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Jungjohann Chris Head Of Germany Takumi
Chris Jungjohann, Deutschland-Chef der Influencer-Marketing-Agentur Takumi
Influencer Influencer Marketing LEAD 02/2019

"Influencer-Fraud ist ein großes Problem für Werbungtreibende"

Chris Jungjohann erklärt im LEAD-Interview, welche Fraud-Thematiken im Influencer-Marketing auftauchen und wie man dagegen vorgehen kann.

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Chris Jungjohann ist Deutschland-Chef der Influencer-Marketing-Agentur Takumi. Sein Expertengebiet: Fraud. Der junge Marketing-Kanal Instagram unterliegt nicht nur vielen Innovationen, sonder auch der Problematik des Frauds – was vor allem für Werbetreibende und ihre Budgetinvestitionen fatal sein kann. Um erfolgreiche Kampagnen umsetzen zu können, braucht es intensive Prüfungen.

Chris Jungjohann erklärt im LEAD-Interview, welche Fraud-Thematiken im Influencer-Marketing auftauchen, wie man dagegen vorgehen kann und warum eine offene Gesprächskultur beim Thema Betrug wichtig ist.

LEAD: Instagram ist ein Business - und auch hier gibt es schwarze Schafe, die betrügen. Welche Betrugsmöglichkeiten gibt es mittlerweile?

Chris Jungjohann: Betrugsfreie, sichere Werbeumfelder, sowohl auf Plattform-Ebene als auch innerhalb einzelner Accounts, sind die wesentliche Voraussetzung für effektives Influencer Marketing auf Instagram. Grundsätzlich unterscheiden wir drei verschiedene Arten von Influencer-Fraud: Follower-Fraud, Engagement-Fraud und Interest-Fraud.

Von Follower-Fraud wird gesprochen, wenn Nutzer die Anzahl der Follower ihres Instagram-Kanals auf unnatürliche Art und Weise steigern. Oft wird auf gekaufte Fake-Follower aus Bot-Farmen oder #follow4follow-Methoden zurückgegriffen. Hier ist die Identifikation von Bot-Follower oft noch einfach zu bewerkstelligen - die Aufdeckung von sogenannten Follow-Loops stellen dagegen eine echte Herausforderung dar.

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Engagement-Fraud schlägt sich in der anorganischen Steigerung von Likes und Kommentaren bei Instagram Posts nieder. Instagram-Nutzer boosten ihre Engagement-Rate mit automatisierter Software, Bots, Hashtag-Strategien oder Like-Gruppen.

Interest-Fraud beschreibt den Miss-Match zwischen Brand und Interest der Follower des Influencers. Bei dieser Art des Frauds steht das Influencer-Brand Matching im Fokus der Betrachtung. Wie wird sichergestellt, dass die Influencer Kooperation wirklich Relevanz erzeugt und authentisch ist?

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Die Problematik von Influencer-Fraud liegt darin, dass Influencer nach bestimmten Metriken bezahlt werden und, wenn Fraud vorliegt, der Werbungtreibende aufgrund mangelnder Transparenz schlicht und einfach zu viel an die Influencer bezahlt. Es ist zu beachten, dass nicht zwangsläufig die Influencer direkt für Follower- und Engagement-Fraud verantwortlich sind.

Ein großer Anteil von Fraud entsteht, weil die Betreiber von Social Media Plattformen nicht konsequent genug gegen Accounts vorgehen, die ohne Zutun der Nutzer automatisiert Engagements auf Posts produzieren oder den Nutzern folgen. Wir reden also nicht direkt von einem "schlechten" Influencer, nur weil ein bestimmter Teil der Follower oder der Engagements betrugsbelastet sind. Werbungtreibende sollten nur einfach dafür nicht bezahlen müssen.

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Followerkauf, Bots, WhatsApp-Engagement-Gruppen: Wie erkennt man oder prüft man, dass es sich hier nicht um echte Zahlen oder echtes Engagement handelt?

Eine ausführliche Prüfung der möglichen Kampagnenpartner ist im Vorfeld unerlässlich. Hierzu gehört aus meiner Sicht ein robuster und vor allem möglichst verlässlicher Prozess, der sich auf möglichst viele verschiedene Quellen bezieht. Die manuelle Überprüfung von bestimmten Metriken stellt hier oft den ersten Schritt dar. Hierbei bietet es sich an, manuelle Stichproben der Follower der Influencer und die Art der Kommentare unter den Posts auszuwerten.

Darüber hinaus können Engagement-Rates und die Anzahl der Kommentare im Verhältnis zu den Followern einen guten ersten Eindruck über den Influencer vermitteln. Wo jedoch manuelle Verfahren an personelle und zeitliche Grenzen stoßen, können KI-basierte Analyse-Tools weiterhelfen. Sie bieten eine weitere Quelle der Überprüfung jedes Accounts auf verdächtige Aktivitäten und erlauben so eine zusätzliche qualitative Selektion, bevor der Vertrag mit dem Influencer aufgesetzt wird, was folglich Streuverlusten bei der Kampagnenauslieferung vorbeugt.

Bei Takumi unterziehen wir alle Influencer, die sich bei uns bewerben, einem intensiven Prüfprozess, bestehend aus drei Stufen und elf Unterschritten. Unsere digitale Plattform führt eine automatische Überprüfung von allen messbaren KPIs durch, das Takumi Community Team prüft jeden Account manuell und zusätzlich ziehen wir Daten aus einem externen KI-basierten Analyse-Tool heran. Dabei werden 93 Prozent der Bewerber aussortiert.

Wie können sich Marken und Influencer erfolgreich gegen Betrug schützen bzw. wehren?

Forderungen nach festgelegten, nachvollziehbaren und qualitativen Prüfkriterien und einer verstärkten manuellen sowie technologischen Fake-Prüfung werden bereits branchenweit lauter, da Instagram als Werbekanal immer gefragter wird und damit der Handlungsbedarf für alle Akteure steigt, die über diese Plattform Influencer aktivieren wollen. Marken können sich nur durch den konsequenten Einsatz von Prüfmechanismen schützen, die verdächtige Aktivitäten aufdecken.

Für die Reduzierung von Follower-Fraud sollten Werbetreibende neben der Anzahl der Follower eines Influencers auch andere Abrechnungs-Metriken in Betracht ziehen, um sich zu schützen. Die Branche vergütet Influencer immer noch zu großen Teilen auf Basis der Anzahl der Follower, was natürlich weitestgehend betrugsanfällig ist. Hier bietet es sich an, auf andere KPIs, wie zum Beispiel die Abrechnung nach Impressions, zurückzugreifen.

Für die Bekämpfung von Engagement-Fraud sollte der Einsatz von Hashtags bei Posts und Stories stark reduziert werden, da eine große Anzahl an Hashtags immer Bots anzieht, die die Metriken verfälschen. Werbungtreibende sollten die Follower der Influencer und nicht Dritte mit der Kooperation ansprechen. Wozu also unnötige Hashtags?

Gegen Interest-Fraud hilft es, den Auswahl- und Matchingprozess zwischen Influencer und Brand im Auge zu behalten. Die zentrale Frage hierbei ist: Wie wird sichergestellt, dass die Kooperation für Influencer und ihre Follower wirklich Relevanz erzeugt?

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Wie schützt man sich vor dem Investieren des eigenen Werbebudgets in Fake-Follower oder -Reichweite?

Grundsätzlich gilt: Jedes Unternehmen, das Budget in Influencer Marketing investiert, möchte, dass seine Produkte oder Dienstleistungen authentisch präsentiert werden - von einem Influencer, der zur Marke passt und der mit seinen "echten" Followern relevante Zielgruppen erreicht, die er auf glaubwürdige Weise aktivieren kann. Kooperationen, die inhaltlich kohärent sind und zum Influencer passen, haben das größte Erfolgspotenzial. Betrugsfreie und markensichere Werbeumfelder sind dafür eine wesentliche Grundvoraussetzung.

Zur allgemeinen Brand Safety gehört, bereits in der Planungsphase einer Instagram-Kampagne die erwähnten Prüfmechanismen einzusetzen, mit deren Hilfe Profile auf verdächtige Aktivitäten wie anorganischen Followerzahlen oder die Reichweite verzerrende Hashtags überprüft werden. Durch derartige Filterkriterien wird eine grundlegende Qualität sichergestellt.

In jedem einzelnen Fall kommt es auf die markensichere und glaubwürdige Passung zwischen Brand und Influencer an. Für dieses “Match” setzt Takumi auf das Prinzip der Selbstselektion. Influencer können nach eigenen Vorlieben und Interessen Kampagnen auswählen – und nicht aus rein finanziellen Gründen, denn die Gestaltung der Vergütung richtet sich für jede Kampagne nach den individuellen Metriken des Influencers.

Die Influencer bewerben sich für die Kampagnen, wenn sie an dieser Kooperation interessiert sind und nicht wegen der Vergütung. Das entscheidende Kriterium muss doch sein, dass die Influencer daran glauben, die Werbebotschaft authentisch in ihren Kanal integrieren zu können und dass die Follower sich für diese Botschaft auch interessieren. Denn seien wir ehrlich: Niemand kennt seine Audience besser als ein glaubhafter Influencer.

Schutz vor Fake-Follower-Reach bietet aktuell nur die konsequente Überprüfung und die Wahl eines geeigneten KPIs als Basis für die Zusammenarbeit mit Influencern. Die Abrechnung echter Impressions lenkt den Fokus von der unkonkret gefassten, potenziellen Reichweite hin zur tatsächlich erreichten Zielgruppe. Für Marketer wird so detailliert erkennbar, welches Spending welche Leistung erbracht hat, sodass die Wirkung von Kampagnen besser bewertet und das Marketing-Budget optimal genutzt werden kann.

Tatsächlich generierte Impressions sind – besonders dann, wenn die Influencer im Vorfeld mittels entsprechender Tools auf Bot-Traffic untersucht wurden – eine viel validere und transparentere Erfolgskennzahl als die Anzahl der Follower. Erst wenn Advertiser die Wirkung einzelner Post beitragsgenau nachvollziehen können, hat Influencer Marketing die Chance, nachhaltig mit anderen digitalen Werbekanälen zu konkurrieren.

Welche konkreten Prüfkriterien schlägst du vor?

Es gibt vier ganz konkrete Schritte, mit denen Marketer betrügerische Aktivitäten erkennen und ausschließen können:

Zum einen ist es der Ausschluss von Bot Followern. Zunächst lohnt es, die Anzahl von Bots im Verhältnis zu realen Accounts zu betrachten. Instagram hat die Bot-Erkennung weiterentwickelt und geht kontinuierlich gegen die Profile von Bot-Followern vor. Fake-Follower lassen sich ganz grob in drei verschiedene Kategorien gliedern: zugekaufte Followerzahlen, durch Exchanges wie Pods hochgeschraubte Followerzahlen und Bots, die ohne freiwilliges Zutun des Influencers den Accounts folgen. Eine Unterscheidung zwischen diesen drei Kategorien fällt mitunter schwer.

Die Integration von Analyse-Tools wie Hypeauditor kann dabei helfen. Diese nutzen maschinelles Lernen, um Ähnlichkeiten zwischen Konten zu erkennen und auf verdächtiges Verhalten hinzuweisen. Ihr Einsatz erlaubt verlässliche Schätzungen über das Verhältnis zwischen echten Followern und bot-gesteuerten Fake-Followern. Danach erfolgt die Selektion demografischer und geografischer Variablen. Die geografische und demografische Verteilung des Publikums birgt Risiken für Streuverluste. Hier kann ein Analyse-Tool dabei helfen, nach bestimmten Variablen zu selektieren und die Verteilung innerhalb einer Zielgruppe anzuzeigen.

Eine Best-Practice bietet Instagram selbst an: Besitzen Influencer ein Business Profil auf der Plattform, haben sie die Möglichkeit, die Verteilung ihrer Follower mit ihren Werbepartnern zu teilen. Doch auch hier ist Vorsicht geboten, denn auch ein Screenshot lässt sich fälschen. Dieser Entwicklung zum Trotz arbeiten nach wie vor in vielen Fällen Marken mit Influencern zusammen, ohne den prozentualen Anteil der tatsächlich erreichten oder erwünschten Follower zu kennen. Sind diese Metriken bekannt, lassen diese sich für Verhandlungen und eine transparente Vergütung der Influencer nutzen.

Wichtig ist auch, dass die geposteten Beiträge tatsächlich wahrgenommen werden, denn nicht jeder Follower sieht auch jeden Beitrag. Die Orientierung an der reinen Followerzahl eines Influencers greift deshalb zu kurz. Eine Abrechnung nach Tausend-Kontakt-Preis gibt keine zuverlässige Auskunft über die reale Kampagnen-Performance.

Als verlässliche Alternative bietet sich ein Modell an, bei dem die Leistung von Influencern innerhalb konkreter Projektzeiträume nach Impressions ermittelt wird, also die Abrechnung tatsächlicher Impressions erfolgt. Bestehen in der Zusammenarbeit keine oder nur wenig Erfahrungswerte, lassen sich zur Ermittlung historische Post-Insight-Daten heranziehen. Auf diese Weise kann eine Preisgestaltung auf Grundlage der Impressions eines Posts durchgeführt werden. Der Kunde bezahlt somit nur noch für die Nutzer, die den Post auch tatsächlich gesehen haben.

Als letztes sollte der Match zwischen Marke und Influencer geprüft werden. Schließlich muss sichergestellt werden, dass der Influencer zur Marke passt und mit seinen Followern auch potenzielle Konsumenten erreicht, die sich in irgendeiner Weise mit Marke oder Produkt identifizieren. Dieser “Brand Fit” ist nicht einfach zu beurteilen und sollte im Idealfall auch in die Hände der Influencer gelegt werden.

Denn die Influencer wissen doch selbst am besten, was ihren Followern gefällt. Häufig verlassen sich Marketer jedoch auf subjektive Bewertungen von Posts sowie der Persönlichkeit, die das Instagram-Profil ausdrückt. Empfehlenswert ist aber, ein intensives Prüfverfahren einzurichten und die Bedürfnisse der eigenen Marke zu hinterfragen. Auch im plattformgesteuerten Instagram-Marketing hilft eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Kampagnenziel an dieser Stelle weiter.

Sollte man sich im Vorfeld einer Kooperation auch rechtlich absichern?

Die rechtliche Absicherung bei Kooperationen ist für beide Seiten eine wichtige Grundvoraussetzung für die Zusammenarbeit. So werden klare Ziele, Regelungen und die Rahmenbedingungen der Kooperation geregelt. Eine rechtliche Absicherung muss jedoch auch für beide Seiten realistisch bleiben.

Ist ein Umdenken der Branche nötig, um Betrug und "immer höher, immer weiter" abzuwenden?

Ein Umdenken ist zumindest dahingehend notwendig, dass innerhalb der Influencer-Industrie transparent über das Thema Betrug gesprochen wird und gemeinsam Lösungsansätze vorangetrieben werden. Nur so kann die Position als nachhaltig erfolgreicher Werbekanal gesichert werden.

Darüber hinaus sollte sich die Nutzung von Technologien zur Optimierung von Qualität und Effizienz als konstante Komponente im Influencer Business etablieren – um das Vertrauen der Werbebranche in Plattformen wie Instagram zu stärken. Ein Trend von dem mittelfristig die gesamte Branche profitieren kann und der zur weiteren Professionalisierung im Marketing-Mix beitragen wird.

Mit dem konsequenten Einsatz von Prüfmechanismen, steht weniger die Auswahl der richtigen Influencer-Partner im Fokus, sondern es wird vielmehr Wert auf die Kreativität und Authentizität der Kampagnen gelegt. Daher verschiebt sich für Werbetreibende die zentrale Frage der richtigen Kooperation zukünftig eher vom “Wer zum Wie”. Marketer sollten sich deshalb auch für unkonventionelle Ideen offen zeigen und Influencern trotz verbindlicher Kampagnen-Vorgaben kreativen Freiraum eingestehen.

Was plant Instagram, um hier eine bessere und ehrlichere Plattform zu haben?

Als Reaktion auf wiederkehrende Skandale um Fake-Follower und verdächtige Aktivitäten sowie Forderungen von Advertisern, gegen diese vorzugehen, hat Instagram zuletzt selbst Verantwortung übernommen, um die Wahrnehmung als hochwertiges und glaubwürdiges Werbeumfeld weiterhin zu erhöhen. Als Learning sind auch die jüngsten Ankündigungen von Instagram selbst zu werten: Mit dem Vorhaben, rigoros gegen verdächtige Aktivitäten vorzugehen und einem Re-Design der Profildarstellung verschiebt die Plattform den Fokus von der reinen Followerzahl auf die Glaubwürdigkeit des Contents - mit dem Ziel, die Sicherheit und Effizienz von Kampagnen zu steigern.

Eine transparente und einheitliche Werbekennzeichnung stärkt das Vertrauen in den Influencer - sowohl seitens der Werbepartner als auch seiner Follower. Mit dem Feature für bezahlte Partnerschaften hat Instagram eine Art Best-Practice-Möglichkeit geschaffen, die sich länderübergreifend durchsetzen sollte. Leider hat Instagram dieses Feature immer noch nicht flächendeckend ausgerollt, was dazu führt, dass mit Werbekennzeichnung in der Beschreibung des Posts gearbeitet werden muss. Das angekündigte Vorgehen gegen Fraud beweist eins: Die Plattform hat verstanden, dass sich ihre wichtigsten Content-Produzenten auf Einnahmen aus Werbe-Kooperationen verlassen, welche nur investiert werden, wenn sie wiederum einen entsprechenden ROI abwerfen.

Wie stehst du persönlich zum Thema Fraud?

Influencer-Fraud ist ein großes Problem für Werbungtreibende. Ich würde mir wünschen, dass wir als Industrie endlich transparent darüber sprechen, Lösungen finden und damit diesen spannenden Werbekanal in die Zukunft führen.

Die intensive vorherige Prüfung von Influencern legt meines Erachtens den Grundstein für einen effektiveren Kampagnen-Outcome und ist das momentan effektivste Mittel gegen Fraud. Mit der Professionalisierung der Disziplin Influencer Marketing sollte deshalb auch eine umfassende Nutzung von Prüfkriterien einhergehen. Bei dieser können spezialisierte Drittanbieter wie Influencer-Agenturen mit einer digitalen Plattform im Hintergrund eine geeignete Lösung sein. Denn die Prüfung von Influencer-Fraud ist ein komplexer Prozess, der zeit- und kostenaufwändig ist.

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