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Nina Schwichtenberg (Foto: Patrick Kahlo)
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Influencer Marketing 2019: Was kommt, was bleibt?

Kritik, Chancen, Risiken und Herausforderungen für 2019: Influencerin Nina Schwichtenberg und OneTwoSocial-Geschäftsführer Helge Ruff sprechen im LEAD-Interview darüber, in welche Richtung sich das Influencer-Marketing im neuen Jahr entwickeln wird.

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LEAD: Was muss ein Influencer mitbringen, um auch 2019 erfolgreich zu sein?

Helge Ruff: Die Branche wird sich 2019 weiter professionalisieren. Sie hat bereits einige Zyklen hinter sich gebracht und auch einige kleine Skandale erlebt. Aber wer den nächsten Entwicklungsschritt konsequent mitgeht, der kann auch im nächsten Jahr erfolgreich sein.

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Helge Ruff (Foto:fkn/privat)

Nina Schwichtenberg: Da stimme ich zu und glaube, dass Werte wie Ehrlichkeit und Authentizität, auch wenn der Begriff viel zu oft missbraucht wird, ganz entscheidend sein werden. Denn die Leute wollen sich mit jemandem identifizieren. Essenziell wird auch sein, dass man eine Persönlichkeit hat, eine eigene Handschrift. Und wenn man in all diesen Bereichen abliefert, kann man den Job auch über 2019 hinaus erfolgreich hauptberuflich machen.

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Im vergangenen Jahr sind einige Influencer hart kritisiert worden, weil sie die Produkte und Marken nach Meinung der Community zu hochfrequent präsentiert haben. Wie sehen Sie beide das?

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Nina Schwichtenberg (Foto: Patrick Kahlo)

NS: Am Ende muss das natürlich jeder selbst entscheiden. Für mich persönlich ist es allerdings wichtig, meinen Kunden gegenüber loyal zu sein. Ich habe ihnen und auch ihrem Produkt gegenüber eine Verantwortung. Wenn Marken jemanden buchen, haben sie ja auch einen Anspruch auf eine gewisse Qualität ihrer Präsenz. Für mich ist es zudem immer extrem wichtig, eine gute Balance zwischen gesponserten und nicht gesponserten Beiträgen zu haben. Das wissen auch die Leser sehr zu schätzen.

HR: Ich denke, das Wichtigste ist, dass die Linie stimmt. Man sieht an Caro Daur, dass auch die Platzierung vieler Marken funktionieren kann. Jedoch ist sie immer im Bereich hochwertiger Mode unterwegs. Unglaubwürdig wäre, wenn ein Fitness-Influencer plötzlich Werbung für Milka machen würde.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das neue LEAD Bookazine gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

Wie kann eine Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen gut funktionieren? Welche Anforderungen sollten beide Seiten erfüllen?

NS: Zunächst ist mir Vertrauen in meine Arbeit und in das, was wir im Team machen, wichtig. Wir brauchen ein gewisses Maß an kreativer Freiheit, die unseren Posts und Artikeln unsere ganz individuelle Handschrift verleiht. Denn wir kennen unsere Community sehr gut und wissen, was sie mögen und lesen möchten. Mir persönlich ist darüber hinaus eine individuelle Ansprache wichtig. Massen-Briefings sollten 2019 im besten Fall kein Thema mehr sein. Zudem möchte ich in meiner individuellen Kreativität angenommen werden, denn dann bin ich am besten. Und zuletzt sind mir Dinge wie Zuverlässigkeit und Verantwortung wichtig: Deadlines und Timings sollten auch von der Agentur oder vom Unternehmen eingehalten werden. Auch ich organisiere mich mit circa zwei bis drei Wochen Vorlauf und benötige daher zuverlässige Eckpunkte für meine Planung. Dass ich zwei Wochen auf die Freigabe eines Posts warte, gab es neulich zwar mal, ist aber zum Glück nie die Regel.

HR: Das Wichtigste ist eine klare Zielsetzung der Kooperation. Diese Zielsetzung vorweg sollte zudem ein gutes und genaues Briefing der Marke gegenüber dem Influencer beinhalten. Nur so kann sichergestellt werden, dass Influencern und Unternehmen klar ist, was genau die Kooperation vermitteln soll. Der enge Austausch darf sich aber nicht nur auf den Beginn der Zusammenarbeit beschränken, sondern muss dauerhaft und intensiv bestehen. Direkte Abstimmungen und das Abstecken gegenseitiger Erwartungen sind das A und O für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

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Nina Schwichtenberg, welche Kritierien müssen Unternehmen erfüllen, damit Sie einer Zusammenarbeit zusagen?

Als erstes Auswahlkriterium muss das Produkt oder die Marke zu mir passen. Ich muss beides - Marke und Produkt - authentisch vertreten können. Die Kommunikation auf meinen Kanälen findet immer auf Augenhöhe mit den Lesern statt. Außerdem möchte ich gerne meinen persönlichen, redaktionellen Ansatz mit in die Content-Erstellung einbringen. Diese Dinge sind entscheidend, wenn ich erwäge, ob wir mit einer Marke arbeiten oder nicht.

"Ich muss Marke und Produkt authentisch vertreten können." Nina Schwichtenberg

Welche Herausforderungen gibt es bei Kooperationen mit Unternehmen?

NS: Leider besteht am Markt manchmal immer noch das Problem, dass qualitative Reichweiten und der damit verbundene Wert für eine Kampagne verkannt werden. Unternehmen sollten ihre eigenen Zahlen und Werte genau kennen und von diesem Standpunkt aus mit passenden Influencern und Bloggern arbeiten. Ein leider immer noch weit verbreiteter Irrglaube ist, dass viele Follower auf Instagram auch automatisch viel bringen. Dabei sollten die entscheidenden Fragen sein: Wie ist die Qualität des Influencers oder Bloggers? Wie ist der allgemeine Brand Fit? Wer ist die Community und welche Kaufkraft steckt dahinter? Denn am Ende möchten Unternehmen ja verkaufen. Es sollte also meiner Meinung nach immer um das passende Gesamtpaket gehen.

HR: Ja genau! “Warum hat unser Wettbewerber mehr Follower?“ fragen mich die Kunden, dabei spielt das doch wirklich – wenn überhaupt – nur eine Nebenrolle. Die Frage ist immer, was am Ende dabei herauskommt. Hier gibt es auch aus meiner Sicht noch viel Potenzial.

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Was sind die No Gos auf Seiten von Unternehmen und Influencern?

HR: Ich finde es ärgerlich, wenn man das Gefühl hat, dass sich der Influencer keine Gedanken um die Aussage und die Inszenierung macht. Es geht ja um mehr, als einfach ein Produkt in die Kamera zu halten. Zudem sollten bei einer Kooperation die Interessen aller vertreten sein. Häufig hat man den Eindruck, dass ein Influencer in erster Linie darauf bedacht ist, selbst möglichst gut rüberzukommen. Teilweise sind Produkte so klein und unauffällig integriert, dass es den Eindruck erweckt, dem Influencer wäre es fast lästig.

NS: Bei Unternehmen sind für mich zu festgefahrene und unflexible Vorgaben sowie fehlende Wertschätzung ein No Go. Von Seiten der Influencer sind für mich schlechte Produktplatzierungen sowie fehlende Transparenz nicht akzeptabel. Nichts Neues, aber hier gibt es im Zuge der anhaltenden Professionalisierung der Branche immer noch Verbesserungspotential.

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine 03/2018 zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Was muss sich 2019 ändern, damit Influencer-Marketing weiterhin erfolgreich ist?

NS: Für mich und mein Team muss sich eigentlich gar nicht so viel ändern. Wir sind schon relativ lange am Markt und haben glücklicherweise einzelne Partnerschaften, die schon sehr lange andauern. Wenn ich mir etwas für den Markt wünschen könnte, wäre es genau das: loyalere Beziehungen zwischen Influencern und ihren Kunden. Denn das bietet viele Vorteile. Man kann Dinge ausprobieren und auch mal ein wenig experimentieren und wächst dabei gemeinsam. Das ist in meinen Augen nachhaltiger. Zudem sind diese Partnerschaften auch für die Leser sehr spannend, da sie die Möglichkeit bekommen, eine Marke intensiver und aus verschiedenen Blickwinkeln kennenzulernen.

HR: Das ist auch ein klarer Trend im Markt, dass sich hier längerfristige Beziehungen anbahnen. Das ist ja in der Klassik nicht anders und vielleicht auch ein Zeichen dafür, dass die Branche erwachsener wird. Ich denke, dass sich Influencer zwei bis drei Marken suchen, die zu ihnen passen und mit denen sie das ganze Jahr zusammenarbeiten können. Hinzu kommen weniger kurzfristige Kooperationen.

Im Spiegel wurde Ende 2018 dem Influencer-Marketing das Aus prophezeit. Was sagen Sie beide dazu?

HR: Ein Aus halte ich für Quatsch. Ganz klar, es wird hier zu Veränderungen kommen. Der Markt konsolidiert sich. Die, die übrig bleiben sind die, die eine gute Qualität liefern. Ich glaube zudem, dass Accounts unter 200.000 Followern nicht mehr davon leben können, solange sie nicht eine Nische besetzen.

NS: Ich bin mir sicher, dass Influencer-Marketing auch weiterhin einen festen Platz im Marketing Mix haben wird, weil es seinen Platz auch verdient hat! Es ist erfrischend und anders und eine – wenn es eine gewisse Qualität hat – gute Ergänzung. Den anstehenden Regulierungsmaßnahmen sehe ich gelassen bis positiv entgegen. Das ist ja in gewisser Weise normal und trifft auch andere Wirtschaftsbereiche – insbesondere, wenn sie so neu sind wie unserer. Langfristig wird sich hoffentlich Qualität durchsetzen und das ist dann ja sehr positiv für alle Marktteilnehmer.

Welche Trends werden 2019 im Influencer-Marketing groß werden?

NS: Für mich auf jeden Fall Qualität in Inhalt und Transparenz – auch was das Thema Measurement angeht. Wer ist die Zielgruppe, wie hoch ist die Reichweite eines Posts und was bewirkt er – diese Themen werden uns 2019 weiter begleiten. Und auf jeden Fall Storytelling: Hier sind allerdings auch die Unternehmen gefordert, auf redaktionelle und hochwertige Einbindungen zu setzen statt auf schlecht gemachtes Product Placement. Unser persönliches Credo ist seit Anfang an: „Content ist King“ und ich glaube, durch die andauernde Professionalisierung der Branche fährt man auch 2019 damit sehr gut.

HR: Ich stimme dir voll zu. Zudem glaube ich, dass sich Influencer vermehrt Gedanken machen, wie sie ihre Reichweite über Kooperationen hinaus monetarisieren können. Ich denke, dass einige versuchen werden, eigene Start-ups zu gründen oder auch Produktlinien zu entwerfen.

Was wünschen sich Influencer für die Zukunft?

NS: Ich persönlich würde mir ein bisschen mehr Anerkennung bzw. eine differenzierte Betrachtung unserer Branche und der geleisteten Arbeit wünschen: Man sollte nicht alle über einen Kamm scheren! Es wäre schön, wenn die Debatte sorgfältiger geführt werden würde. Denn viele von uns investieren sehr viel Zeit, Know-how und Mühe in unsere Beiträge und lassen uns da gerne nach journalistischen Standards messen.

HR: Ich wünsche mir eine bessere Inszenierung von Produkten. Mir fehlt oft die Story in den Bildern. Häufig wirken die Präsentationen zu lieblos. Zudem wäre es für mich hilfreich, wenn Unternehmen erkennen würden, dass das Motiv für Influencer-Marketing deutlich über "Reichweite" hinaus geht.

Wv Report Influencermarketing 2018

Wissenswertes zum Thema findet ihr im Report "Influencer Marketing - rechtskonform und sicher", den W&V zusammen mit dem auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche Report gibt Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand.

Nina Schwichtenberg: Welche Pläne gibt es für das kommende Jahr? Wie soll die eigene Marke weiterentwickelt werden?

Wir sind gerade ziemlich glücklich mit der Entwicklung von Fashiioncarpet, mit unserem Kundenportfolio und unserer wahnsinnig tollen Community. Wenn es uns gelingt, an den Erfolg der letzten Jahre anzuknüpfen, sind wir mehr als happy. Mittel- bis langfristig haben wir den Traum, eine eigene Produktmarke zu entwickeln. So könnten wir die Marke Fashiioncarpet nicht nur im virtuellen Raum, sondern auch als tatsächliches Produkt an unsere Leser weitergeben.

Thema Kennzeichnungspflicht: Wie könnte eine gute Lösung aussehen, von der beide Seiten profitieren?

NS: Momentan ist die Rechtsprechung leider nicht zufriedenstellend, da sie in meinen Augen mit zweierlei Maß misst. Was wir brauchen ist eine einheitliche Regelung, die für alle gleichermaßen bindend ist, für Influencer genauso wie für Medien oder Blogs. Das bietet dem Markt dann volle Transparenz.

Trends im Social Media Bereich für 2019: Worauf sollte man setzen? Bleibt Instagram das große Steckenpferd?

NS: Für uns war und ist Instagram nicht das Steckenpferd – bei uns steht seit sieben Jahren der Blog im Vordergrund. Wir liefern hochwertigen Blog-Content und haben hierbei eine starke Reichweite sowie eine hohe Verweildauer. Unsere Zahlen zeigen uns einmal mehr, dass die Leute Lust auf guten und „richtigen“ Content haben. Allgemein glaube ich, dass Instagram zwar weiterhin eine große Sache sein wird, aber auch Videos und Podcasts werden stark wachsen. Hier können sich interessante Meinungen und Persönlichkeiten noch besser präsentieren – und das sind, glaube ich, zwei Dinge, nach denen im Markt eine sehr große Nachfrage besteht.

HR: Die Musik wird immer auf den beliebten Kanälen spielen. Es heißt nicht umsonst Money Follows Eyeballs. Von daher denke ich auch, dass Instagram im Fokus der Kooperationen steht. Des weiteren glaube ich, dass es erneut Fälle bei Macro-Influencern geben wird, in denen sich die Integration umdreht. Es werden nicht mehr nur Produkte auf den Kanälen der Influencer platziert, sondern Influencer in der Kommunikation von Marken. Der Case von Pamela Reif und Calzedonia macht es vor. Ich glaube, das wird man noch häufiger sehen.

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