überprüfen wir beispielsweise die Herkunft des Followers, aber auch wie es auf seinem Profil aussieht. Anomalien im User-Namen können beispielsweise auch auf einen Bot hindeuten.

Auch interessant: Der Tag, an dem mein Instagram-Account gehackt wurde

Ein demographischer Check aller Follower ist sowieso wichtig – denn gerade Fake-Follower kommen oft aus einschlägigen Ländern oder Ländern, zu denen der Influencer keinen direkten Bezug hat. Aber auch hier kann man für etwas mehr Geld mittlerweile "echte" Follower aus dem eigenen Herkunftsland kaufen. Auch schauen wir, wie das Engagement der Follower des Influencers ist. Zum Beispiel gibt es Fake-Profile, welche selbst auch Follower aufweisen und Content hochgeladen haben, vermeintlich "echt" erscheinen. Haben diese Profile dann aber eine extrem niedrige Engagement Rate, spricht auch das für Fake-Accounts. Aus all diesen Faktoren lässt sich dann die Belastbarkeit der Community ableiten.

Jeder Influencer mit einer kritischen Audience-Credibilty fliegt raus!

Aber nicht jeder Influencer kann was für Bots, die auf dem Profil erscheinen, oder?

Richtig. Selbst Influencer, die noch nie in Sachen Engagement oder Followerkauf betrogen haben, sind durch Bots befallen oder haben eben keine hundertprozentige Audience-Credibility. Das ist bei Influencern ab 100.000 Followern kaum mehr möglich. Aber: Jeder Influencer, der bei uns unter einer kritischen Grenze von Audience-Credibility liegt, fliegt raus.

Sichert ihr euch bei Kampagnen auch noch vertraglich ab?

Ja! Neben unserer technischen wie manuellen Vor-Selektion unterschreiben bei uns unsere Influencer bei Kampagnen einen Vertrag, in dem sie zusichern, dass das Engagement sowie die Follower echt sind.

Wie können sich Unternehmen vor Betrug-Influencern schützen?

Um ehrlich zu sein: nur mit technischen Tools. Viele Unternehmen setzen und bezahlen immer noch Influencer mit hohen Follower-Zahlen und checken dabei nicht mal mehr die Demographics. Also die wichtigsten Basics, um sicherzustellen, ob ich mein Budget auch in echtes Engagement stecke.

Natürlich kann man sich über Verträge absichern, aber um ehrlich zu sein: So richtig überprüfen kann man es eben manuell nicht. Hier braucht es ein technisches Tool.

Oft ist das Ansteigen der Followerzahl wichtiger als der Kampf gegen Fraud

Wie können sich Influencer deiner Meinung nach am besten vor Betrug schützen?

Es ist super schwer, sich als Influencer vor unfreiwilligem Bot-Befall zu schützen. Mein Tipp: Man sollte seine Engagement-Rate sowie das eigene Follower-Wachstum und die Veränderung der Demographie des eigenen Kanals immer gut im Blick behalten. Wenn ich beispielsweise nur auf Deutsch poste, aber einen plötzlichen Zuwachs an internationalen Followern merke, kann ich so checken, woher diese kommen –aus dem Nichts oder weil mein Profil vielleicht irgendwo gehypt oder gefeatured wurde. So erkenne ich frühzeitige Veränderungen, die vermeintlich aus dem Nichts kommen und kann ihnen auf den Grund gehen.

Aber ich fürchte, dass das die wenigsten Influencer machen und ihnen das Ansteigen der Followerzahl wichtiger ist. Dass es langfristig aber an ihrer Glaubwürdigkeit und Audience-Credibility kratzt, vergessen viele.

Habt ihr schon einmal Vertragsstrafen verhängt, weil ein Betrug im Nachhinein aufgeflogen ist?

Tatsächlich haben wir sehr viele Klauseln in unseren Verträgen, die von Verzugsstrafen bis hin zu Schadensersatzansprüchen gehen. Wenn hier in der Ausführung der Kampagne – beispielsweise ein falscher oder kein gesetzter Hashtag – etwas vergessen oder übersehen wurde, trotz ausführlichen Briefings, haben wir schon Budgetkürzungen vorgenommen.

In Bezug auf Instagram-Betrug hatten wir das jedoch noch nicht, da wir ja im Vorfeld solche Influencer versuchen, auszusortieren. Will ein Kunde dennoch ein Profil ohne belastbare Community in seiner Kampagne, weisen wir ihn daraufhin.

Die vertragliche Absicherung in Bezug auf Fraud ist somit eher ein Versuch, Influencer dahingehend zu sensibilisieren, dass sie mit ehrlichen Mitteln und vor allem professionell arbeiten sollen. Die technologische Prüfung bildet damit die Basis der Selektion, der Vertrag das rechtliche Gerüst.

Ist ein Umdenken der Branche nötig, um Betrug und "immer höher, immer weiter" abzuwenden?

Ein Umdenken ist zwingend nötig und muss langfristig stattfinden. Je besser man die Profile auf harte KPIs prüfen kann, umso besser lässt sich der Influencer natürlich auch auswählen. Wir fragen unsere Kunden immer zuerst, was sie mit der Marketing-Kampagne erreichen wollen. Will ich beispielsweise die Marke bekannt machen, lohnt es sich, die Frequenz der Sichtbarkeit der Marke hochzutreiben. Also wähle ich beispielsweise zehn Influencer aus, die eine breite Masse an Followerüberschneidungen haben, sodass der einzelne Follower öfter auch die Marke zu Gesicht bekommt. Hier müssen es dann aber keine riesigen Influencer sein.

Hier muss man Influencer-Kampagnen beobachten und auch offen für Neues oder Veränderungen sein. Je komplexer und flexibler Kampagnen werden, umso nachprüfbarer werden sie. Das kommt dem Influencer-Marketing auch zugute, denn erfolgreich durchgeführte Kampagnen führen dazu, dass diesem Marketing-Zweig vertraut wird.

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Modern Work - Jetzt und in Zukunft!

Fachkräfte haben heute die Wahl. Der Arbeitgeber muss daher einiges bieten. Das aktuelle LEAD Bookazine 2/2019 zeigt Cases für erfolgreiches Employer Branding und Möglichkeiten, jetzt noch Top-Talente zu recruiten. Außerdem im Heft: Mit einem Leadership-Programm die Führungskräfte von morgen selbst entwickeln!

Je höher die Followerzahl, desto abhängiger ist man vom digitalen Zuspruch

Was wird Instagram in Zukunft ändern, um eine bessere und ehrlichere Plattform zu bekommen?

Instagram selbst weiß, dass die Influencer für die Plattform einen ungeheuren Wert haben. Wenn sich auf der Plattform gute, glaubwürdige Influencer tummeln, kommt guter Content, der wiederum die Nutzer anzieht, die wiederum auf Werbung reagieren, die ich als Plattform schalten kann. Ich bin mir also sicher, dass Instagram noch einiges in Zukunft unternehmen wird, um den Influencer-Accounts noch mehr Einsicht und Analytics zu geben.

Deine persönliche Meinung zum Thema Fraud: Kannst du die Versuchung für den Instagram-Betrug verstehen?

Ich sehe das Thema Influencer-Marketing aus zwei Perspektiven – der beruflichen und persönlichen. Aus persönlicher Sicht kann ich die Versuchung des Frauds natürlich verstehen. Es ist total super, dass wir Plattformen haben, auf der sich Menschen – ohne dass sie sich persönlich kennen – gegenseitig unterhalten und hypen können. Gleichzeitig entsteht dadurch natürlich ein extremer Druck.

Die Vanity Fair hatte kürzlich ein Interview mit der noch jungen Sängerin Billie Eilish, die mittlerweile 25 Millionen Follower (Stand Juni 2019) hat. Im Interview kam hervor, dass der Social Fame nicht zwingend glücklicher macht. Je höher die Followerzahl, umso abhängiger werde ich von dem digitalen Zuspruch. Man wird süchtig nach der Bestätigung und auch ängstlich, dass es irgendwann vorbei sein könnte. Also verleitet es einige dazu, das Engagement und die Zahlen hochzuhalten. Der Social Fame ist dann das Suchtmittel: Die Leute wollen nicht, dass es endet.

Auch interessant: Die dubiosen Instagram-Tricks der Möchtegern-Influencer

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